品牌决策 详解企业品牌决策六大战略

品牌决策详解企业品牌决策六大战略

品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。国内知名品牌营销机构国际品牌网()认为，为了使产品在市场营销中更好地发挥作用，在市场竞争中掌握主动权，创建一个名副其实的品牌是企业产品生存发展的重要组成部分。

品牌化决策。对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是决定企业是否给产品建立品牌。企业为其产品设立品牌名称、品牌标志，并向有关机构注册登记以取得商标专用权的业务活动，就称为品牌建立。

品牌归属决策。一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择：使用制作商品牌或称生产者品牌、全国性品牌;使用经销商品牌，或称中间商品牌;制造商品牌与经销商品牌混合使用。

品牌质量决策。品牌的质量就是使用该品牌的产品质量，这是一个反映产品的可靠性、精确性、方便性、耐用性等属性的综合性指标。其中有些属性可以客观地予以测定，但是从营销角度来看，品牌的质量应该以消费者的感觉来测度。品牌质量决策深受产品本身制约，必须把握消费者对产品的感觉以及产品在市场上的地位，着重抓好两方面工作：首先要决定品牌的最初质量水平是低等、中等还是高等;其次要随着时间的推移，管理调整企业的品牌质量。

单一品牌决策。制造商在决定给产品使用自己的品牌之后，

面临着进一步的选择，即对本企业产品是分别使用不同的品牌，还是使用一个统一的品牌或几个品牌?国际品牌网认为，可以有以下四种选择：①对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌。如上海牙膏厂，有美加净、黑白、玉叶、庆丰等品牌。②对所有产品采用一个统一的品牌。③对不同类别产品使用不同的品牌。④将企业名称与个别品牌相结合。

品牌扩展决策。品牌扩展决策是指企业利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。

品牌扩展策略的运用，不仅能够使制造商节省促销新品牌的费用，还能使消费者更快地接受新品牌。然而如果用户不能对新产品的技术性能等满意的话，就可能影响到消费者购买用同一品牌命名的其他产品的态度。

多品牌决策。多品牌决策是指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。

然而，并不是品牌多多益善。如果每一品牌仅能占有很小的市场份额，而且没有利润很高的品牌，那么采用多品牌对企业而言，是一种资源浪费。企业应认真考虑：新品牌将夺走本企业其他品牌的多少销售量?将夺走竞争对手的多少销售量?最好能对新品牌严格筛选，以期实现夺取竞争对手的大份额市场，而避免自相竞争。

企业品牌的经营管理是一个长期维护的过程，企业品牌的决策是企业品牌运营管理的第一步，只有开好了头，才能够将

企业品牌运营好。那么如何更好地策划企业品牌?如何打造企业成为一流品牌?只有以提高企业品牌知名度、可信度为切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌宣传健康稳步地发展，发挥它的超值魅力。

从五粮液商标看注册防御商标的学问

五粮液集团为保护品牌先后向商标局申请注册一粮液、二粮液等数字粮液商标。其中，三粮液商标却因与陕西省三粮液酒业有限公司旗下定军山三粮液商标近似而遭异议。五粮液集团历经异议复审、诉讼，却仍憾失三粮液。不仅是五粮液公司，许多企业也投入巨大精力注册了一系列的所谓防御商标。究竟，企业建立的这道商标防火墙是否真的防火?

康栢会计师事务所有限公司()大中华区总经理罗汉文先生认为，尽管注册防御商标在保障企业权益方面作用明显，但也存在困局。防御商标以保护为目的，几乎没有使用的可能，根据中国《商标法》第四十四条规定，连续三年停止使用的商标将被依法撤销，也就是说，即使五粮液集团的数字粮液商标成功注册，如果三年内没有使用，也很有可能被撤销，即一般说的撤三。

撤三申请的举证救济

当商标利害关系人提出撤三申请，企业如何抗辩?根据《商标

法实施条例》第三十九条第二款规定，商标注册人可在收到商标局通知之日起2个月内提交使用证据材料或说明不使用的正当理由。因此，企业在经营过程中要特别注意证据的保存，这些证据包括付款凭证、送货单据、广告宣传资料以及研发、生产、销售等合同或协议。另外，由于商标保护具有地域性，在中国注册的商标必须提供在中国使用的证据，且证据发生的时间必须控制在撤销申请提出之日的前三年内，超前或延后均非有效证据。

别浪费!盘活僵尸商标

中华商标协会副会长袁世寰表示，商标是有限资源，闲置浪费不利于商标管理，甚至延缓企业的标准化和产业化进程。因此，商标注册成功后，如果企业无意自主开发，也可将商标尤其是指定商品(服务)与主商标不相同或不近似的防御商标，转让或许可给他人使用。这一方面可以避免撤三造成的注册成本损失，另一方面也可以盘活僵尸商标，提高商标资源的使用效率。

把握时机，有谋划注册防御商标

除了保护企业的既有权益，注册防御性商标还是企业未来多元化发展和品牌扩张的伏笔。罗汉文指出，在实际操作过程中，企业可以根据自身情况分阶段实施，构建防御网络，如企业可以从商品(服务)相关度高的类别向相关度低的类别逐步注册，也可以从国内向国外扩张注册。另外，把握时机对

相同商标进行重复注册也是对抗撤三的方法之一，当某个商标被撤三，撤三审理还没完成，新的商标注册申请或已进入了公告阶段。这样，即使老的防御商标被撤销，也无损企业的防御能力。

必须注意的是，由于有些防御商标需要在多个商品或服务类别中注册，因此，商标构成要素必须具备显著特征，否则商标可能因与在先商标相同或近似而导致注册失败;即使注册成功，不具有显著性或显著性弱的防御商标也不能对主商标起到保护作用。此外，企业还要注意一些细节问题，如地址发生变更，要及时向商标局提出变更申请，不然可能造成接收不到商标局通知，进而错失答辩机会的后果。

甘肃经营者用“海底捞”近似商标做店名被罚4万

未经海底捞火锅店的许可，甘肃一经营者将自己的店名命名为银馨春天海底捞，并在招牌、点菜单、订餐卡等地方使用银馨春天海底捞商标。为此，二者对簿公堂后，兰州中院判决银馨春天海底捞侵权，并赔偿原告经济损失4万元。

近似商标侵权索赔31万

四川海底捞餐饮股份有限公司称甘肃银馨春天餐饮服务业有限责任公司(简称：银馨餐饮公司)在服务招牌、订餐卡等上面使用银馨春天海底捞的行为，属于饭店服务业中典型的商标使用行为，侵犯了其海底捞商标专用权。银馨餐饮公司擅