07_贷款行业百度信息流最优投放模型研究_姚鑫强
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4. 贷款行业百度信息流投放展望
探讨贷款行业百度信息流投放前景和本文对百度信息流行业研究的借鉴意义
未来展望
1
根据客户实际情 况，筛选适用结 论，用于投放借鉴
2
输出基于贷款行业 特性的ocpc投放模
型
3
作为标杆，推广至 标准化高的其他行 业，如理财、保险
2018
THANK YOU
E-mail: yaoxinqiang@qxhd.com
2. 贷款行业百度信息流投放现状
研究主流贷款公司业务模式：贷款平台和贷款超市，探讨两种业务模式下对 应的KPI考核方式和考核指标
3. 贷款行业百度信息流最优投放模型研究
基于贷款行业标准化程度高的特点，通过实战分析，研究贷款行业在百度原 生信息流上的最优投放模型，提升广告主投放效率
4. 贷款行业百度信息流投放展望
贷款行业百度信息流最优投放模型结论
最优投放模型在贷款平台的应用
项目概况介绍
客户名称：百度有钱花
700
地域用户尊享：借20000元，日息仅需一瓶水的价格
650
客户背景：贷款平台，推广借款业务
600
百度用户尊享：借15000元日息3元，比早餐还便宜
550
500
营销目标：提升授信量，降低授信成本 百度有钱花：借15000日息3元，比烟钱还便宜
20-100万 0-20万
95.07%
20000
100.0%
0
-400.0%
2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 2019e
消费类网络借贷交易规模（亿元）
数据来源：网贷之家 盈灿咨询
信息流逐渐成为广告主线上获客的主流渠道
2006 | Facebook 2011 | Twitter 2012 | 新浪微博 2013 | 腾讯新闻 2014 | 今日头条 2015 | 微信朋友圈、一点资讯 2016 | UC信息流、百度信息流 2017 | 微博超级粉丝通
营销力核心定向方式人群覆盖和功能描述
人口属性 长期兴趣 意图标签
意图词 lookalike 自定义人群 APP定向 LBS定向
功能描述
覆盖人群
基本的人口属性定向 长期搜索、浏览行为综合判定 综合搜索+浏览+装机等用户行为AI学 习后的人群属性标签
搜索行为精准匹配
大 大 中
受词包检索量影响
上传种子用户进行人群拓展
浅
注册成本，申请成本，激活成本
业务模式 代表客户 考核方式
贷款平台
YQH 考核授信成本，即成功授信计一个转化
贷款平台
LKL
考核放款成本比，即一定时间周期内投 放金额/放款额度
贷款超市
RZJ
考核申请成本，注册并验证手机号码之 后需要再留更多的表单申请信息
贷款超市
DR
考核激活成本，注册并验证手机号码之 后引导下载APP，打开APP激活
意图标签
其他定向
“搜索+信息流”双引擎 AI技术和搜索基因加持 内容运营和视频流量分发 优化模型：oCPC智能优化 定向升级：DMP、标签、词 创意工具：云图、安徒生、DPA 自动赔付：系统自动赔付模型 流量拓展：优质联盟流量接入
贷款行业+百度信息流，具有广阔的发展空间
平台
建
立
用户
桥
媒体
梁
贷款行业百度信息流投放趋势
低额度创意符合用户心理预期，增强广告相关性，有利控制成本
1.50%
100
1.00% 50
0.50%
0.00%
0
2万额度 5万额度 10万额度 20万额度 30万额度
点击率
申请成本
取数周期：7.23-8.15账户数据
不同贷款额度的创意素材在前端和后端表现均体 现出一定的规律性：
低额度素材：符合小额贷款用户实际需求及心理预期， 能够提升用户的点击意愿，拉低平均点击价格，注册成 本和申请成本处于较理想的水平； 高额度素材：造成用户实际需求与广告承诺预期之间的 落差，降低用户感知中与该广告产品的相关性，导致点 击率过低，不仅会增加成本，更会造成因预估点击率过 低而抢不到量的情况；
探讨贷款行业百度信息流投放前景和本文对百度信息流行业研究的借鉴意义
国内小额贷款行业发展迅猛，市场空间广阔
2017年数千亿资金涌入网贷行业，网贷市场业务增长 迅猛，借款人数增长200%。
2012-2019年中国消费类与非消费类网络借贷规模
40000
600.0%
95%单月借款小于20万
1000万以上 100-1000万
探讨贷款行业百度信息流投放前景和本文对百度信息流行业研究的借鉴意义
贷款行业主流业务模式介绍：贷款平台&贷款超市
贷款平台业务流程图
贷款超市业务流程图
贷款平台和贷款超市KPI考核方式和指标
业务模式 业务特点
考核深度 考核方式
贷款平台 自有风控，进行放款，自负盈亏
深
授信成本，放款成本，放款成本比
贷款超市 诸多产品，收集leads，售卖名单
基于贷款行业标准化程度高的特点，通过实战分析，研究贷款行业在百度原 生信息流上的最优投放模型，提升广告主投放效率
4. 贷款行业百度信息流投放展望
探讨贷款行业百度信息流投放前景和本文对百度信息流行业研究的借鉴意义
贷款行业百度信息流投放思考
问题1： 我的产品（服务）有哪些方面的优势？
01
04
问题4： 用户的人群画像是什么？
02 问题2：
我的产品（服务）解决的是用户哪方面的痛 点？ 问题3：
我的产品（服务）的哪些方面是用户最关注且最能影响 用户转化决策的？
03
05
问题5： 用户什么样的基本属性最容易实现转化？
基于贷款行业标准属性，建立产品力+营销力模型
贷款额度 贷款利息 贷款门槛 申请步长 放款速度 还款期限 平台安全 …
KPI指标
授信成本 放款成本比 申请成本 激活成本
数据来源：线下数据收集
KPI参考范围
500-800元 3-5% 30-40元 30-40元
姚鑫强
营销策略总监
曾任百度营销咨询部金融行业 IMS， 6年SEM及精准营销从业经 验，现任齐欣互动华南区营销策略 总监。服务过金融、游戏、教育等 效果类行业客户
激 发 需 求
数据来源：百度KA消费数据
姚鑫强
营销策略总监
曾任百度营销咨询部金融行业 IMS， 6年SEM及精准营销从业经 验，现任齐欣互动华南区营销策略 总监。服务过金融、游戏、教育等 效果类行业客户
目录
1. 贷款行业&信息流合作空间
分析国内小额贷款行业的发展历程、百度信息流的更新迭代和核心优势，贷 款行业信息流推广投放需求日益旺盛且空间巨大
受种子用户量级影响
人群包定向、拓展、排除等 根据装机行为定（安卓） 根据用户所在位置定向
受种子用户量级影响 中 中
精准程度
低 低 中 高 中 高 中 高
小额贷款、贷款平台词包在量和质的平衡下，效果最优
数据来源：7.23-8.15账户数据
意图词
小额贷款 贷款平台 信用卡 信用贷款 公积金 抵押贷款
量级排名
疑问类 激发兴趣 时效 夸张 数字 符号 通配符
低额度创意与账户整体水平相比
申请率
6.7%
申请成本
8.6%
姚鑫强
营销策略总监
曾任百度营销咨询部金融行业 IMS， 6年SEM及精准营销从业经 验，现任齐欣互动华南区营销策略 总监。服务过金融、游戏、教育等 效果类行业客户
目录
1. 贷款行业&信息流合作空间
2019年6月12日星期三
2018
贷款行业百度信息流最优投放模型研究
姚鑫强
姚鑫强
营销策略总监
曾任百度营销咨询部金融行业IMS， 6年SEM及精准营销从业经验，现任 齐欣互动华南区营销策略总监。服 务过金融、游戏、教育等效果类行 业客户
目录
1. 贷款行业&信息流合作空间
分析国内小额贷款行业的发展历程、百度信息流的更新迭代和核心优势，贷 款行业信息流推广投放需求日益旺盛且空间巨大
1 3 2 4 6 5
பைடு நூலகம்
成本排名
2 1 5 3 4 6
推荐指数
1.50 1.33 0.70 0.58 0.42 0.36
*推荐指数：两项排名的倒数进行相加，数值越大，推荐指数越高
归纳法找出贷款行业百度信息流投放核心城市
数据来源：7.23-8.15账户数据
排 名 倒 数 相 加
*推荐指数：各计划排名的倒数进行相加，数值越大，推荐指数越高
450
投放媒体：百度信息流
急需用钱？找百度有钱花，日息比早餐还要低
400
调整前
10.3%
调整后
最优投放模型在贷款超市的应用
项目概况介绍
到账速度 申请速度 信用分 额度 还款分期 利息（日） 利息（月）
客户名称：融之家 客户背景：贷款超市，推广借款业务 营销目标：提升申请量，降低申请成本 投放媒体：百度信息流
分析国内小额贷款行业的发展历程、百度信息流的更新迭代和核心优势，贷 款行业信息流推广投放需求日益旺盛且空间巨大
2. 贷款行业百度信息流投放现状
研究主流贷款公司业务模式：贷款平台和贷款超市，探讨两种业务模式下对 应的KPI考核方式和考核指标
3. 贷款行业百度信息流最优投放模型研究
基于贷款行业标准化程度高的特点，通过实战分析，研究贷款行业在百度原 生信息流上的最优投放模型，提升广告主投放效率
通过营销定位精准的用户
产品力
营销力
通过产品解决用户的痛点
性别 年龄 兴趣 地域 设备 意图词 意图标签 …
产品力关键因素属性维度拆解，标准化程度高
贷款额度最优模型测试原则和方法介绍
测试账户 测试时间 测试定向 测试量级 测试创意 其他设置
控制变量法：把多因素的问题变成多个单因素的问题，每一次只改变其中的某一个因素，而控制其余几个 因素不变，从而研究被改变的这个因素对事物的影响
数据来源：艾瑞咨询
关键词定向是百度信息流核心优势，产品功能持续迭代
学历 性别、年龄
短期搜索行为
到店数据
百度地图历史到访 长期搜索历史
人群属性
搜索意图 行为数据
操作系统 网络环境
多模式浏览数据
位置数据
多模式交互数据 交易数据
用户兴趣
兴趣爱好
关注类目
内
外
关键词定向优先级
关键词
数据来源：百度公开产品手册
目录
1. 贷款行业&信息流合作空间
分析国内小额贷款行业的发展历程、百度信息流的更新迭代和核心优势，贷 款行业信息流推广投放需求日益旺盛且空间巨大
2. 贷款行业百度信息流投放现状
研究主流贷款公司业务模式：贷款平台和贷款超市，探讨两种业务模式下对 应的KPI考核方式和考核指标
3. 贷款行业百度信息流最优投放模型研究
2. 贷款行业百度信息流投放现状
研究主流贷款公司业务模式：贷款平台和贷款超市，探讨两种业务模式下对 应的KPI考核方式和考核指标
3. 贷款行业百度信息流最优投放模型研究
基于贷款行业标准化程度高的特点，通过实战分析，研究贷款行业在百度原 生信息流上的最优投放模型，提升广告主投放效率
4. 贷款行业百度信息流投放展望
探讨贷款行业百度信息流投放前景和本文对百度信息流行业研究的借鉴意义
未来展望
1
根据客户实际情 况，筛选适用结 论，用于投放借鉴
2
输出基于贷款行业 特性的ocpc投放模
型
3
作为标杆，推广至 标准化高的其他行 业，如理财、保险
2018
THANK YOU
E-mail: yaoxinqiang@qxhd.com
2. 贷款行业百度信息流投放现状
研究主流贷款公司业务模式：贷款平台和贷款超市，探讨两种业务模式下对 应的KPI考核方式和考核指标
3. 贷款行业百度信息流最优投放模型研究
基于贷款行业标准化程度高的特点，通过实战分析，研究贷款行业在百度原 生信息流上的最优投放模型，提升广告主投放效率
4. 贷款行业百度信息流投放展望
贷款行业百度信息流最优投放模型结论
最优投放模型在贷款平台的应用
项目概况介绍
客户名称：百度有钱花
700
地域用户尊享：借20000元，日息仅需一瓶水的价格
650
客户背景：贷款平台，推广借款业务
600
百度用户尊享：借15000元日息3元，比早餐还便宜
550
500
营销目标：提升授信量，降低授信成本 百度有钱花：借15000日息3元，比烟钱还便宜
20-100万 0-20万
95.07%
20000
100.0%
0
-400.0%
2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 2019e
消费类网络借贷交易规模（亿元）
数据来源：网贷之家 盈灿咨询
信息流逐渐成为广告主线上获客的主流渠道
2006 | Facebook 2011 | Twitter 2012 | 新浪微博 2013 | 腾讯新闻 2014 | 今日头条 2015 | 微信朋友圈、一点资讯 2016 | UC信息流、百度信息流 2017 | 微博超级粉丝通
营销力核心定向方式人群覆盖和功能描述
人口属性 长期兴趣 意图标签
意图词 lookalike 自定义人群 APP定向 LBS定向
功能描述
覆盖人群
基本的人口属性定向 长期搜索、浏览行为综合判定 综合搜索+浏览+装机等用户行为AI学 习后的人群属性标签
搜索行为精准匹配
大 大 中
受词包检索量影响
上传种子用户进行人群拓展
浅
注册成本，申请成本，激活成本
业务模式 代表客户 考核方式
贷款平台
YQH 考核授信成本，即成功授信计一个转化
贷款平台
LKL
考核放款成本比，即一定时间周期内投 放金额/放款额度
贷款超市
RZJ
考核申请成本，注册并验证手机号码之 后需要再留更多的表单申请信息
贷款超市
DR
考核激活成本，注册并验证手机号码之 后引导下载APP，打开APP激活
意图标签
其他定向
“搜索+信息流”双引擎 AI技术和搜索基因加持 内容运营和视频流量分发 优化模型：oCPC智能优化 定向升级：DMP、标签、词 创意工具：云图、安徒生、DPA 自动赔付：系统自动赔付模型 流量拓展：优质联盟流量接入
贷款行业+百度信息流，具有广阔的发展空间
平台
建
立
用户
桥
媒体
梁
贷款行业百度信息流投放趋势
低额度创意符合用户心理预期，增强广告相关性，有利控制成本
1.50%
100
1.00% 50
0.50%
0.00%
0
2万额度 5万额度 10万额度 20万额度 30万额度
点击率
申请成本
取数周期：7.23-8.15账户数据
不同贷款额度的创意素材在前端和后端表现均体 现出一定的规律性：
低额度素材：符合小额贷款用户实际需求及心理预期， 能够提升用户的点击意愿，拉低平均点击价格，注册成 本和申请成本处于较理想的水平； 高额度素材：造成用户实际需求与广告承诺预期之间的 落差，降低用户感知中与该广告产品的相关性，导致点 击率过低，不仅会增加成本，更会造成因预估点击率过 低而抢不到量的情况；
探讨贷款行业百度信息流投放前景和本文对百度信息流行业研究的借鉴意义
国内小额贷款行业发展迅猛，市场空间广阔
2017年数千亿资金涌入网贷行业，网贷市场业务增长 迅猛，借款人数增长200%。
2012-2019年中国消费类与非消费类网络借贷规模
40000
600.0%
95%单月借款小于20万
1000万以上 100-1000万
探讨贷款行业百度信息流投放前景和本文对百度信息流行业研究的借鉴意义
贷款行业主流业务模式介绍：贷款平台&贷款超市
贷款平台业务流程图
贷款超市业务流程图
贷款平台和贷款超市KPI考核方式和指标
业务模式 业务特点
考核深度 考核方式
贷款平台 自有风控，进行放款，自负盈亏
深
授信成本，放款成本，放款成本比
贷款超市 诸多产品，收集leads，售卖名单
基于贷款行业标准化程度高的特点，通过实战分析，研究贷款行业在百度原 生信息流上的最优投放模型，提升广告主投放效率
4. 贷款行业百度信息流投放展望
探讨贷款行业百度信息流投放前景和本文对百度信息流行业研究的借鉴意义
贷款行业百度信息流投放思考
问题1： 我的产品（服务）有哪些方面的优势？
01
04
问题4： 用户的人群画像是什么？
02 问题2：
我的产品（服务）解决的是用户哪方面的痛 点？ 问题3：
我的产品（服务）的哪些方面是用户最关注且最能影响 用户转化决策的？
03
05
问题5： 用户什么样的基本属性最容易实现转化？
基于贷款行业标准属性，建立产品力+营销力模型
贷款额度 贷款利息 贷款门槛 申请步长 放款速度 还款期限 平台安全 …
KPI指标
授信成本 放款成本比 申请成本 激活成本
数据来源：线下数据收集
KPI参考范围
500-800元 3-5% 30-40元 30-40元
姚鑫强
营销策略总监
曾任百度营销咨询部金融行业 IMS， 6年SEM及精准营销从业经 验，现任齐欣互动华南区营销策略 总监。服务过金融、游戏、教育等 效果类行业客户
激 发 需 求
数据来源：百度KA消费数据
姚鑫强
营销策略总监
曾任百度营销咨询部金融行业 IMS， 6年SEM及精准营销从业经 验，现任齐欣互动华南区营销策略 总监。服务过金融、游戏、教育等 效果类行业客户
目录
1. 贷款行业&信息流合作空间
分析国内小额贷款行业的发展历程、百度信息流的更新迭代和核心优势，贷 款行业信息流推广投放需求日益旺盛且空间巨大
受种子用户量级影响
人群包定向、拓展、排除等 根据装机行为定（安卓） 根据用户所在位置定向
受种子用户量级影响 中 中
精准程度
低 低 中 高 中 高 中 高
小额贷款、贷款平台词包在量和质的平衡下，效果最优
数据来源：7.23-8.15账户数据
意图词
小额贷款 贷款平台 信用卡 信用贷款 公积金 抵押贷款
量级排名
疑问类 激发兴趣 时效 夸张 数字 符号 通配符
低额度创意与账户整体水平相比
申请率
6.7%
申请成本
8.6%
姚鑫强
营销策略总监
曾任百度营销咨询部金融行业 IMS， 6年SEM及精准营销从业经 验，现任齐欣互动华南区营销策略 总监。服务过金融、游戏、教育等 效果类行业客户
目录
1. 贷款行业&信息流合作空间
2019年6月12日星期三
2018
贷款行业百度信息流最优投放模型研究
姚鑫强
姚鑫强
营销策略总监
曾任百度营销咨询部金融行业IMS， 6年SEM及精准营销从业经验，现任 齐欣互动华南区营销策略总监。服 务过金融、游戏、教育等效果类行 业客户
目录
1. 贷款行业&信息流合作空间
分析国内小额贷款行业的发展历程、百度信息流的更新迭代和核心优势，贷 款行业信息流推广投放需求日益旺盛且空间巨大
1 3 2 4 6 5
பைடு நூலகம்
成本排名
2 1 5 3 4 6
推荐指数
1.50 1.33 0.70 0.58 0.42 0.36
*推荐指数：两项排名的倒数进行相加，数值越大，推荐指数越高
归纳法找出贷款行业百度信息流投放核心城市
数据来源：7.23-8.15账户数据
排 名 倒 数 相 加
*推荐指数：各计划排名的倒数进行相加，数值越大，推荐指数越高
450
投放媒体：百度信息流
急需用钱？找百度有钱花，日息比早餐还要低
400
调整前
10.3%
调整后
最优投放模型在贷款超市的应用
项目概况介绍
到账速度 申请速度 信用分 额度 还款分期 利息（日） 利息（月）
客户名称：融之家 客户背景：贷款超市，推广借款业务 营销目标：提升申请量，降低申请成本 投放媒体：百度信息流
分析国内小额贷款行业的发展历程、百度信息流的更新迭代和核心优势，贷 款行业信息流推广投放需求日益旺盛且空间巨大
2. 贷款行业百度信息流投放现状
研究主流贷款公司业务模式：贷款平台和贷款超市，探讨两种业务模式下对 应的KPI考核方式和考核指标
3. 贷款行业百度信息流最优投放模型研究
基于贷款行业标准化程度高的特点，通过实战分析，研究贷款行业在百度原 生信息流上的最优投放模型，提升广告主投放效率
通过营销定位精准的用户
产品力
营销力
通过产品解决用户的痛点
性别 年龄 兴趣 地域 设备 意图词 意图标签 …
产品力关键因素属性维度拆解，标准化程度高
贷款额度最优模型测试原则和方法介绍
测试账户 测试时间 测试定向 测试量级 测试创意 其他设置
控制变量法：把多因素的问题变成多个单因素的问题，每一次只改变其中的某一个因素，而控制其余几个 因素不变，从而研究被改变的这个因素对事物的影响
数据来源：艾瑞咨询
关键词定向是百度信息流核心优势，产品功能持续迭代
学历 性别、年龄
短期搜索行为
到店数据
百度地图历史到访 长期搜索历史
人群属性
搜索意图 行为数据
操作系统 网络环境
多模式浏览数据
位置数据
多模式交互数据 交易数据
用户兴趣
兴趣爱好
关注类目
内
外
关键词定向优先级
关键词
数据来源：百度公开产品手册
目录
1. 贷款行业&信息流合作空间
分析国内小额贷款行业的发展历程、百度信息流的更新迭代和核心优势，贷 款行业信息流推广投放需求日益旺盛且空间巨大
2. 贷款行业百度信息流投放现状
研究主流贷款公司业务模式：贷款平台和贷款超市，探讨两种业务模式下对 应的KPI考核方式和考核指标
3. 贷款行业百度信息流最优投放模型研究
2. 贷款行业百度信息流投放现状
研究主流贷款公司业务模式：贷款平台和贷款超市，探讨两种业务模式下对 应的KPI考核方式和考核指标
3. 贷款行业百度信息流最优投放模型研究
基于贷款行业标准化程度高的特点，通过实战分析，研究贷款行业在百度原 生信息流上的最优投放模型，提升广告主投放效率
4. 贷款行业百度信息流投放展望