渠道评估的理论与方法

渠道评估的理论与方法

黎佩娴 07市营全英班 20070400751 渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

（一）经济性标准

经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行。

1.静态效益比较

分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较，从中选择经济效益较好的方案。

某企业决定在某一地区销售产品，现有两种方案可供选择：

方案一是向该地区直接派出销售机构和销售人员进行直销。这一方案的优势是，本企业销售人员专心于推销本企业产品，在销售本企业产品方面受过专门训练，比较积极肯干，而且顾客一般喜欢与生产企业直接打交道。

方案二是利用该地区的代理商。该方案的优势是，代理商拥有几倍于生产商的推销员，代理商在当地建立了广泛的交际关系，利用中间商所花费的固定成本低。

通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成本，利用中间商更算。

2.动态效益比较

分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较。从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。仍以上例说明，当企业自行销售机构在销售水平低于Sc点时，成本高于利用中间商的成本，此时利用中间商较有利；而当销售水平高于Sc点时，自销机构的成本开始低于利用中间商的成本，此时利用自销系统就相对有利了。

3.投资报酬的比较

如果两种销售渠道可产生的销售水平不同，最好直接利用投资报酬率来选择；如果其他情况相同，则选择Ri大的方案。Ri——i渠道的投资报酬率为：

式中，Si——采用i渠道的估计销售量（销售额）；Ci——采用i渠道的估计成本。

下例中，用“盈亏临界点分析法进行营销渠道进行经济性评估。

例如，某电信运营企业发行一种IC卡电话，制作成本和网络运维成本合计17元/张，销售价格按照面值为30元/张，现有以下三种分销途径可供选择。

①派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。

②开设售卡部自销。由于影响大、服务周到，能扩大销量，但需支付房租、办公费等，每月销售费增至1 100元。另由于整批发运，能节约运费 0.20元/张。

③委托代销。每销售一件需付8％的佣金。

下面对以上三种不同分销途径的经济收益进行分析比较。

首先，分别计算各自的盈亏临界点：

派员推销盈亏临界点=800元/(30元/张-17元/张)=62张

门市部自销盈亏临界点=1 100元/(30元/张-17元/张+0.20元/张)=84张

委托代销盈亏临界点=0

其次，进行分析比较。以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明当月销售量在62张以上就可派员推销，在84张以上就可开设门市部自销。为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。

①派员推销与委托代销比较

下列式中，R1表示派员推销利润，R2表示门市部自销利润，R3表示委托代销利润，Q1表示派员推销月销售量，Q2表示门市部自销月销售量， Q3表示委托代销月销售量。两者利润分别为

R1=(30-17)元×(Q1-62)

R3=(13-30×8％)元×Q3

经比较分析得知，当月销售量处于62～336张时，两者都能得到利润，且贴>R1；当月销售量变为336张时，R1=R3；当月销售量超过336张时，R1>R3。这就说明，月销售量小于336张时，企业采用委托代销有利；月销售量大于336张时，则采用派员推销有利。

②售卡部自销和委托代销比较

两者利润分别为

R2=(30-17+0.20)元×(Q2-84)

R3=(13-30× 8％)元×Q3

同样分析可得：当月销售量小于427张时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于427张时，则企业开设售卡部自销有利。

3.综合因素分析比较

上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时，可能都会倾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析倾向直接销售，而其他因素分析可能得出应该使用中间商的结论。因此，企业必须对几种方案进行评估，以确定哪一种最适合企业。

（二）控制性标准

企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。

企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。一般而言，特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。在这样情况下，中间商的销售能力对

企业影响很大，选择时必须十分慎重。如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。

然而，对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般日用消费晶就无需过分强调控制；而购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的高级耐用消费品，刘·分销渠道的控制就十分重要。又如在产品供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。总之，对分销渠道的控制应讲究适度，应将控制的必要性与控制成本加以比较，以求达到最佳的控制效果。

（三）适应性标准

在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。

1.地区适应性

在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。

2.时间适应性

根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。

3.中间商适应性