旅游营销新思维

旅游市场营销学
第一节 旅游关系营销
一、关系营销的产生 关系营销是上世纪80年代美国营销学者巴巴拉.杰
克逊提出的，此后迅速风靡世界，并得到了广泛 的应用和采纳。 它是在传统交易型营销的观念上发展和延伸而来 的。
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二、关系营销与交易营销
传统的交易营销认为，顾客只是企业交易关系中 的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来， 企业所关注的更多是单次交易所带来的收益。
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人均天消费
实例：长三角旅游区域合作的标志 性事件是2003年7月在杭州举行的 “长三角旅游城市15+1高峰论 坛”，江浙沪15市与黄山联手发 布了《杭州宣言》，提出构建交通 无障碍、服务无障碍、投诉无障碍 及资源共享、市场共享、基础设施 共享、品牌共享和信息共享的“长 三角无障碍旅游区”。 20
案例： 香格里拉的营销之道
关系营销的基本思路
改变以往企业与客户之间纯粹的交易关系， 力图确立和维持与客户之间的长久关系。
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关系营销的条件
根据美国著名营销学家贝里(LeonardL.Berry)的说 法，关系营销的条件包括:①顾客对服务或产品有长 期的间隔性需求;②顾客可自由选择旅游企业;③市场 上有许多旅游企业可供顾客选择;④顾客的忠诚度不
以往的营销观念中，旅游目的地、旅游企 业之间的竞争是你死我活的；但在关系营 销的指导下，企业间开始重新审视彼此之 间的关系，并逐渐认识到合作是对双方都 更为有利的方式。
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黄山 名山
西湖 名湖
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上海 名城
实例： 长三角地区：从15＋1计划到“三名 线”的打造
启示：
这是“雪中送炭”的营销妙法。花生米是刺激柠檬冰水需求的“强心针”。 该故事提出了一个概念：买点。与卖点截然不同的是，买点是通过发掘旅游消费者的潜在需求， 以潜在需求为基础，指导和规划景区开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说，买点是旅 游企业市场运作的基石，是所谓整合营销传播的核心，景区所有的市场行为都围绕着买点而展开， 景区所作的一切都是买点的深化和广化。简言之，是先有买点，再有品牌和市场。 细细揣摩旅游业这几年来的发展脉络，你会发现旅游企业同游客的关系从某种程度上讲，非常 类似于一对恋人的情感历程。从最初追求阶段的投其所好，随着交流日渐通畅，关系逐步升温， 之后步入婚姻殿堂，蜜月期来临…… 这种逻辑也是上世纪90年代兴起的关系营销的基本思路，它改变了以往企业与客户之间纯粹 的交易关系，而力图确立和维持与客户之间的长久关系。 该故事还告诫各大景区：发掘潜在游客固然重要，维护旅游消费者的忠诚却是重中之重。过去 是标准化服务，大众行销的年代，旅游企业的商业行为就是一系列短暂交易的总和。而如今，销 售婚2只姻02是 的0/1顾 质/28客 量和 决商 定家 着之 是间 否婚 会姻 继关 续系 这的种开合始作。关至系于，这是段否婚扩姻大是市否场美范好围完，全或取 是决 遭于 遇卖 麻方 烦经 和营 离的 婚好 。坏2。而
（一）建立并维持与顾客的良好关系是旅游经营成 功的根本保证。
旅游者是旅游企业生存和发展的基础，市场竞争 实质上就是客源的竞争。企业必须树立以旅游者 为中心的观念，并贯穿在营销工作的始终。
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实例之一：曼谷东方饭店的经营理念 泰国曼谷的东方饭店几乎天天客满，不提前一个 月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每 年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。 酒店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套 完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功 的秘诀。
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实例：曼谷东方饭店
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实例之二：万豪细节中的奢华美学
万豪（Marriott）是世界知名的酒店管理集团， 世界500强企业之一，创立于1927年，总部位于美 国华盛顿，旗下拥有18个著名酒店品牌，在全球 管理近3000家酒店。
目的地旅游企业——旅游批发商——旅游零售 商——旅游者 新型的营销渠道： 目的地旅游企业——旅游者
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2、对标准化产品的冲击——产品定制化 3、对定价策略的冲击——价格透明化 4、对促销方式的冲击
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（二）对传统营销方式的冲击 1、顾客关系再造。 2、竞争形态改变。 3、企业组织重建。
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三、数字化整合营销实施的基础 （一）现代通信技术的发展使挖掘潜在需求成为
可能； （二）现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法； （三）互联网的发展简化了客户服务的过程。
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四、数字化整合营销的特点
（一）互动性和体验性 （二）分众化和整合性 （三）随时随地的全天候覆盖 （四）关注顾客价值，真正以消费者为中心
万豪成功的一个重要秘诀就在于对顾客价值的重 视以及顾客关系的维系。如完善的客户关系管理 （Customer Relationship Management ，CRM） 和专注于细节的服务；相应的客户奖励制度，例 如免费房间升级、礼品赠送、折扣返券等。
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（二）促进组织合作，共同开发市场。
购买； 建立品牌定位，然后“设计战略、支配资源、达
到目标”； 公司各部门的力量承担不同的营销功能。
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二、数字化整合营销
数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占 有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统， 通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持 久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品 和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标 的一系列营销活动。
令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的 人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。愉快地拿走不要钱的花生米， 进入戏场看马戏。
可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃越口干。就在 看客感到口干的时候，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生 的观众都要买他的柠檬冰水。
这种营销观念注重的是企业的短期效益，对顾客 服务的强调不够充分，难以建立企业与顾客之间 的长期关系。
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企业在疲于奔命的吸引新顾客的过程中逐渐发现， 赢得顾客并不是企业营销活动的终结，而仅仅是 漫长营销活动的开始。如何能维持与老顾客的长 期合作关系，进而获得企业长远、持久地发展成 为经营者们重新关注的问题。
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第三节 数字化整合营销
一、整合营销
整合营销传播的英文为“Integrated Marketing Communication”，简称IMC，IMC的核心思想是将 与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元 化。
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其核心理念有三点： 通过品牌管理，提高顾客忠诚度，使之从认知到
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（三）协调与政府间的关系。
政府对经济的干预是各国政府通行的做法，对于 旅游业而言，也是如此。所以企业必须要重视与 当地以及目的地政府之间的关系，确保积极正面 的合作，从而为企业的发展创造良好的营销环境。
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无障碍旅游
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流量增大
流速加快
停留趋短
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性化
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三、旅游网络营销的主要形式。
（一）航空公司的计算机预定系统。 （二）大型饭店集团的中央预定系统。 （三）旅游目的地信息系统。 （四）专业旅游网站。
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四、网络对传统旅游营销的冲击。
（一）对传统营销策略的冲击
1、对传统销售渠道的冲击——旅行社作用的改变。 传统的营销渠道：
这一认识，在越来越多的企业实践中被体现了出 来。
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有调查显示，对于企业而言，通常20%的顾客决定了公司80%的业 务，这就是所谓的二八定律。
很多研究同时表明：创造一个新顾客所花费的 费用是维持一个老顾客的4-6倍。
“为一家万豪饭店招徕一位新
顾客需要花费10美元，而留 住回头客只需要额外付出1美
高，可随时改换旅游企业;⑤顾客的“口碑” (Word of Mouth)是特别重要的一种信息传递形式。 对旅游而言，游客也具备这5个条件。因此，在旅游 营销中推广关系营销概念是适当的。
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图 旅游关系营销的要点
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四、（旅游）关系营销的作用
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第二节 旅游网络营销
一、网络营销的概念
以互联网为介质开展的新型营销活动，具体内容 包括信息发布、品牌传播、产品促销与推广、客 户服务和市场调查等。
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二、网络营销建立的基础
（一）观念基础——旅游者价值观的变革。 （二）技术基础——互联网的产生与普及。 （三）现实基础——现代消费需求的多元化与个
元。”
——比尔.马里奥 特
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分销商
顾客 企业
营销已经日益从原
来刻意在每一笔交
易中获得最大利益
雇员
的方式转向寻求与
消费者和其他集团
的最佳互惠关系。
其他 合作企业
一种观念逐渐在企
政府
业经营者脑海中明
晰起来：建立起良
供应商
好的关系随后就是
有利可图的交易。
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三、关系营销的概念
企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、 保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更 亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发 展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市 场的方法和技巧。
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第一节 旅游营销新思维
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第一节 旅游关系营销
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第二节 旅游网络营销
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第三节 数字化整合营销
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案例引入：——卖冰水的故事ห้องสมุดไป่ตู้
第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在 一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。