电信市场营销情景一 发现和了解电信客户的需求

5 求美动机 6 求名动机 7 求奇动机
情境一：发现和了解电信客户的需求
项目二 消费者需求分析 学习任务二：消费者购买行为过程
一.消费者的行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物
品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的 决策过程。
费者行为可以看成是由两个部分构成：
1 消费者的购买决策过程
三.影响消费心理和购买行为的外部因素
经济因素
文化因素
社会因素
经济因素对消费 者的购买心理和 行为的影响，主 要是指消费者从 心理都希望以尽 可能少的支出(包 括货币或信用)获 取最大的商品效 用
不同的文化价值 观、传统文化、 亚文化流行文化
Ti代值tle表观着念不和同人的们价的
生活方式及行为 方式，影响人们 的消费心理和消 费行为
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项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
案例分析：电信的天翼业务市场定位为本地城镇居民，以及 不需要经常出差的商务人士，以本地市话为主，长途通话需 求较少。本业务打破了原有的产品方式，让固话、宽带、移 动甚至118114等多种业务融合，充分考虑了城镇居民客户综 合需求，增加了产品的弹性，已经产生了良好的效果。在各 地均得到了用户的响应。
从经济学角度对市场的广义理解，市场更强调为商 品交换关系的总和，主要表现为供给与需求的关系。如 “中国电信业务20年来的快速发展，已经从卖方市场进 入了买方市场，这标志着我国的电信行业在日趋成熟。 ”这体现了商品供求双方相互作用的总和。
本书从市场营销角度出发，从电信企业的角度来研 究电信业务的用户购买行为的，认为市场是企业生产经 营的出发点和归宿点，即“电信市场是指电信产品或服 务的现实客户和潜在客户需求的总和”。
2
消费者的行动
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二.消费者决策过程
1
购买决策的参与者
2
购买行为的类型
3
购买决策过程
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二.消费者决策过程 1.购买决策的参与者
消费者消费虽然是以一个家庭为 单位，但参与购买决策的通常并非一 个家庭的全体成员，许多时候是一个 家庭的某个成员或某几个成员，而且 由几个家庭成员组成的购买决策层， 其各自扮演的角色亦是有区别的。人 们在一项购买决策 过程中可能充当 以下角色：
案例
市场背景：2008年10月间，电信正式接手联通 的CDMA网络，经过一段时间的精心准备，电信 开始试水“固话+宽带+互联网手机”的全新组 合“天翼计划”。这场重组后的市场争夺战， 由电信率先发起，目前收效理想。事实上电信 在移动市场方面，主要的争夺点在移动公司的 2G用户上。由于2G时代中国移动用户占了全国 总移动用户数的6成以上，且移动公司TD在3G 业务发展中受制于终端，难于构成真正威胁， 于是对于电信和联通而言，谁能分到移动2G市 场的蛋糕，谁就会获得空前发展。
二.消费者决策过程
3.购买决策过程
认识需求
收集信息
选择判断
作出最后 评价
购买决定
购后行动
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项目二 消费者需求分析 学习任务三：消费者购买心理分析
一.消费心理活动的一般过程
1.认识过程
包括感觉、知觉、注 意、记忆、思维、语 言等生理和心理活动
2、情感过程
消费者的情感变化会受 到一些因素的影响，主 要包括： （1）产品的影响 （2）个人情感的影响 （3）购物环境的影响 （4）服务的影响
消费者购买行为也会 受到与消费者发生直 接、间接关系的相关 群体的影响。每个人 周围都有许多亲戚、 朋友、同学、同事、 邻居，这些人都可能 对他的购买活动产生 这样那样的影响，他 们就是他的相关群体
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谢 谢!
• 本地电话业务 • 电话卡业务 • 公用电话业务
数据互 联网业
务
• 窄带接入业务 • 宽带接入业务
网元出 租业务
• 向用户提供通信 管道、通信光纤、 波长、同步网端 口、通信设备等 的出租业务
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三．增值电信业务
一般情况下，我们常常把除了基础电信业务之外的所有业 务都统称为增值电信业务。增值业务也可分为四类，分别为话 音增值类业务（如彩铃业务、来电显示、800被叫付费电话、 400主被叫分摊付费业务、总机服务等）、数据互联网增值类业 务（内容网站、Internet Data Center互联网数据中心、视频 会议、视频监控等）、移动增值类业务（Machine-to-Machine 应用、车务通业务、家校通业务、手机报、手机证券、手机对 讲等）以及综合信息类业务（融合通信业务如中国移动的飞信、 呼叫中心业务、综合信息服务门户如中国移动的12580、黄页信 息服务等）
角色
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
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二.消费者决策过程 2.购买行为的类型
1
复杂的购买行为
2
减少不wenku.baidu.com调感的购买行为
3
广泛选择的购买行为
4
习惯性的购买行为
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2.电信通信的服务方针
迅速
方便 方针 准确
安全
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3.电信业务的分类
分类
1
基础电信业务
2
增值电信业务
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二．基础电信业务
话音 业务
• 国际、国内长途 电话业务
3、意志过程
•意志活动的两大特征 是目的性和坚持性
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二.客户交易过程中的心理
求实心理 求美心理
求新心理 求利心理
求名心理 从众心理
隐秘心理 安全心理 疑虑心理 自尊心理
偏好心理
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项目一 认识电信市场营销 学习任务二：认识电信业务
一．电信业务内涵 1. 电信与电信业务的概念
电信是指利用有线、无线的电磁系统或
者光电系统，传送、发射或者接收语音、 文字、数据、图像以及其他任何形式信息 的活动。
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5 社会市场营销观念
4 市场营销观念 3 推销观念
2 产品观念
1 生产观念
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项目二 消费者需求分析 学习任务一：消费者的购买行为分析
一、认识消费者的需求 二、认识消费者的购买特点
4 2
1
非专
3
业性
层次性
5 6
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三、把握消费者的购买动机和行为
1 求实动机 2 求全动机 3 求廉动机 4 求新动机
电信市场营销
情境一：发现和了解电信客户的需求
电信市场营销
2
发现和了解 电信客户的
需求
发现和开拓 电信市场
情景1 情景2
渠道策略
促销策略 市场营销管理
情景3 情景4 情景5
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项目一 认识电信市场营销 学习任务一：电信市场营销职能
在很多人的认识中，市场的概念就是商品交换的场 所，比如说“义务小商品市场”、“旧货市场”等等， 这是强调交易活动的空间，是一种狭义的、传统的市场 概念。在这个概念中，电信营业厅也就是一个电信市场。