(精品)消费者行为学第3章：消费者决策过程：.答案

泡沫洁白细腻
色泽透明
苦味适中
泡沫持久挂杯 泡沫丰富
重要性
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低
高
满意度
品牌包装知觉图（泸州）
泸州地区受访 者认为完美的 啤酒包装是绿 颜色，百威的 标签设计、蓝 剑纯生的设计 风格、新蓝剑 的瓶盖设计。
标签
百威 蓝剑528
整体颜色金山城530 雪花淡爽
新蓝剑11度
绿叶
瓶盖
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
泡沫丰富
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
品牌 指标
品牌包装知觉图（重庆）
瓶身
瓶盖
新蓝剑11度
绿叶 雪花淡爽
蓝剑纯生 金山城
金蓝剑 瓶子的手感 青岛大众10度
标签 设计风格
蓝剑528
老山城 整体颜色
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
第三章：消费者决策过程： 评价、购买
主要内容
1 第一节 评价 2 第二节 购买
评价标准
标准的重 要程度
基于评价标 准对每一备 选产品进行 评价
确定决策规 则
作出选择
所考虑的被 选产品
购买评价与选择过程
3.1 购买前的评价
• 1.评价标准 • 2.确定评价标准的绩效值 • 3.选择评价规则
3.1.1 评价标准
一、评价标准 • 1.评价标准:
– 消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品 的特征和属性。
• 2.评价标准的性质 – 不同产品的评价标准的数量不同
• 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； • 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。
– 评价标准的形式：
• 极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好 • 限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升 • 区间型标准：价格在12万到18万元
百威
品牌 指标
（二）决定评价标准的相对重要 性
• “我”对前面汽 车评价标准，从 最看重到最不看 重依次为（可以 进行排序，也可 分别设置不同的 权重）：
评价标准 安全性
售后服务 操作性能
省油性 价格 外观/时尚 总计
重要性权数 30 20 15 15 10 10 100
整体产品的五个层次
Potential product Augmented product
价格 重量 显示质量
IBM 惠普 康柏 联想 苹果
—2— —1— —4— —5— —3—
瓶子的手感
蓝剑纯生设计风格
金蓝剑大众暖啤 瓶身
青岛大众10度
品牌 指标
品牌口味知觉图（重庆）
雪花淡爽 色泽清亮
青岛大众10度色泽透明
口味纯正口感清爽 回味好
洒味醇厚
泡沫持久挂杯 百威 泡沫洁白细腻
口感协调 金山城金蓝剑
绿叶
口感柔和
口味独特 蓝剑纯生 老山城
香味纯正
新蓝剑11度蓝剑528
苦味适中
香味新生鲜
• 投射法（特别适合识别情感型标准） • 知觉图像法
品牌口味知觉图（泸州）
泡沫持久挂杯
泡沫洁白细腻 泡沫丰富
百威
绿叶
金蓝剑
蓝剑纯生 金山城530 色泽清亮
香味新生鲜 口感协调 香味纯正 口味纯正
回味好
蓝剑52口8 感清洒爽味醇厚 青岛大众10度 口味独特
雪花淡爽 口感柔和 苦味适中
大众暖啤
色泽透明
Expected product Basic product Core benefit
• 1.核心利益 • 最基本的层次 • 向顾客提供基本的
效用或利益
• 2.基础产品
• 核心利益的载体 产品实体和服务的外 观 五特征：质量、款式、 特色、品牌、包装
3.期望产品 顾客在购买时期望的一 整套属性和条件
• 4.附加产品
• 产品的附加利益、区 隔
• 产品说明书、免费送 货上门安装、培训等
• 服务、包装、品牌
5.潜在产品
• 咖啡馆：休闲、娱乐、 交流
思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费 者选择行为的真正因素吗？
如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。 但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并 无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他 因素了。
新蓝剑11度
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
品牌 指标
雪花淡爽（泸州）
高 香味纯正
劣势区雪花
淡爽的口味 劣势是香味 不纯正、香 味不新鲜
香味新鲜
口味纯正
口感协调
洒味醇厚
口感柔和 泡沫洁白细腻
回味好
口感清爽
▪优势区：雪花淡 爽的口味优势是 回味好，口感清 爽。
口味独特 色泽透明
色泽清亮
泡沫持久挂杯 苦味适中 泡沫丰富
重要性
低
高
满意度
蓝剑纯生（泸州）
高
劣势区： 蓝剑纯生 的口味劣 势是回味 不好
回味好
香味纯正 口感清爽 口味纯正
口味独特
香味新生鲜
▪优势区：蓝剑纯 生的口味优势是 口味纯正，香味 新鲜。泸州地区 对蓝剑纯生的评 价较高
口感柔和 洒味醇厚
口感协调 色泽清亮
3.1.1 评价标准
一、评价标准
– 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 – 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是
不同的。即使对同一个消费者来说，评价标 准的重要性也会因环境或情景而异。 – 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影 响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到
某一问题，以及是否和何时做出购买决定。
– 语义差别量表 某品牌便携式电脑的绩效评价
1 2 34 5 6 7
昂贵
· √· · · · · · 便宜
高质量 √· · · · · · · 低质量
重
· · · · √· · · 轻
显示易读 · · √· · · · · 显示难读
– 等级顺序量表
便携电脑的比较
请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好， 5为最差
（一）确定采用的评价标准
例如:“我”将从以下几项评价汽车: ▪ 安全性 ▪ 省油性 ▪ 外观/时尚 ▪ 价格 ▪ 操作性能 ▪ 售后服务等
• 确定消费者采用的评价标准的方法
– 直接法
• 直接询问 • 问卷 • 专题小组访谈
直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有 关产品属性信息的假设之上的。 – 间接法
方法
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重 要因素；
第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异；
第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者 选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。
3.1.2 确定备选产品在每一标准下的绩效值
使用的量表
– 语义差别量表 – 等级顺序量表 – 李克特量表