企业品牌价值会计计量研究

企业品牌价值会计计量研究

摘要:一份来自世界品牌实验室的研究报告显示:在2009年世界品牌

500强榜单中，美国拥有241席，占据近半壁江山，高居榜首，中国仅有18个品牌

上榜，占比3. 6%,位居世界第七位。这与中国经济地位很不相称，同时也反映了中国企业品牌建设相当滞后。为此，对品牌价值的界定、评估方法及模型进行了初步的探讨，并就新准则下品牌价值的计量提出一定的见解。

关键词：品牌价值;会计计量;新准则

20世纪90年代以来，国际国内一系列大型的并购活动，引发了各界对企业品牌价值的高度关注。1988年Altria集团的前身菲利浦•莫利斯以4倍于卡

夫(Kraft)净资产的价格收购了该公司。1996年雀巢公司斥资25亿英镑购买Rowntree旗下所有的六个商标的使用权，引爆了整个欧洲商界。但事实证明了

这些公司的非凡智慧。品牌价值在社会经济生活日益得到重视，据美国华尔街股市相关数据反映:拥有著名商标的企业的收益水平及市盈率水平普遍高于标准普

尔水的同类指标。这甚至让一向保守的银行家也动心，1990年Dorden公司以公司商标为抵押，向花旗银行贷款4. 8亿美元。在此大背景下，国内新闻媒体、企业界也开始重视品牌价值，如《经济日报》发起的“中国驰名商标”评选活动；

自1995年起，北京名牌评估公司每年发布《中国品牌价值研究报告》；2006年，中国电子商会举办了首届中国电子企业品牌价值发布会，评选出了行业品牌价值管理300强企业。2009年6月，四川腾中重工收购美国通用焊马一案更是将企

业品牌价值推到了峰尖浪口，虽黯然退场,却使名不经传的四川腾中声名鹊起。

现在只要百度一下“腾中重工”，就能找到相关网页853 000篇，而Google的搜

索量则高达111 000 000条之多。

一、品牌及其价值的界定

1. 关于品牌的经典定义。品牌(Brand)，源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。当时人们用这种方式来标记自家的牲口等私人财产以示区分。在中世纪

的欧洲，手工业者使用烙印之法标记自己的产品，并具有为消费者担保，为自己提供法律保障的意义，这是现代商标权的雏形。在《牛津大辞典》中，品牌被定义为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。”美国营养协会AMA认为品

牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以区别其他竞争者的产品或劳务。这两个定义都在一定程度了吸纳了品牌理

论中有关符号说、商标说、资源说等理论的内容。中国著名品牌专家余明阳在

其著作《品牌学》中，将品牌描述为:它是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。这是关系说、资源说及要素说思想的体现。

2. 品牌价值的界定。学术界和实务界赋予了品牌价值不同的内涵。品牌管

理的国际先驱凯文•凯勒认为，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面

采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。新古典主义价值理论从效用角度出发,认为品牌价值是人们是否继续购买某一品

牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。实务界主要以nterbrand、Brand Finance、Future Brand、Young & Rubicam、World Brand Lab 五大国际品牌价值评估机构为代表，运用收益法和市场法，引入参数，量化指标，构建模型，最终测算出企业相应的品牌价值。

二、品牌价值的会计计量

1. 品牌价值评估方法。将外购品牌价值纳入会计核算并在企业资产负债表

中反映已是世界通行的做法，但自创品牌却被长期排斥在外，即便是在20世纪80年代以前的美国等市场经济高度发达的资本主义国家也不例外。因为虽与未

来预期收益有一定的相关性，但是这种相关性并非稳定和精确，将品牌价值直接计入资产有违会计审慎原则；同时由于会计计量技术的限制和实务界的争论不休，中国现行准则并未将自创品牌价值纳入会计核算。下面介绍几种流行的评估方法：（1)市场法。也称市场价格比较法，是指通过在公开市场收集与被评估品牌类似的样本，比较异同,进而对类似品牌市场价格调整，得出被评估品牌的价格的一种评估方法。这种方法比较简单和直观,但是数据的精准度却与市场交易环境，

信息披露的质量高度相关，当然参照物的选取及与被评估品牌相关技术指标、数据整理等的可比性也是影响评估质量的重要因素。（2)成本法。从理论基础上来讲，资产的价值取决了其成本，而且两者呈正相关关系，即一项资产的历史成本越高,其原始价值就越大，反之亦然。因此，按照成本法来评估品牌价值，首先要测算出品牌现时的重置成本，剔除各项损耗后，就可以最终确定其价值了。在成本法评估模式’ F基本公式为:被评估资产评估值=重置成本-实体性贬值-功能性贬

值-经济性贬值,或被评估资产评估值=重置成本X (综合)成新率。（2)收益法。

是根据品牌预期能带来的收益流入折现来评估品牌价值的一种方法。根据所选

取的模型，又可具体分为:现金流折现法、品牌经济折现法、品牌学科使用费折

现法以及品牌附加值(BVA)折现法四种。

2. 品牌价值评估模型。（1)市场结构模型。该模型实质上是对市场法的具体应用，认为品牌价值是通过市场竞争体现出来的，品牌价值与其市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，利用市场不确定因素对品牌价值进行修正，以准确的评估品牌的价值。具体步骤为:首先测算出己知的类似品牌的

价值和被评估品牌的三种能力，市场占有能力即市场占有率，等于企业销售收入与整个行业的销售收入的比值;市场创新能力为净资产收益率与行业平均净资产

收益率之差;市场发展能力为年销售增长率，即为销售增长额与去年销售额之比。其次将测算结果与已知的类似品牌的对应指标进行比较，并求出对应各能力的百分比,再根据企业规模、行业特征等具体情况对三个能力的百分比进行权数调整，然后进行加权平均计算。最后代入公式:被评估品牌价值=某一可以比照品牌的

价值X调整后的加权平均百分比。（2) Interbrand模型。该模型以市场表现为

主要的评估依据，以货币现值作为价值评估的结果。运用该模型首先要

确定品牌强度,根据英特公司的研究，影响品牌强度的因素共有7个类别80〜100个参数。它们分别是品牌的市场领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支持力和保护力，对应的权重从5%〜25%间不等。具体公式为:V=PXS，V 为

品牌价值;P为品牌带来的净利润;S为品牌强度倍数。Interbrand品牌评估方法在国际上具有较强影响力，除英特公司自己使用外，还被《商业周刊》、《金融世界》等知名刊物在编制其年度的品牌价值排行榜时使用。（3)WBL(世界品牌