商业银行信用卡业务营销策略

探究商业银行信用卡业务营销策略

摘要：信用卡是商业银行吸引新客户的业务，较低的成本使银行能够发展零售业带来新的利润来源。新世纪以来，我国的信用卡业务飞速发展，但与发达国家相比还有很大差距，营销策略的问题是个重要的原因。本文拟对目前商业银行信用卡业务营销策略存在的问题进行分析，并提出相应的对策。

关键词：商业银行；信用卡；营销策略

信用卡是商业银行吸引新客户的新兴业务，较低的成本使银行能够发展零售业带来新的利润来源。自新世纪以来，商业银行的信用卡业务发展十分迅速，但与信用卡业务机制已经很健全的发达国家相比，我国的差距仍然很大。缩短乃至追上这种差距，需要科学合理的营销策略。本文拟对目前商业银行信用卡业务营销策略中存在的一些问题进行分析，并提出相应的对策。

一、商业银行信用卡业务营销存在的问题

1.立法建设不健全

由于信用卡属于新兴业务，政府和相关部门对这一业务的认识还很不够，相应的法律法规的建立不够健全。但是对于开展信用卡业务的商业银行来说，有明确的法律法规是营销活动必不可少的规范和行为准则，可以在法律法规的框架内进行相应的营销活动。法律法规的缺失或者说体系建立的滞后，使得商业银行对信用卡业务的市场准入、监管部门具体要求和竞争范围存在疑问，容易引起纠纷，影响正常营销活动的开展。目前信用卡业务主要还在从属于一般银

行业业务的法律法规下，比如：《银行卡管理办法》《中国银联入网机构银行卡跨行交易收益分配办法》《关于规范促进银行卡受理市场发展的指导意见》等，局限性很大，对许多信用卡业务没有专门的规范，随着社会经济和信用卡业务的飞速发展，没有专门性的法律法规来规范、监管和指导信用卡业务，使得目前的信用卡市场暴露出许多问题。比如说目前尚没有明确的针对信用卡犯罪行为的惩罚办法，只能根据《刑法》中的某些条款进行判决，效力低、不明确、漏洞明显；目前仍然缺乏对银行、特约商户、消费者等信用卡相关的参与方的准入条件和权力、责任、义务的明确规定，这给信用卡业务带来了极大的隐患和不确定因素，也从某种程度上制约了信用卡业务营销活动的开展。

2.信用评估体系建设不完善

与相关法律法规的不健全一样，信用卡市场最重要的信用评估在我国目前尚未形成体系，只有深圳、上海等城市建立了比较完备的个人征信体系。也就是说，我国信用评估体系距发达国家全国性甚至跨国的网络体系还有很长的路要走。因为这个原因，我国商业银行在开展信用卡营销业务时，无法实现对个人信用资料的准确收集和评估，也就客观上增大了发卡后所要面临的信用风险。

3.产品同质化情况严重

如果单从数量、品种和功能来看，我国信用卡业务目前在整体上已经十分丰富；问题在于，从整体的业务营销来观察，就会发现产品同质化的情况十分严重。更为严重的是，这种产品同质化的情况

不仅仅体现在产品的定位上，更上升到了产品增值服务以及其他的金融功能也在同质的不良局面。比如广东发展银行的南航明珠信用卡与招商银行的国航知音卡，真情卡与华夏银行的丽人卡之间，都存在着明显的同质化现象。银行自身应对信用卡业务的创新能力不足是主要的原因，这也反映了我国商业银行的高级管理层对信用卡营销的定位有问题。可以看到的是，目前商业银行信用卡营销把竞争主要放在了数量上而非质量上，单纯地追求数量和短期效益，比如发现对手开发新型业务后立即模仿跟风，而忽视了长远发展最需要的质量和创新。各主要商业银行均承认，目前所发行的信用卡中百分之八十左右为“睡眠卡”，或者说“死卡”。原因在于消费从目前的信用卡营销上看不到差别和创新之处，缺少特别的吸引点，信用卡办理和使用的积极性就逐渐减退，导致大量“睡眠卡”的出现。从银行的角度看，这种同质化的另一结果，就是信用卡资源的浪费，增加了营销成本，拉低了银行在信用卡业务上的利润。

4.营销渠道单一

目前来看，我国商业银行信用卡的营销渠道还比较单一，仍然是消费者和银行之间的直接联系，虽然在近年来增加了营销人员推荐和其他金融产品捆绑销售两种方式，但这只是表面现象，总体情况仍然单调。比如说员工推荐，许多银行员工为了完成银行的“强制性”办卡任务，利用关系网办理信用卡，任务完成了，银行信用卡数量也增加了，但是增加的基本上都是“睡眠卡”；还有信用卡积分、抽奖、返现、刷卡馈赠、折扣等，往往与活动同时的是大量的

限制条件，消费者使用起来极其复杂，笔者就有亲身的体会。呼吁银行能够加大信用卡营销的渠道拓展和业务开发的创新力度。

二、商业银行信用卡业务营销对策建议

1.加快相关法律法规的立法进度，逐步完善信用卡业务的法律框架体系建设

我们在充分调研我国目前实际情况的基础上，借鉴一些发达国家的成功立法经验，进一步对信用卡业务的范围、市场准入和相关监管措施上，加快立法进度。必须明确信用卡监管部门、明确其运行的职责、监管的范围和惩罚措施；必须明确信用卡各参与方的权力、责任和义务；必须明确信用卡犯罪的制裁措施，减少信用卡交易的风险，从而为信用卡营销活动提供一个良好的法律环境和市场环境。

2.加快信用评估体系建设

必须尽快建立并加快完善我国的信用评估办法和体系，由政府相关部门主导建立全国性的征信体系，并在市场和社会实际的基础上逐步完善征信的内容和机制。

3.加快业务创新力度，丰富信用卡营销渠道

前文提到，目前信用卡业务的功能已经远远不能满足消费者日益增加的消费需求，银行必须紧贴市场需求，加快新业务、新服务的开发和设计，形成良好的创新流程，能够敏锐地跟上市场和消费者的需求变化。在营销渠道的拓宽上，必须采取多元化道路，片面地追求数量没有意义，现代营销手段和理念可以充分地运用到信用卡

业务的营销策略上，以优质的业务质量和服务水平，多元化的营销渠道取胜。

参考文献：

[1]孙飞.信用卡大全[m].中国财政出版社，2005（08）

[2]陆彬.运用整合营销拓展信用卡业务[j].中国信用卡，2004（02）

[3]潘春玲.浅谈信用卡在我国的发展情况[j].江苏商论，2004（01）