第章消费心理学概述
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消费心理学
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某路上有两个小饭店，假定他们提供 的商品质量相同、价格相同、服务相 同、环境卫生也相同，但是左边的饭 店座无虚席，而右边的饭店门可罗雀。 假如你和你的朋友要去吃饭，你会选 择哪家饭店？
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如下的消费者行为是否购物? ❖ ⑴脚步紧凑,目光集中,直奔某个柜台; ❖ ⑵步履缓慢,犹豫不决,看着商品若有所思; ❖ ⑶步态自然,神色自若,随意浏览
❖消费者则是指从事消费行为活动的主体— —人。
❖人从呱呱坠地时起就开始消费，可以说， 人的一生就是消费的一生。
胎儿→儿童→少年→青年→中年→老年
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消费者的分类
❖从研究角度考察消费者 ❖从消费过程中考察消费者 ❖从消费品的角度考察消费者 ❖从消费单位的角度考察消费者
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从研究角度考察消费者
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出有意购买某种商品的人
影响者 其看法或建议对最终决策具有影响的人
决策者 在是否买？为何买？何时买？哪里买？ 等方面做出决定的人
购买者 实际购买产品的人
使用者 实际消费或使用产品的人
例如：学校购买图书过程中各个角色的不同
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从消费过程中考察消费者
❖分为需求者、购买者、使用者， 三者可能是同一个人，也可能是不 同的人。
因此，企业抓住了顾客的心就等于抓住了市 场
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案例分析
小倩在某电信营业厅工作，聪明活泼、口齿伶俐、 工作上心，对客户热情，回答顾客疑问仔细，深得 大多数顾客的喜欢和满意。
一天，进来一位中年女客户，对小倩提供的产品 百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也认真、耐心地解 释，但总被她打断。最终该客户什么都没买，临走 时还对小倩说：就你话多！
❖消费心理学中的几个概念 ❖消费 ❖消费品 ❖消费者 ❖消费心理 ❖消费行为
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1、消费
原材料、 燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗
❖个人消费指人们满足自身需要对各种生活 资料、劳务、精神产品的消耗。是“生产、 分配、交换、消费”四个环节中的消费环 节，是一种最终消费。
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❖心理是客观现实的主观反映。 ❖大脑只有在客观现实的作用下，才能产生
心理。 ❖客观现实包括：自然条件、社会环境、教
育背景等。
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❖人对客观现实的反映并不是机械地、死板 地、如同照镜子一般的客观反映，而是经 过人的主观世界的折射形成的。
❖例如：同样面对一个人的微笑，有人认为 是善意的、有人认为是恶意的讥笑。
❖心理 ❖心理学 ❖消费者心理
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1、心理
❖指人的所思所想。 ❖心理是人脑的机能。 ❖“心理学”这一概念“名不副实”，为什
么不称其为“脑理学”？
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❖古时候人们认为 ❖随着现代科学、医学的发展，人们认识到，
人的心理和人的大脑是不可分割的，人的 大脑如果受到损害，心理活动必然受到严 重破坏。 ❖所以说：心理是人脑的机能，人脑是心理 活动的器官。
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❖买不买？买什么产品？买什么品牌？ 买多少？何处买？何时买？怎样买？ 为什么买？
❖其中每个环节、步骤都需要消费者做 出相应的心理反应，进行分析、比较、 选择、判断。
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不可直观性
例如：思想 感情 欲望 兴趣 爱好 性格 价值观念 思维方式
喜怒哀乐
分析班级每位同学 的心理活动
LOGO 三、当代消费者心理的变化趋势
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第一章 消费心理学概述
1
研究消费者心理的意义
2
心理与心理学
3
当代消费者心理变化趋势
4
消费者心理学产生与发展
5
消费者心理研究对象与内容
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一、研究消费者心理的意义
从企业的角度分析 从国家的角度分析 从消费者的角度分析
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1、从企业的角度分析
它是企业营销管理的基础。
“顾客需要什么我们就生产什么” “顾客就是上帝”、“顾客至上”
请问：小倩的热情服务为什么会得到这样的结果？
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从企业的角度分析
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2、从国家的角度分析
❖有助于提高宏观经济决策水平
消费者心理与行为的变化会影 响一个国家的商品流通、产品结构、 储备状况、财政金融等各个方面
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3、从消费者的角度分析
❖有助于消费者提高自身素质，科学地进行 消费决策。
❖本书所论及的消费仅指“狭义消费”
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2、消费品
❖用来满足消费者个人需要的产品。分为便 利品、选购品、特殊品、非寻求品。
❖从你现在的生活状况来分析，请你对下列 消费品进行分类：
圆珠笔、卫生纸、羽绒服、笔记本电脑、 苹果手机、高级别墅、海尔冰箱、奔驰汽 车。
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3、消费者
❖消费是人们消耗生活资料和精神产品的行 为。
❖个性消费的复归 ❖消费主动性增强 ❖消费心理转换速度加快 ❖对购物方便性与乐趣性的需求 ❖价格仍然是影响消费者心理的重要因素
LOGO 四、消费心理学产生和发展
❖ 发展阶段（19世纪末到20世纪30年代），有关理论开始 出现并初步发展。
❖ 成熟阶段（1930-1960），消费者行为研究广泛应用于 市场营销活动并得到迅速发展。
❖例如：野人、狼孩
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2、心理学
❖是研究心理现象发生、发展规律的科学。 ❖人的任何活动都伴随着各种心理现象。 ❖例如：有自杀倾向、沉迷网络的青少年的
心理与其家庭背景、成长环境有很大关系。 ❖你认为心理学在当今社会有哪些应用领域？
LOGO 普通心理学与其它学科的关系
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3、消费者心理
❖消费者心理指的是消费者的所 思所想，是消费者在购买、使 用、消耗商品过程中一系列心 理活动。不具有可直接观察的 形态。
❖ 繁荣阶段（1960-今），有关学术论文、专著等剧增，研 究方法越来越科学。
❖ 1978年前我国曾对该学科进行了理论与实践方面的研究， 但较肤浅；党的十一届三中全会后，该学科受到学术界、 教育界和企业界的重视，并取得一定的研究成果；我国消 费者心理学科学体系必将迅速建立和发展起来。
LOGO 五、消费心理学的研究对象
❖消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方式、 价值观念，都会对消费行为产生影响。
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❖例如，受变化多端的流行时尚、外来生活 方式的冲击，盲目模仿、攀比消费、挥霍 消费等一些不良消费心理与行为现象在生 活中蔓延。
❖因此，加强对消费者心理与行为的研究， 改善不良的消费行为，引导文明消费。
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二、心理与心理学
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某路上有两个小饭店，假定他们提供 的商品质量相同、价格相同、服务相 同、环境卫生也相同，但是左边的饭 店座无虚席，而右边的饭店门可罗雀。 假如你和你的朋友要去吃饭，你会选 择哪家饭店？
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如下的消费者行为是否购物? ❖ ⑴脚步紧凑,目光集中,直奔某个柜台; ❖ ⑵步履缓慢,犹豫不决,看着商品若有所思; ❖ ⑶步态自然,神色自若,随意浏览
❖消费者则是指从事消费行为活动的主体— —人。
❖人从呱呱坠地时起就开始消费，可以说， 人的一生就是消费的一生。
胎儿→儿童→少年→青年→中年→老年
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消费者的分类
❖从研究角度考察消费者 ❖从消费过程中考察消费者 ❖从消费品的角度考察消费者 ❖从消费单位的角度考察消费者
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从研究角度考察消费者
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出有意购买某种商品的人
影响者 其看法或建议对最终决策具有影响的人
决策者 在是否买？为何买？何时买？哪里买？ 等方面做出决定的人
购买者 实际购买产品的人
使用者 实际消费或使用产品的人
例如：学校购买图书过程中各个角色的不同
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从消费过程中考察消费者
❖分为需求者、购买者、使用者， 三者可能是同一个人，也可能是不 同的人。
因此，企业抓住了顾客的心就等于抓住了市 场
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案例分析
小倩在某电信营业厅工作，聪明活泼、口齿伶俐、 工作上心，对客户热情，回答顾客疑问仔细，深得 大多数顾客的喜欢和满意。
一天，进来一位中年女客户，对小倩提供的产品 百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也认真、耐心地解 释，但总被她打断。最终该客户什么都没买，临走 时还对小倩说：就你话多！
❖消费心理学中的几个概念 ❖消费 ❖消费品 ❖消费者 ❖消费心理 ❖消费行为
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1、消费
原材料、 燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗
❖个人消费指人们满足自身需要对各种生活 资料、劳务、精神产品的消耗。是“生产、 分配、交换、消费”四个环节中的消费环 节，是一种最终消费。
LOGO
❖心理是客观现实的主观反映。 ❖大脑只有在客观现实的作用下，才能产生
心理。 ❖客观现实包括：自然条件、社会环境、教
育背景等。
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❖人对客观现实的反映并不是机械地、死板 地、如同照镜子一般的客观反映，而是经 过人的主观世界的折射形成的。
❖例如：同样面对一个人的微笑，有人认为 是善意的、有人认为是恶意的讥笑。
❖心理 ❖心理学 ❖消费者心理
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1、心理
❖指人的所思所想。 ❖心理是人脑的机能。 ❖“心理学”这一概念“名不副实”，为什
么不称其为“脑理学”？
LOGO
❖古时候人们认为 ❖随着现代科学、医学的发展，人们认识到，
人的心理和人的大脑是不可分割的，人的 大脑如果受到损害，心理活动必然受到严 重破坏。 ❖所以说：心理是人脑的机能，人脑是心理 活动的器官。
LOGO
❖买不买？买什么产品？买什么品牌？ 买多少？何处买？何时买？怎样买？ 为什么买？
❖其中每个环节、步骤都需要消费者做 出相应的心理反应，进行分析、比较、 选择、判断。
LOGO
不可直观性
例如：思想 感情 欲望 兴趣 爱好 性格 价值观念 思维方式
喜怒哀乐
分析班级每位同学 的心理活动
LOGO 三、当代消费者心理的变化趋势
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第一章 消费心理学概述
1
研究消费者心理的意义
2
心理与心理学
3
当代消费者心理变化趋势
4
消费者心理学产生与发展
5
消费者心理研究对象与内容
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一、研究消费者心理的意义
从企业的角度分析 从国家的角度分析 从消费者的角度分析
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1、从企业的角度分析
它是企业营销管理的基础。
“顾客需要什么我们就生产什么” “顾客就是上帝”、“顾客至上”
请问：小倩的热情服务为什么会得到这样的结果？
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从企业的角度分析
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2、从国家的角度分析
❖有助于提高宏观经济决策水平
消费者心理与行为的变化会影 响一个国家的商品流通、产品结构、 储备状况、财政金融等各个方面
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3、从消费者的角度分析
❖有助于消费者提高自身素质，科学地进行 消费决策。
❖本书所论及的消费仅指“狭义消费”
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2、消费品
❖用来满足消费者个人需要的产品。分为便 利品、选购品、特殊品、非寻求品。
❖从你现在的生活状况来分析，请你对下列 消费品进行分类：
圆珠笔、卫生纸、羽绒服、笔记本电脑、 苹果手机、高级别墅、海尔冰箱、奔驰汽 车。
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3、消费者
❖消费是人们消耗生活资料和精神产品的行 为。
❖个性消费的复归 ❖消费主动性增强 ❖消费心理转换速度加快 ❖对购物方便性与乐趣性的需求 ❖价格仍然是影响消费者心理的重要因素
LOGO 四、消费心理学产生和发展
❖ 发展阶段（19世纪末到20世纪30年代），有关理论开始 出现并初步发展。
❖ 成熟阶段（1930-1960），消费者行为研究广泛应用于 市场营销活动并得到迅速发展。
❖例如：野人、狼孩
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2、心理学
❖是研究心理现象发生、发展规律的科学。 ❖人的任何活动都伴随着各种心理现象。 ❖例如：有自杀倾向、沉迷网络的青少年的
心理与其家庭背景、成长环境有很大关系。 ❖你认为心理学在当今社会有哪些应用领域？
LOGO 普通心理学与其它学科的关系
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3、消费者心理
❖消费者心理指的是消费者的所 思所想，是消费者在购买、使 用、消耗商品过程中一系列心 理活动。不具有可直接观察的 形态。
❖ 繁荣阶段（1960-今），有关学术论文、专著等剧增，研 究方法越来越科学。
❖ 1978年前我国曾对该学科进行了理论与实践方面的研究， 但较肤浅；党的十一届三中全会后，该学科受到学术界、 教育界和企业界的重视，并取得一定的研究成果；我国消 费者心理学科学体系必将迅速建立和发展起来。
LOGO 五、消费心理学的研究对象
❖消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方式、 价值观念，都会对消费行为产生影响。
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❖例如，受变化多端的流行时尚、外来生活 方式的冲击，盲目模仿、攀比消费、挥霍 消费等一些不良消费心理与行为现象在生 活中蔓延。
❖因此，加强对消费者心理与行为的研究， 改善不良的消费行为，引导文明消费。
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二、心理与心理学