产品线相关知识

产品组合
广度
饮料
冰箱
彩电 长度
产品线分析
销 产品品目对产品线总销售量和利润的贡献 售 额 60 和 利 润 50 额 的 40 贡 献 百 30 分 率 20
销售额 利润额
10 0 1 2 3 4 5
产品品目
了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比， 可以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。
向下扩展
采取向下扩展的策略时,公司会面临风险： 新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产 品品目，使公司的局面反而糟糕 公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者 将产品品目相应地转移到高品类方面 公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力 经营低档产品，因为这些产品获利可能性小， 并且可能损害经销商的形象
向下扩展
双向扩展
向下扩展
向下扩展:许多公司最初位于市场的高端,随后将 产品线向下扩展,可能有如下原因: 公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定 以拓展低档产品市场作为反击 公司发现其高档产品市场增长缓慢 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然 后再朝下扩展 公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场 空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入
分析：
产品线分析
产品线市场轮廓
B
高
D D X D B B C X A B
低(90) 中(120)
成 品 质 量
C
中
X A
低
纸板重量
高(150)
超高(180)
产品组合决策
产品线扩展
产品线填补
产品线削减
产品线扩展
当一个企业把自己的产品线பைடு நூலகம்长到超过现有范 围时，我们称为产品线扩展。
向上扩展
高 品 质 低 低 价格 高 低 价格 高 低 价格 高
产品组合
产品组合（product mix)：是指一个企业生 产经营的全部产品的有机构成。
广度
长度 深度 黏度

企业产品组合的广度，是指一个企业有多少产品线。
企业产品组合的长度，是指产品组合中的产品品目总数。 企业产品组合的平均长度等于总长度除以产品线数。


企业产品线的深度，是指每一产品有多少品种。 企业产品线的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终 使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
产品线填补
风险： 若产品线填补引起了新旧产品自相残杀， 并使消费者感到困惑，则说明产品线填 补超过了一定限度。
具备显著差异 是产品线填补成功的必要条件
产品线削减
削减产品线的产品品目主要针对：
削减利润很低或即将亏损的产品
削减处于竞争劣势的产品
产品线扩展陷阱
生产能力过剩会促使经理开发新的品种，推销 队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足 顾客的需求 如果产品线的填补导致新旧产品自相残杀,销售 数量的增加可能是以牺牲产品线的其他项目为 代价的。 容易在消费者中造成混乱，公司必须使消费者 能在其心目区分出公司的每一个产品品目，每 一个产品品目必须具备显著的差异 当品种增加后，设计费和工程费、仓储费、运 输费以及促销费也相应上升
如何避免
产品线经理需要知道产品线上的每一个 产品的销售额和利润，它们在总销售量 和利润中的贡献，以及和竞争对手的对 比情况 产品线经理还必须针对竞争者产品线的 情况，来分析一下自己的产品线定位问 题 一个产品线扩展工作最好是它能从竞争 的品牌中抢走销量
产品线填补
产品线填补：在现有产品线范围内增加 一些新产品项目。 原因： 追求增量利润 尽量满足那些时常抱怨产品线项目不足 而使销量下降的经销商的愿望 尽量利用过剩的生产能力 使自己成为产品线完整的领先公司 防止竞争者进入
向上扩展
向上扩展：在市场上定位于低档产品的 公司可能会打算进入高档产品市场 原因： 被高档产品较高的增长率和较高的利润 幅度所吸引 为了能有机会把自己定位于完整产品线 的制造商上
向上扩展
风险：市场上高档产品的竞争对手不仅 会固守已取得的阵地，而且还会反过来 进入低档产品市场，以进行反击 顾客也许不会相信新厂商能生产优质产 品 公司的销售代表和分销商可能会因为缺 乏才能和培训，不能很好地为较高档的 产品市场服务