体育赛事运作案例精选案例二

案例背景
中华人民共和国第九届运动会于2001年11月在广 东隆重举行。这是步入21世纪我国举行的首届全运会， 也是历届全运会规模最大的一届体育盛会，创造了 “一流的环境、一流的组织、一流的设施、一流的成 绩”。
第九届全运会火炬传递活动是第九届全运会开幕前 举行的一项重要体育活动，它以全国各族人民团结奋 进、开创新世纪、推动全民健身活动深入开展和奥运 争光计划的顺利实施为主题，以主题鲜明、寓意深刻、 形式多样、规模适中、规格较高为特点。
第九届全运会火炬传递活动开创了我国大型体育赛事赞助活 动与媒体良好合作的典范。通过与中央电视台、广东电视台等密 切合作，不仅使赞助商的回报得到很好的履行，同时对扩大第九 届全运会火炬接力活动的影响，推动全民健身运动，起到了极大 的宣传报道作用，实现了体育赞助综合效益最大化。
在时间紧、人员少、工作量大、涉及面广的前提下，第九届 全运会火炬传递活动从策划到执行，都实现了预期目标，既履行 了协议，为总冠名赞助商上海通用汽车有限公司提供了展现企业 实力、树立品牌和形象的良好载体，又达到了为第九届全运会筹 资的目的，是一次成功的将传统大型群体活动与现代市场营销活 动相结合的实践。
火炬传递活动是大型综合性赛事中一项传统的典型的公共 关系活动，被视为通过与公众近距离接触及互动的方式传播体 育精神，宣传赛事文化，展示赛事形象的绝佳途径。例如，每 一届奥运会开幕式之前都会进行历时一个月的圣火传递活动， 是一项在全世界范围内掀起热潮的重要活动，而我国的全国运 动会也会在开幕式前举行全国范围内的火炬传递活动，对运动 会进行广泛的宣传。
第九届全运会火炬传递活动的总冠名赞助商为上海通用汽车有 限公司。伤害通用是目前国内最大的中美合资企业，对中国体育 事业的发展倾注了满腔热忱。在此之前，伤害通用已成为2008年 北京申奥指定汽车的赞助商，旗下的别克汽车不但是中国奥委会 指定用车，并且用于国际奥委会评估团在京考察用车。上海通用 对第九届全运会火炬传递活动的赞助，更是达到迄今为止历届全 运会的最高金额，成为第九届全运会最大的赞助商，在上海通用 与中国体育事业的合作历程上开创了新的里程碑。
来自百度文库 案例运作实务
一、准确定位，精心策划，成功推广 二、严格履行协议，认真完成回报
案例综述
第九届全国运动会火炬传递活动，从2001年6月在深圳、北 京分别采集“文明进步圣火”和“新世界圣火”，到2001年11月 1日各省、直辖市、自治区代表团火炬汇集于广州奥林匹克体育中 心广场，整个活动历时5个月，遍及全国31个省、市、自治区， 党和国家最高领导人出席了在北京天安门广场举行的火炬点火仪 式，全国参与活动达数百万人次，各类媒体受众面近10亿人次， 是全运会历史上规格最高、规模最大、影响最广、历时最长的大 型体育活动。
体育赛事公共关系活动的核心目标是传播赛事信息， 展示赛事形象，建立和维护赛事与公众的良好关系。然 而，随着我国市场经济体制改革的深入，体育赛事公共 关系活动所要实现的不单只是这个目标，它还需要考虑 活动资源的“投入—产出”，考虑活动运作的效率与效 果，考虑如何“花最少的钱办最好的活动”等等。这需 要体育赛事公共关系活动运作机构不断创新，锐意进取， 才能适应新时代、新形势的要求。
第九届全运会火炬接力活动的营销运作正是较充分地挖掘了
该项活动的资源，创造了我国单项体育活动单一冠名权资源营销 业绩之最的案例。总冠名费（现金）1380万元；获赠别克轿车4 辆，商务车4辆，当时价值292万元；无偿提供600辆汽车供第九 届全运会组委会使用1个月，租金价值1800万元；共计总值人民 币3472万元。上海通用汽车则借助火炬接力活动，进一步提升了 品牌价值，提高了美誉度，扩大了知名度，开拓了更深层面的市 场，当年销量达到全国第一。
案例二
全国运动会历史上单项体育活动 冠名赞助金额之最
——第九届全国运动会 火炬传递活动营销运作
案例导读
在《体育赛事运作管理》一书中，我们介绍了体育 赛事公共关系活动的概念：是体育赛事运作管理机构组 织的，针对特定公众，旨在向公众传递赛事信息，展示 赛事形象，协调赛事与公众关系的各种文化、艺术、教 育、体育、娱乐活动。
在加快我国体育产业化改革的背景下，第九届全国运动会的 市场开发实现了新的重要的突破，开始走向全面与市场接轨的 道路。第九届全运会火炬传递活动通过活动运作部门的成功营 销，采用崭新的体现科技与时代、传统与创新的火炬传递形式， 充分展现国家富强、祖国统一和民族大团结的景象。不仅对第 九届全运会进行了大力宣传，增加社会参与度的社会价值，同 时实现了为第九届全运会筹集资金、降低活动运作成本的经济 价值，成为第九届全运会市场化运作的重要组成部分。
第九届全运会火炬传递活动从2001年6月开始到2001年 11月止，历时6个月，覆盖全国，参与者达数百万人之多， 全国各省、市、自治区、特别行政区和各行业体协共45个代 表团均参加该项活动。中央电视台、广东电视台作全程报道； 中央、省、港、澳的报纸和广播进行跟踪报道；各省、市、 自治区主要电视台作相关报道。党和国家主要领导人出席在 北京天安门举行的点火仪式；各省、市、自治区主要领导出 席在本地省会城市举行的火炬传递活动；国家体育总局领导 出席火炬传递点火仪式；各行业体协主要领导出席在北京天 安门举行的点火仪式；广东省委、省政府主要领导出席迎接 主火炬及各代表团火炬汇集仪式；广东省22个城市的主要领 导出席在本市举行的火炬传递活动；作为第九届全运会开幕 前组织的最大型活动，第九届全运会组委会领导全程出席了 火炬传递活动。
2001年中国申奥成功，全国上下高度关注新世纪首次举行的 全国运动会，全运会资源开发全面与市场接轨的改革等，这些均 构成了本次火炬传递活动的良好运作环境。
第九届全运会火炬传递活动不仅对扩大与宣传第九届全运会的 影响产生重要的作用，而且对进一步推动方兴未艾的全民健康运 动，振奋民族精神，激励全国人民在新的世纪再创新的辉煌，为 实现社会主义现代化宏伟目标而奋斗，也具有极为重要的深远的 影响与意义，同时也为总冠名赞助企业提供了支持公益事业、推 广与提升自身品牌的最佳平台。