哈根达斯品牌分析

• 人员推销的传播:近距离 两万
上海
• “高贵时尚生活方式‛ • 申奥 公益活动 ‚流行风景线‛
•
林志玲
十周年
爱之船
2007年2月14日
盛融国际号
99 对爱情
深圳
哈根达斯深圳融化 （危机） 2005年6月16日 上午 ：投诉 罗湖区振华大厦1004房 查处 6月16日 下午&17日：全市5家专卖店 检查 停止 22公斤 5万元人民币 6月17日 & 18日：大中华区总经理朱玺 公开发表声明 表示道歉 6月18日：排查全市雪糕生产企业 6月18日晚：检查 销售哈根达斯蛋糕产品 109家 未发现
营业推广
广告
传播方式
公关
口碑
• 公关:津津乐道 经典案利
‚ Because in every one, the ice cream is a perfect temperature, ready for you to enjoy ! ”
• 专卖店传播( 营业推广 )
营业推广
广告
传播方式
公关
口碑
• 口头传播(口碑): “口口相传‛ ‚ 进来一个，抓住一个； 抓住一个，巩固一个； 巩固一个，发展一批。‛
品牌信息沟通
传播内容
品牌情感沟通
• 马达加斯加的香草代表无尽的思念和爱慕，
比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中 的甜蜜和力量，
波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，
巴西的咖啡豆则是幽默与宠爱的化身。
那笑容毕竟太过完美， 就如同我面前精致的冰淇淋球， 精致的挑不出半点瑕疵。 也许是太过完美， 以至于不能持久。 也许，这一切都值得回味， 直到忘记。
THE END
我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神受 我们也爱家人、朋友 让他们和我们一起来分享这种美妙的生活
通用磨坊 （Grand Metropolitan PLC）
品牌 简介
• 品牌定位：
至高品质的冰淇淋
• 品牌目标：
拒绝平庸 坚持矜贵 自始至终 至臻完美
• 特定目标消费群源自文库：
处于收入金字塔顶层 注重生活品位 追求时尚 享受生活 年轻消费者
• 梦想理念：
为您配制， 让您品尝世界上最好的冰淇淋
——这是哈根达斯的承诺
精 选 菜 式
冰 淇 淋 火 锅
冰 淇 淋 蛋 糕
创造浓情中国之旅
• “绿色风暴‛：
“抹茶‛，好像一道美丽的绿色记忆，在所有过去的日子里， ‚抹茶‛冰淇淋给人那一股抹不去的婉约甜蜜。
创造浓情中国之旅
• "月饼冰淇淋"
玲珑心意 七星伴月
圆满心意
总结
品牌资产
• • • •
贡献
主观质量：至高品质的冰淇淋 品牌知名度：‛非常‛传播 品牌忠诚度：‚哈根达斯一刻‛ 品牌联想 :“情感传播‛
Häagen-Dazs
致 臻 完 美 世 界 之 旅
·
意大利
美国
品牌 历史
1921年 1961年 1973年 1983年 1989年 诞生 纽约布朗克斯市 1996年 正式成立 Häagen-Dazs 开始风靡 品食乐（Pillsbury） 进入中国 上海南京路 第一家 2001年 雀巢公司 美国 加拿大 独家经销权 2005年 中国内地 50家 专卖店 零售点 1000多个
“非常‛传播
“ 暗 示 ”
品牌资产
我买了一盒哈根达斯，用干冰包裹起来， 坐在出租车里，小心翼翼的捧着， 然后不停的流泪，悲伤的想： 那个爱我的人到哪儿去了？ 那个爱我的人到哪儿去了？ 剩我独自享用这美丽而昂贵的食物。 _安妮宝贝
“非常‛传播 品牌资产
迷 失 在 北 纬 度 以 北 的 浪 漫
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深圳
哈根达斯爱心小熊基金 （慈善） • 2006年5月31日 哈根达斯为深圳市的特殊儿童送上了 一份特殊的节日礼物 ‚爱‛的礼赞 06年初 ‚哈根达斯爱心小熊助孤行动‛ 一只爱心小熊 =捐赠10元 ‚哈根达斯奖学基金‛
• 时尚品牌呼唤慈善:
让慈善成为时尚，让世界充满爱！
创造浓情中国之旅
• “冬日狂欢精选‛系列：
产品种类
各冰雪 种冻糕 饮奶、 品酪雪 糕 条 、 雪 葩
(sorbet) (frozen yogurt)
• 缤 纷 口 味
• 甜品总汇
冰淇淋月饼
营业推广
广告
传播方式
公关
口碑
• “广告不是品牌传播的唯一途径； 大众媒体广告也不是广告的唯一形式。‛ 平面广告 :吝啬 ! 失业 ? 直邮广告 :会员制 享受~ “美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原 始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇 淋 领域’中的极品之作。‛ ‚汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。‛ ‚总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。‛ ‚爱她，就请她吃哈根达斯.”
• 永恒的情感标签
• ‚爱她，就请她吃哈根达斯‛
法国
世界上最浪漫的国家
• 法国Arras工厂 最好的冰淇淋（super premium） 最好的牛奶（super milk）
英国
最高贵的国家
• 冰淇淋大厅 高贵、优质、洁净、自然 • 公关活动
活动主题： ‚哈根达斯— 献给快乐，献给艺术‛ 赞助活动：歌剧表演 《堂•乔万尼》
日本
三大原料产地之一
• 公关活动 ‚梦想变成现实‛ 双人床 冰激凌 高雅的音乐 新方式 活动主题：‚梦想变成现实 ‛ 赞助活动： ：‚甜蜜天国‛音乐会 阿纳斯塔西娅•切博塔瑞娃
中国
浪漫的中国情结
• “爱我，就请我吃哈根达斯‛ • ‚爱情病毒‛
传播方式
• 口头传播、广告传播、专卖店传播和公关传播为主。 • 互动传播 :专业知识 罗曼蒂克