上海家化佰草集案例分析

第十九届康腾全国高校学生案例分析大赛题目名称：中国化妆品如何吹响迈向世界的号角

团队名称: 湖南师范大学会飞的鱼队

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综述

新经济时代，我国已经成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品消费市场。然而令人遗憾的是，国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领，本土品牌基本被打压在低端市场。随着市场竞争的加剧，每个化妆品企业面临的挑战已不仅来自于产品价格和技术、销售渠道和策略、企业管理与文化，如何打造成功的企业品牌，在竞争中形成“品牌壁垒”，已经成为每个企业需要认真研究的一项重要课题。同时每个产业的创新形式也成为企业存在于竞争市场的核心竞争力。

上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，另辟蹊径首次提出将中草药与化妆品相结合、利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效的创新完整的养护概念，在当时的化妆品行业可以说是非常具有胆识和远见的一种创新形式。

从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop 的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。

第一部分案例背景

一、化妆品行业

（一）化妆品定义

化妆品广义上讲是指化妆用的物品。在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，把人体的缺陷多家弥补。1923年哥伦比亚大学C.P.Wimmer慨括化妆品的作用为:使皮肤感到舒适,避免皮肤病;遮盖某些缺陷;美化面容;使人清洁整齐,增加神采。

(二)化妆品作用

（1）清洁作用：去除皮肤,毛发以及人体代谢与分泌过程中产生的不洁物质.

（2）保护作用：保护皮肤毛发等处,使其滋润、柔软、光滑富有弹性。以抵御寒风，辐射，紫外线等的危害。

（3）营养作用：补充皮肤及毛发营养，增加活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能。

（4）美化作用：美化皮肤及毛发,使其增加魅力,或散发香气。

（5）防治作用：预防或治疗皮肤及毛发等部位影响外表或功能的生理病理现象。

二、国际化妆品行业发展

（一）化妆品行业的发展环境

随着经济发展和人民生活水平的提高，化妆品已由奢侈品转变成为人们的日常生活用品。有关资料显示，90年代，全球化妆品零售总额还保持着强劲的增长趋势。尤其在20世纪左右，国际化妆品行业一直保持快速增长的势头。比如1997年至2000年，国际化妆品市场就以每年11.7%的速度增长。越来越多的厂商意识到了化妆品行业的巨大商机和它所能带来的高额利润，，从而已经或正在谋求进入到这个行业中来。另外人们对于美的追求和对享受的重视程度在不断的增强，这无疑也带动了化妆品行业的发展。毋庸置疑，化妆品行业在当时已经成为关注度极高的重要行业。

（二）世界著名品牌介绍

（1）法国LANCOME(兰蔻)

这个法国国宝级的化妆品品牌创立于1935年，迄今已有近70年历史。自创立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记。在近70年的时间里，兰蔻以其独特的品牌理念实践着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去了美丽与梦想，更难得的是，一个近70年的老牌子，时至今日还能保持如此年轻的状态，在彩妆以及护肤届均有有众多被时下女性拥护的精品。

（2）美国ESTEE LAUDER(雅诗兰黛)

1960年代的欧式润肤品Re-Nutrive的成功，带动了男士产品线Aramis的问世以及后来的成功；Aramis系列直到1980年代都保持相当的竞争力，有40余种单品：1979年包含满足各种肤质需要的产品的Prescriptives系列诞生：19990年为了与The Body Shop 抗衡，推出Origins Natural Resourses，才用天然的成分和环保的包装；1990年代以后推出带防晒作用的产品。

（3）法国CHANEL(香奈尔)

以交叉的二个C为品牌标识的CHANEL品牌，同样以高级成衣起家。成为在美容领域最大的成功香水之家。最具代表的Chanel的NO.5号香水，是一种优雅、柔和的花味香水。揉合新一代花味和香味的女性香水让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。

（4）法国GUERLAIN(娇兰)

以调制香水起家的GUERLAIN，1828年由皮埃尔。娇兰先生一手创立，迄今已有170多年历史。卓越的品质使娇兰从众多香水品牌中脱颖而出。娇兰从创立伊始就采用的神奇香料配方——汤加豆、茉莉、玫瑰和鸢尾花，成为娇兰香水的芳香标记。

三、中国化妆品行业的发展

（一）90年代发展背景

九十年代时期，由于改革开放的成功，所以当时也是化妆品发展最迅猛的时期，也是细分品抢夺市场最激烈的时期。这时候大家开始明白，要先用洗面奶洗净脸，然后再搽护肤品，最后再化妆的顺序;也知道护肤品应该要细分为女士和男士、大人和孩子等不同人群;继而还开发出去痘、减肥、瘦脸等一系列产品。

这个时期的化妆品牌子层出不穷，竞争十分激烈，每一个新产品都特别重视品牌的树立和广告的效应，同时也有众多的外国公司进驻中国巨大的化妆品市场，如宝洁、联合利华等，随着国内化妆品市场争夺战的日渐升级，消费者的选择也越来越多。如宝洁，它是国际化妆品牌率先进入中国市场的代表，以一款OLAY玉兰油打动了很多年轻人的芳心，或许你也曾经用过，还对它印象深刻。这个时代人追求时尚，对自己的外表美已是相当的注重。加上物质生活水平在不断的提高，人们对化妆品的要求也是越来越高。

（二）中国化妆品市场发展趋势

化妆品市场规模加速增长

根据国家统计局对限额以上商业企业的统计数据反映，中国化妆品的市场销售自2000年进入快速增长期，且连年持续增长9年，环比增长速度最低不小于14%，2004年比2003年高达32.35%，2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿元，比2006年增加101.7亿元销售额，增长26.3%，增幅比去年提高近11个百分点。2001年到2007年化妆品销售额环比平均递增20.71%。按常规调查限上商业企业占全国比重的经验估算，2007年全国化妆品市场销售总量接近700亿元。市场成长的长期趋势表明，化妆品市场未来几年仍将以增长为主要特征，尚无进入成熟、稳定期的迹象，市场规模蕴涵着很大消费潜力，百货业的化妆品销售有极大的增长空间

新闻中心-中国网 2013-03-27报导，中国化妆品市场还在持续增长阶段。