第九讲营销组合与产品策略

• 整理品牌清单 • 进行品牌跟踪 • 评价品牌资产
• 进行品牌拓展 • 改变品牌定位 • 处理品牌危机
产品生命周期
• 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程 。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发 展时期。
产品生命周期曲线
•销
•售
•与
•利 •润
•销售曲线
•导入期 •成长期
•利润曲线 •成熟期 •衰退期
产品生命周期各阶段基本策略
• 导入期 —— 突出一个“快”字； • 成长期 —— 强调一个“好”字； • 成熟期 —— 抓住一个“优”字； • 衰退期 —— 明确一个“转”字。
新产品的接受者
•早期接受者 •创新者 •13.5％ •2.5％
•早期多 •晚期多
数接受者 数接受者
•34％
•34％
•落后者 •16％
• 品牌的性质：
– 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。
品牌的内涵
•属性
•角色感
•利益
•品牌
•个性
•价值
•文化
品牌竞争力
竞争力
最强 次强 较强 一般 最差
市场表现
品牌忠实 品牌偏好 品牌接受 品牌认知 品牌无知
品牌资产
是依附于产品或服务之上，能对公司的 价值、市场份额和盈利能力的提升产生影 响的一种无形资产。
新产品开发的主要障碍
• 缺乏大量有效的新产品构思 • 资金短缺 • 市场细分而导致市场难以达到必要的规模 • 激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大 • 仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发
效益带来很大损失
新产品的含义
• 完全新产品（Original products） • 换代新产品（Product improvements） • 改良新产品（Product modification) • 模仿新产品（又称企业新产品或地域性新产品
产品整体概念 （五层次论）
•潜在产品 •扩展产品 •期望产品 •基本产品
•核心 •利益
产品分类
•消费品
•方便品 •Convenience
•选购Hale Waihona Puke Baidu •Shopping
•特殊品 •Specialty
•非必需品 •Unsought
•工业品
•其他
•原料和部件
•组织
•Materials & parts •Organizations
• 产品项目是产品线中一个明确的产品单位。
产品组合矩阵
•产品项目 (深度） •产品线A •A1 A2 A3 •产品线B •B1 B2 B3 B4 B5 •产品线C •C1 C2 •（广度）
产品组合的关联性
• 生产关联性组合； • 消费关联性组合； • 非关联性组合（多角化经营）。
品牌策略
• 品牌是用以识别产品或企业的某种特定 标志，通常以某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。
•资产项目 •Capital items
•供应和服务 •Supplies and service
•人 •Persons
•地点 •Places
•想法，主张 •Ideas
产品组合
• 产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构 ，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品 项目。
• 产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组 密切相关的产品；
品牌资产模型 —— Y&R的BAV
•Brand Strength
补缺/潜力•差异性 领导者
•Brand Strength
•关联性
•尊重性
新/非关注•知识性 衰退
•Brand Stature
•Brand Stature
品牌资产模型
David Aaker Brand Identity System
•Brand Identity
•营 销 策 略 组 合 示 意 图
从“4P”到“4C”
•Product 产品
•Pricing 定价
•Placing 分销 •Promotioning
•促销
•Customer •顾客
•Relationship •关系
•Cost •成本
•Retrenchment •节省
•Convinience •便利
•Core
•Extended
•Brand as •Product
•Brand as •Organization
•Brand as •Person
•Brand as •Symbol
•Value Proposition
•Functional •benefits
•Emotional •benefits
•Self-expressive •benefits
•产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标 市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方 式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种 、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及 各种服务措施等可控因素的组合和运用。
•定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市 场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标 ，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津 贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技 巧等可控因素的组合和运用。
）
新产品开发的过程
•构思 •筛选
•产品 •概念
•商业 •分析
•市场 •产品 •市场 •分析 •试制 •试销
•批量 •上市
新产品构思
•顾客 •竞争 •对手 •中间商
•构思来源
•科研 •机构
•销售 •人员
•管理 •人员
•构思技巧
•需求分析 •产品分析 •品质排列 •会商思维
服务产品
• 服务产品的基本特征
•分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理 地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现 其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面 、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输 等可控因素的组合和运用。
•促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以 利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进 产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同 促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系 等可控因素的组合和运用。
•Relevancy •适应
•Communication •沟通
•Reward •报酬
产品整体观念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
•运送
•安装 •式样
•质量 •产品
•特色
•信用
•效用
•包装 •品牌
•维修
•保证
•产品核心 •产品形态 •产品附加利益
•Credibility
•Brand-Customer Relationship
品牌类型
1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3、个别品牌； 4、特许品牌； 5、制造商品牌； 6、中间商品牌。 7、联合品牌
品牌资产管理
•建立品牌资产 •衡量品牌资产 •运用品牌资产
• 设计品牌内涵 • 选择品牌元素 • 整合品牌系统 • 实施品牌传播
第九讲营销组合与产品 策略
2020年7月26日星期日
营销策略组合
• 4Ps:
•产品策略 •Product strategy
•定价策略 •Pricing strategy
•分销策略 •Placing strategy
•促销策略 •Promotion strategy
• 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。