益达口香糖营销策划书

益达口香糖营销策划书

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益达口香糖营销策划书

一、产品简介

"益达" （Extra）是市场上口味卓越的无糖口香糖产品。它能刺激唾液益达至尊西柚味木糖醇分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带给您愉悦的护牙体验。

"益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年"益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计, 2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。

"益达"木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同："嚼无糖口香糖，如箭牌公司的'益达'，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。"另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖："益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。"

近年来，牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了普遍的关注。其实，很多时候，只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。进餐或吃零食时，牙菌斑中的细菌利用发酵的糖合成酸，侵蚀牙齿，导致蛀牙。而这时候，懂得一些简约易行的护齿方法，便可以更有效地保护自己的牙齿。注意做到早晚刷牙，进食后用上一片无糖口香糖，对保持牙齿洁白和健康更有帮助。全新益达"洁白"无糖口香糖，含有独特洁齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人笑容，时刻焕发健康魅力。而同时，咀嚼益达洁白无糖口香糖二十分钟，唾液分泌较平时增加3倍以上，减少唾液酸度，有效中和口腔酸性，

有助于防止蛀牙。

无糖口香糖因为不含蔗糖，细菌不能代谢产酸。同时咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，促进牙釉质再矿化，有助于预防龋齿。餐后和零食后咀嚼无糖口香糖已经成为牙医广泛推荐的护齿好习惯之一。特别是像“益达”那样的木糖醇无糖口香糖，世界牙科联盟（FDI）已经认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的‘益达’，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”中华口腔医学会（CSA）经检测验证也已经认可“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助于预防龋齿。”

二、市场分析

（1）环境分析

全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司高调宣布收购美国箭牌公司。双方合并后，玛氏公司成为全球最大的糖果公司。紧随其后的是，韩国最大糖果商乐天宣布收购比利时糖果吉利莲，此次收购将帮助乐天公司打入高级巧克力糖果市场。接连两次并购事件让我们看到了强者更强的道理。特别是玛氏与箭牌，旗下M&M'S、士力架、德芙、益达、宝路、绿箭、白箭、黄箭、真知棒、瑞士糖、劲浪等都是糖果市场的强劲品牌。两大巨头的整合，使企业的资本实力进一步雄厚，产品推广和促销将更加灵活多变，利用强大的渠道网络，对市场的占领也更加游刃有余。国内糖果企业或许短期内还感受不到来自对方的新的威胁，但强强联合之后必然会加快市场洗牌的步伐。一直以来，吉百利和卡夫都将中国列为市场拓展重点。吉百利在内地共有两家工厂、一家销售公司，在香港有两家贸易公司，并在华拥有怡口莲、魄力口香糖、荷氏薄荷糖等产品。卡夫旗下的果珍、麦斯威尔咖啡、乐之、奥利奥等诸多子品牌更是在华占据不小的市场份额。目前中国市场被西方巧克力巨头看成是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，并以每年15%左右的速度增长，具有非常大的发展潜力，卡夫收购吉百利后势必加大中国市场的投入和开发。

随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。2003-2008年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头

企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头企业的箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，2002以前，箭牌口香糖的市场占有率达90％以上。自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。2002年，乐天品牌国外销售额达5300万美元，2003年增长20％，2004年增长50％，2005年增长80％，达1.7亿美元。就全球领域来看，乐天以市场引入者的身份成为此领域的第一品牌，箭牌，好丽友等传统品牌紧随其后。由乐天引发的不仅仅是口香糖市场的一场革命，迅速地，我国糖果市场刮起了健康风。继而，整体食品市场开始了原料及制作工艺的革新。

由此可以看出口香糖的市场还是很大的，尤其是，面对经济的发展，人们越来越关注木糖醇等健康型口香糖。

（2）竞争对手分析

与同行的竞争

口香糖可以清新口气，但没有甜味的口香糖估计没人会嚼，加糖呢又伤牙，因此木糖醇口香糖应运而生。益达木糖醇因在国内抢先推出了健齿口香糖的理念而占尽了风头。

与普通糖（非名牌）比起来，木糖醇口香糖是一个暴利的产品，就木糖醇本身来说，比糖还便宜得多，但借着健康的名义，此类口香糖的价格却高得多。天下熙熙，皆为利来，许多口香糖厂家肯定会加足劲捞上一把，介入市场竞争，与益达争利。而在理念上已经落后益达一步的厂家，最有可能的是拿价格说事。成本本就不高的口香糖，自然可以低价出售。面临国内外众多商家的围攻，益达不降价大概也不行了。

与替代品的竞争

替代品的出现，竞争的加剧是每一个企业都无法回避的问题。

首先，要保证产品质量，加强质量监管，如果在本身竞争重重的情况下你的产品质量出现问题，则会直接在竞争中面临不利局面，如果企业有一定实力的话，可以尽量降低成本，暂时用价格战术，然后抓紧时间研发新产品，当然不是一定要淘汰旧产品，可以开发多层次产品或者互补产品，创新很重要

最后宣传是很重要的一环，消费者的购买在其信任的范围内会构成惯性，而