消费者心理学7-第七章 消费体验和品牌忠诚

2020/7/28
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二、顾客满意度的概念
早期的市场研究表明，无论满意还是不满意的顾客 都对公司的盈亏有极大影响。
顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务以及相 关因素的情感体验，这种情感体验会影响到顾客本 人及他人的消费行为。
顾客满意度理论，是指研究顾客消费体验的形成机制， 制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系 和经营规则。顾客满意度的概念提出后，营销策略向上 渗透到企业的管理理念当中，顾客满意度系统以纪念馆 是企业管理策略的重要组成部分。
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2. 消费体验的评价
消费体验可以进行量化研究。消费者体验的评价内 容，一般表现在如下方面：
一是对于商品质量、商品属性等做出评价。 二是对于商品形象及品牌形象做出评价。 三是对于经营单位及服务质量做出评价。 对消费者体验与评价的研究，已经成为现代营销活
动中的基本组成部分。
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1. 消费者体验
从消费者需要的满足程度看，商品特性接近或高于 消费者的期望，产生满意的消费体验会更深刻。
从消费者需要的满足程度看，商品特性低于消费者的期
望，产生不满意的消费体验会更深刻。 除此两种极端情况外，更普遍的情况是：消费者处
于中间类型的消费体验，如对商品或企业形象比较 满意、稍不满意、无所谓等。
己的行业特色建立本行业模型。
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2. 顾客满意系统的建立
建立顾客满意度系统，主要有两种思路，一是要点 式，一是系统式。
要点式是一种提纲挈领式的口号用语，提供的服务 项目容易操作，服务人员容易培训，也容易得到顾 客的反应，其缺点是离科学的顾客满意度体系距离 较远，容易流于表面形式。
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2. 图示法
将顾客满意度的数据与企业策略实施情况结合起来， 构成顾客满意度策略图。
所有满意度因子分为四大类：锦上添花类、保持类、 改进类、无效类。
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三、顾客满意度系统
影响顾客满意度的因素非常多，几乎每一个影响顾 客的因素都会影响到顾客的满意度，这是顾客心理 活动的复杂性决定的。这些因素构成了一个系统。
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1. “双因素”法
影响顾客满意度的诸多因子中，有些因子是顾客要 求企业必须做到的，如果做不到，顾客会非常不满 意，这些因子即不满意因子；有些因子是顾客期望 企业能够做到的，如果企业做不到，顾客没有严重 的不满意，但是如果企业满足了顾客的期望或超过 了顾客的期望，顾客会非常满意，这些因子即满意 因子。因此，影响顾客满意Fra Baidu bibliotek的因子可以分为三个 层次：不满意水平、期望水平、满意水平。
顾客满意度系统，是指企业在营销和管理过程中，以最 大程度满足顾客的满意度为前提，来制定相应的营销和 管理方案和策略，目的是最大限度的维持固定的顾客群， 最终稳定企业的效益。
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1. 顾客满意度系统的构成
理念满意系统： 行为满意系统： 视听满意系统： 产品满意系统： 服务满意系统： 在探索顾客满意度主因子方面，不同行业可以按自
消费的过程是消费者个性化体现的过程，每一位消 费者的心理特点与生理特点的差异，会导致消费体 验与商品价值的享受在感受方面的不同。
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一、消费体验与评价
消费者使用商品、获得商品价值的过程中，形成主 观体验、出现情绪反应、做出主观评价和判断的心 理过程称为消费体验。
研究消费体验的重点在于：消费者在哪些方面的体 验会更深刻，哪些因素影响消费者的体验，这些体 验积累形成的消费经验又是如何影响下一次消费行 为或他人消费行为的。
第七章 消费体验与品牌忠诚
主要内容
消费体验与满意度理论
消费体验与评价 顾客满意度理论
消费者的品牌忠诚
本章主要研究消费者使用商品、享受商品价值所 形成的心理体验，以及这些心理体验对消费者品 牌忠诚的影响。
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§1 消费体验与满意度理论
享受消费与消费体验的过程，是商品价值得以发挥 的过程。通过消费者的感受，商品的功能得到实现， 商品实现了消费目的。
系统式是实施标准化管理的企业制定的一整套体系， 包括前述五个子系统的全部内容。
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四、顾客满意度研究
顾客满意度研究，是指对顾客消费商品或服务过程 的满意指数进行测量与研究，作为产品质量与服务 质量进行改进、监督的依据。
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§2 消费者的品牌忠诚
一、品牌忠诚度的基础 二、品牌忠诚测量度