“竞争五力”模型的电视产业结构分析(五力模型举例)

转换成本

指当消费者从一个产品的提供者转 向另一个提供者时所产生的一次性 成本。这种成本不仅仅是经济上的， 也是时间、精力和情感上的，它是 构成企业竞争壁垒的重要因素。
（四）电视产业缺少退出机制
电视业的退出壁垒主要来自政府力量的 控制。 由于宣传主体与经营主体合一，大量在 经营上长期处于亏损状态的电视媒体可 以通过政府拨款的方式维持生存。 影响整个产业结构和资源配置的优化， 压低电视业的整体利润水平。



措施
1.退出机制（政府控制力量） 2. 创新与差异化是媒体“突围”的 必由之路。 （地方电视台“民生新闻”节目，卫 视频道“独播剧”）

三、替代产品的竞争
互联网 户外电视广告
（一）以互联网为代表的新媒体 对传统电视的可替代性日益增强

“四大传统媒介”的报纸、期刊、广播、电视


措施
1.传统电视媒体必须面对的重要课题：有效
地新媒体战略，将挑战转化为机遇。 2.数字化、网络化趋势影响： 传播媒介的融合和产业边界的重新划定。 电视与新的传播技术的结合产生了许多 新的媒介形态，如网络电视、IPTV和手 机电视、移动电视、楼宇电视等等。
四、客户的竞争分析



电视产业的客户：观众和广告客户 电视媒体与客户的竞争：双方议价的能 力 客户的竞争力受到以下因素的影响 ： 电视产品对于客户的重要性、客户的购 买规模占电视产品供应的比重、客户购 买支出占其总成本支出的比重、电视产 品的同质化程度、客户转换成本

B:分众化的电视。 如（分众传媒）商业楼宇联播网:精确锁定 企业主、经理人和白领等更具消费力的阶 层，能比较精确地命中目标受众。

C:视觉和心理上的双重强制性收视效果。 D:利用受众处于信息真空的等待环境 （如电梯间的排队等候）中寻求摆脱无 聊和无趣的心理动机，激活受众对于广 告的注意和兴趣，取得了更好的传播效 果。
一、潜在进入威胁


新的电视媒体的出现影响： A:电视产品生产能力的扩大，带来对市 场占有率的要求，这必然引起与现有电 视媒体的激烈竞争，使电视产品的价格 下跌； B:新加入的电视媒体要获得生产资源， 从而可能使得产业生产成本升高。



电视业 获利能力 威胁的大小 =壁垒 +守成者的反击 壁垒来源 ： 规模经济 产品差异化 资本需求 转换成本 分销渠道 与规模无关的成本劣 势（如专有的产品技术、原材料能 源优势、地点优势、政府补贴、学 习或经验曲线等等）以及政府政策。
大陆电视业的政策环境的进入壁垒



重装备、高投入的知识密集型产业 政府的准入限制形成了难以跨越的政策 壁垒 电视媒体只能由特定的政府行政部门 （包括广播电视行政部门和教育行政部 门）设立，不允许外资和民营资本进入。 旅游卫视作为国家文化体制改革试点单 位
卫星电视


（ 20世纪80年代以后）开始进行跨国传播， 而我国对境外卫星频道的落地实行审批制度， 并且将接受许可限制在三星级以上涉外宾馆饭 店等有限的范围内。 2002年以来，包括香港无线电视台的翡翠台、 明珠台，香港亚洲电视台的本港台、国际台， 凤凰卫视中文台，时代华纳集团旗下的华娱电 视，新闻集团旗下的星空卫视和维亚康集团旗 下的MTV音乐频道等境外电视频道，先后获准 在广东珠江三角洲地区落地，进入地方有线电 视网。广东地区的电视媒体无疑面临着更加激 烈的市场竞争。
措施
1.节目内容的同质化程度的降低（观众的 转换成本和忠实度较低 ） 2.广告业竞争环境 提升广告客户的重要性程度
五、供应方的议价的能力分析


电视媒体的供应方：广义上的所有生产 要素（节目、技术、信息、咨询、资本 等）的供应者，甚至也包括电视媒体的 员工个人。 供应方竞争力量的强弱 ：主要取决于供 应方产业的市场状况以及他们所提供的 产品的重要性。

2006年末，全国共有电视台296座，广播 电视台1935座，教育电视台46座，开办 电视节目2984套。（注：央视索福瑞的 调查数据）
（二）观众收视市场总量趋于饱和

2001年以来全国电视观众的总量和人均收看电视的时长都 已趋于饱和，电视观众增长不到五千万，而人均每天收看 电视的时间基本稳定在三个小时左右（参见表3）。
以电视剧为例
2006年，全国电视节目国内销售额为 20.8亿元，其中电视剧销售额为15亿元， 占据72%的份额 ，是电视节目交易市场 的主体。 电视剧供应商的竞争能力 ： 电视剧制作产业的社会化程度和集中化程 度 电视剧市场的供求关系 电视剧的质量 电视剧对于电视媒体的重要性、电视媒体 对于电视剧供应商的重要性 。
措施：1.电视媒体通过这种后向一体化的举
措进一步提高了其在电视剧交易中的竞 争能力。 各级电视媒体或与制作公司合作， 或者几 家联手，投资制作电视剧。 2.解决低质量电视剧产能过剩问题（标准 制定） 3. 电视剧供求结构性调整。
谢谢诸位！
措施：

1.国家政策的开放 2.产品差异化（付费电视的发展）
二、产业内的竞争分析

电视产业内的竞争强度与以下因素有关： 竞争者数量 产业增长速度 产品的差异化特征 退出壁垒
（一）数量庞大的各级电视媒 体形成了交叉混合覆盖的格局



市场格局是： ”中央、省、地市、县”的四级分 布 全国性频道——区域性频道——本 地频道

中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年1 月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》 截至2007年12月 全国网民2.1亿，互联网普及率为16%。 获取信息的媒介选择，网络85.0%，电视 66.1%，报纸61.1%。 在网民获取信息最主要的途径中，网络比例 47.4%；电视30.6%
互联网信息传播在网民以外的各个社会群 体当中的影响力也日益凸显。

供求关系 ：电视剧市场处于供大于求的状 态



2004年全年生产电视剧12,000多集，实际市场 需求量约10,000集。2005年也有将近2,000集 电视剧“待字闺中”。 主要原因：电视剧的供求存在着结构性失衡。 高质量精品电视剧供不应求，而供过于求的是 制作粗糙、质量低下的电视剧。《中国式离 婚》、《亮剑》等热播剧收视率和广告回报都 非常可观。 质量低下的电视剧对电视媒体缺少吸引力，电 视媒体宁可采取大量重播《西游记》、《大宅 门》、《情深深雨濛濛》等优秀电视剧的办法 来降低风险。自然造成供过于求的局面，加剧 了电视剧的积压。
分众传媒(Focus Media)
户外电视广告——分众传媒
2006年分众传媒的广告营业额达18.5亿 元，比上年增长208.33%。 相比传统户外媒体特点 ： A:音频与视频结合，比常规户外更具表 现力和打动力. 它的价值在于不仅能提高品牌知名度， 以其强大的视听表现力改变受众的品牌 认知，挑起人们对该商品的消费欲望。

电视市场增长缓慢，资源投入将集中于对现有市场的争夺。
（三）电视节目的同质化程度高 而转换成本低



波特认为：顾客对特定的产品有偏好并忠实于 它们 。 产品的差异化对竞争战火形成一种隔离带，而 同质化的产品往往面临更强大的竞争压力。 受到种种体制和机制因素的制约，电视媒体的 节目创新能力不强，“千台一面”、互相克隆 的现象普遍存在，独家的节目内容越来越稀缺。 节目的同质化（相亲节目)无疑会使得竞争更 加激烈。

Fra Baidu bibliotek

网络舆论 重庆“钉子户”、山西“黑砖窑”、陕 西“华南虎照” 网络影视 2007年网民网络影视观看比例76.9%， 1.6亿通过网络欣赏影视节目
（二）户外电视广告呈现出高速增长的态 势





传统家庭电视广告 有效性 A：在“2／8”原则 占20%的社会最富有消费力的阶层（企业主、 经理人、商务人士、专业人士等高收入阶层） 导致了许多面向中高端阶层的商品及品牌因为 不希望把预算浪费在无效的人群上而大量减少 了电视广告的投入。 B:每个家庭用户可接收的频道大大增加，而每 个频道每天都有几十个完全不同的广告，收视 的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升。

2006年境外频道夺走了22.6%的市场份额， 其中香港无线翡翠台占有12.3%的市场份额， 居于所有频道的第一位。


数字付费电视 2003年11月国家广电总局发布了《广播 电视有线数字付费频道业务管理暂行办 法》 目前国内的付费电视业务还处于市场培 育期。2006年全国付费数字电视收入 5.23亿元，仅占全国广播电视总收入 1099亿元的0.48% 。由于受到诸多发展 瓶颈的制约，数字付费电视业务在短期 内还无法对传统电视业务形成真正意义 上的竞争威胁。
（一）观众的选择不断增加

根据央视索福瑞2006年在全国127个市县 的基础研究调查结果： 城乡居民平 城市居民家 农村居民家庭平 均每户可以 庭平均可以 均可以接收频道 接收频道 接收频道
37.7 38.9 21.2
（二）广告业生态环境的变化使得广告客 户的竞争力提升
电视媒体的广告客户包括广告主和广告代理公司。 对于广告主来说，地区经济发展水平和市场消 费能力对于广告支出预算有重要的影响。 A:电视媒体的覆盖范围和人群对于广告主来说是 非常有价值的，那么电视媒体将具有较强的议 价能力。 电视媒体的品牌形成差异化，同样也会提升其 竞争力。（比如中央电视台的所代表的权威性 和湖南卫视对于年轻观众的到达效果） B:电视媒体广告收入的很大一部分来源于一个特 定的客户，那么将提升该客户的重要性，使其 在议价中具有较强的竞争力。
（一）节目内容供应商的竞争力 分析


节目供应商包括：专业的电视节目制作 机构，内容资源的控制机构，以及其他 拥有节目内容资源独占优势的机构。 目前，我国电视节目制作业的进入壁垒 较低，市场开放程度较高，所有制结构 多元化，民营资本占有较高的比例，制 作业内的竞争比较激烈。（2006年，全 国持有《广播电视节目制作经营许可证》 单位有2,442家 ）
“竞争五力”模型的大陆电视产业分析
——何炯炯
五种作用力共同决定产业竞争的强度以及 产业利润率。
大陆地区电视产业分析结论：
五种力量的强 产业内的竞争 替代品 供应商的议价能力 客户的议价能力 潜在进入者威胁

弱排列：
电视产业的界定


电视产业：电视媒体构成的集合。 电视媒体：指中国的各级电视台或 者各级广播电视台、总台（集团） 中从事电视业务的事业单元。