论中外广告创意对比

论中外广告创意对比

摘要：众说周知广告创意是广告胜败的重要因素之一，我们都知道中国广告创意与外国广告创意存在着差异，但具体有什么差异呢？我们又要如何看待这种差异呢？本文简单分析中西广告创意差异，也强调了我们必须正确对待这种差异，使中国广告事业在学习借鉴中得到更好的发展。

关键词：中外创意广告差异借鉴学习

一、

西方广告注重感性诉求，而中国的广告则注重于理性的对商品的功能信息传达;。

中国广告目前的主流还是一种就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。二、

一些西方广告（以法国，意大利，美国为代表），会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少。

比如说对抗艾滋病使用安全套，西方的可能用讽刺或幽默的手法引导受众，但国内的90%都会用恐怖手段来告诫人们。

三、

中国的广告注重对产品本身的价值，而西方更注重产品的附加值，如某种产品可以带给你怎样的心情，表现你怎样的气质，体现你怎样的思想等等。另外，美国人的环保意识很强，“环保”也是美国广告常用的卖点之一。

四、

西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是西方广告比中国广告高明的地方。

而谈起国内外广告创意人之间的区别，国际著名的广告创意顾问、美国人何迈坦言：“风格不同，大陆拍广告还没达到娱乐的层面。外国竞争则更为激烈，许多好的创意都是客户逼迫出来的。”

五、

西方的广告大量使用性诉求的方式来吸引受众的注意,引起他们的思考;我们的广告很少使用此种策略。

六、

西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告多;在我国，比较广告要受到诸多限制; 例如百事可乐和可口可乐的广告，竞争激烈，百事可乐的广告有些虽然没有直接贬低可口可乐，但是对比广告中那属于可口可乐的标志，作为观众一眼就能认出。而这种对比在国内的广告中基本上不可能出现。

七、

西方广告更注重艺术表现，善于利用艺术因素，如利用精美的摄影图片，中国的广告是以叫卖为主流,观赏性不强。

八、

在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄

如在西方广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。

九、

西方的广告整体上,叙事性强,善于讲故事，而中国的广告整体上还是以叫卖为主流,，画外音占的分量大，光听就可以理解，，缺乏悬念。

广告特别是电视广告应该学会讲故事，可是目前我们的多数电视广告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平层面，情节型广告已经成为西方广告的主流。而西方的广则通过生动、曲折、有趣的故事情节来吸引受众；制作精良，借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。

以上总结了一些中外广告创意上的差异，那么我们又要如何看待中西广告的差异呢？

很多人同声一词地说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国及西方国家之间的差距已经如何的大。“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。”文化没有优劣之分，而作为传递文化的载体－广告来说，就也没有优劣之分了。我一直认为，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但其中最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同而已。

对于广告而言，没有创意就没有灵魂。虽然本土广告创意与西方的广告创意有着很大的差异。尽管如此，国内的广告创意还是有许多可取之处的，甚至是西方的广告创意所比不上的。所以，看到老外的广告作品，我们不必妄自菲薄、自惭形秽秽，也不要想着人家是如何高高在上，不可企及。我们也应该试着想想，西方的那种创意方式真的适合中国吗？或者我们应该学些什么，放弃些什么。好的东西我们吸收，像西方广告创意中的幽默和对艺术元素的利用以及对产品附加值的表现我们可以借鉴吸收，而那些不适应中国文化环境的，我们就不应该一味的区模仿了，比如比较广告性诉求的方式，在某种程度上来说是不适应国内，不为国内所接受的。

所以，对于中西广告创意的差异，我们要有正确的理解，不是一味的追捧和模仿，而应该借鉴吸收，不断丰富发展我们的广告文化，让更多的国内广告创意出现在国际舞台上。

参考文献：

《20实世纪广告》戴夫·桑德斯著中国青年出版社

《我国广告设计与欧美广告之比较》王亚非

《广告创意》丁邦清程宇宁著中南大学出版社

《欲望花窗当代中国广告透视》王晓付平著中央编译出版社

《集团经济研究》/0705x/tszs/flf.htm