中国移动广告代理公司招标案例

大众化的 便捷的
脚踏实地的 关心用户的
自由的 体贴的 成熟稳健的 强大的 一切尽在掌握的 积极的 富有感情的 知识丰富的 引人注目的 有情趣的 带领潮流的 有个性的 有品位的 令人兴奋的 成功人士的选择 环保的
弱
地方品牌形象
优势
总体低端用户 对神州行的印象 对地方品牌的印象
强
豫通卡形象梳理
多
业务设置全面（仅次全球通）
服务态度
……
……
……
业务发展体系
需求分析
业务设计
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业务包装
推广方案
推广规范
广告创作
媒介计划
管理规范
宣传物料
活动方案
业务培训
终端优化工程
网点分类
• 自有营业厅 • 合作营业厅 • 营业代办点 • 普通零售点
品牌形象
功能区设置
• 专卖 • 专区 • 专柜 • 专栏
• 业务办理区 • 新鲜体验区 • 资讯自助区 • 售后服务区
彩
亲
资费水平有弹性，符合消费水平
近
目标群构成较杂，涵盖广大市民百姓
包 容
百百 样姓 情生 怀活
服务分级工程
高端服务
服务分级工程 中度服务
基础服务
优越、专属、尊崇
优质、专业、体贴
诚信、便利、友善
全球通VIP俱乐部
进步2000计划
阳光服务工程
会员权益
手机维护
消费透明
信用管理
专业咨询
缴费查费
会员交流
绿色通道
• 在河南，全球通与豫通卡在多数方面差异不够 突出，导致品牌相对处于竞争弱势。
因此，加强全球通品牌的价值驱动力， 支撑品牌溢价，抵御价格性竞争是当
务之急。
集团公司对全球通品牌的指导方针
• 以六方面的驱动力，来实现全球通品牌的价值 差异化；
资费套餐 奖励和回馈
形象设计 渠道
客户服务 增值服务和产品
• 强调“形象”中需要加入年轻化、活力、不老 气的因素；
• 全国性品牌 • 品牌属性：面向大众的、
资费灵活的品牌，针对 低端用户 • 主驱动力：品牌形象、 资费 • 核心价值：实惠、便捷、 灵活
豫通卡
• 地方品牌 • 品牌属性：资费灵活的价格型、具竞争保护性
的品牌，主要针对有一定消费潜力的、资费敏 感的用户群体。 • 主驱动力：资费、丰富业务、品牌形象 • 核心价值：多彩、亲近、包容
升
媒 服 终业 体 务 端务 资 分 优发 源 级 化展 规 工 工体 划 程 程系
全球通在各地普遍面临的问题
• 品牌形象与主力用户群的价值导向略显脱节， 需要对品牌价值进行重新的思考与定位；
• 品牌遭受价格为主导的市场竞争冲击，客户群 流失比例加大，客户吸纳能力下降；
• 在全球通品牌名义下开展的内部优惠形式繁多， 导致品牌模糊与价值紊乱；
•各档次人群扩张
•各生活形态人群扩张升
市
高端
场
神州行/地
规
节俭型
方品牌
模
社交型 动感地带
中端
时尚型
效率型
低端
全球通
科技型
市场规模
时间
集团公司战略思想的递进
网
业务领先
络
领 先 （ 专 精
服务领先
品 牌 领 先
强
）
客户领先
集团公司战略思想解读
• 在“网络领先”的基础上，以“服务领先、业 务领先、客户领先”为支撑，塑造“品牌领先” 的竞争主导地位。
方案组成部分
第一部分：集团公司战略解读与 结合河南省现状的建议推广部署
第二部分：全球通品牌年度推广案
第一部分：集团公司战略解读与 结合河南省现状的推广部署
竞争复杂化——未来竞争将通过市场细分的方式展开 对用户资源的蚕食！
•现有移动通信行业格局 •未来的行业格局
高
中国移动
价
格
资
费
中国联通
低 低
中国电信小灵通
生动化
• 宣传栏 • 灯箱 • 立牌
媒体资源规划
内容
业务 服务 形象 促销
品牌
中移动 全球通 动感地带 神州行 豫通卡
媒体 群发
区域
省级 郑州 洛阳 开封 新乡 …
第二部分：全球通品牌年度推广案
细分 多品牌差异化
集团品牌战略
整合 营销资源规划
企
全 球 通
动 感 地 带
神 州 行
豫 通 卡
业 形 象 提
优质服务的、可提供多 种增值服务的品牌，针 对中、高端用户
• 主驱动力：品牌形象、 服务、回馈、有针对的 产品
• 核心价值：自我实现、 追求
动感地带
• 全国性品牌 • 品牌属性：时尚化的品
牌，针对年轻、时尚用 户 • 主驱动力：品牌形象、 新业务、资费套餐 • 核心价值：时尚、好玩、 探索
神州行
用户价值
高
• 更多的牌照发放 • 对中国联通的改
革措施 • 虚拟运营商的出
现 • 外资通过各种形
式进入中国
高
至尊新时空
价
格
资
费
新移动
运营商
移动
虚拟运 营商
超值新时空
中国联通 130
新移动 运营商
低
中国电信小灵通
低
用户价值
高
传播的挑战——必须进行有效的市场细分，进而差异化营销，为 应对来自不同方面的竞争挑战而进行战略布局。
消费者洞察 样本访谈 CMMS
地 域 文 化 -河 南 舆论视野个案
U&A-VALS感 触 会
创意简报
广告创作 创意发想 创意沟通 创意执行
完稿
提案
日 程 deadline 7月 23日
7月 24日 7月 24日 7月 25日
7月 31日 8月 2日
项目参与人员 项目指导 陈 樑 中国区策略总监 项目组长/副组长 李 浩 公司副总经理 岳 峰 策划总监 刘浩宇 创意总监 项目成员 项目一部 创作一组 创作二组 市场部
中国移动通信
• 企业形象 • 面对全体用户及广大公众
（包括投资者、股民、员工、 合作商等关系群体），围绕 “移动通信专家”这一形象 定位，以网络领先为核心， 并积极营造有亲和力、公信 度、创新感的公众形象，为 各用户品牌提供背景支持。 • 核心价值：专精强
全球通
• 全国性品牌 • 品牌属性：商务型的、
• 着眼点在于：以品牌为核心来整合形象、服务、 业务以及促销等内容，以多品牌的差异化，来 应对竞争的复杂化与市场的细分化，将内在实 力的领先转化为消费者认知与购买的领先。
实施架构
细分 多品牌差异化
集团品牌战略
整合 营销资源规划
企
全 球 通
动 感 地 带
神 州 行
豫 通 卡
业 形 象 提
升
媒 服 终业 体 务 端务 资 分 优发 源 级 化展 规 工 工体 划 程 程系
河南移动通信 03年度广告代理公司招标案例
金长城国际广告[广州]
案前语
• 非常感谢河南移动给与金长城国际广告 本次提案机会，我们非常荣幸参与本次 招标，并诚切希望双方能够达成良好共 识、形成良好合作。
本项目操作过程
项目定义
卷宗分析 广告监控 市场简报 企业资料 研究资料
策略研讨会
策略框架
策略完善 分析部分 活动部分 媒体部分