XX集团品牌规划建议书讲述

传化股份公
司品牌溢价
传化A 传化 B
传化集团 …
集 团 价 值
净值
净值 +品牌价值
A产品品牌价 值状况
品牌价值
+品牌价值
B产品品牌 价值状况
+品牌价值
品牌价值为负
股份公司
传化集团的 正面事件
D产品遇到不 可控突发事件
*传化集团或股份公司可能的外界认可价值
集团在各个产业的实际控制力不同, 使用无差别的品牌运作原则, 一方 面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险
客户的专业化程度
*基于XX的假设和判断
传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式, 不同产品的品牌力不 同,又都使用同一个品牌, 容易造成外界对集团品牌的困惑*
品牌生命力模型显示传化集团的不同产品处于不同的位置
提升 高

传化集团没有产业品牌概念, 企业产品 品牌成为集团品牌的对外形式
传化集团各个产业, 各个产品位于品牌 生命力模型的不同位置
关键议题

相互影响 传化集团 品牌结构

产业板块品牌


传化集团是什么? 传化集团做什么? 传化集团的价值观、经营哲学是什么? 传化集团最大的优势或能力是什么? 传化集团的实力表现怎样? 传化集团的经营策略是什么；经营状况 如何? 传化集团有哪些产业? 传化集团的产业特征?
XA水务
XA电力
4
•是集团中直接面对最广大用户 的产业 •集团对于燃气品牌宣传的要求: 每进入一个城市，无论何种形 式的广告宣传, 必须加上集团品 牌和产业logo •燃气产业的宣传带动了置业,水 务,电力等产业的发展 •丰富了城市综合运营商的内涵
6
•燃气的配套设施 •符合城市综合运 营商的集团内涵 •成熟的使用经验, 可以为客户提供更 好的产品和服务
跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同, 使传化集团品牌面临一定的风险

品牌规划得以实施的 管理支撑体系保障
传化集团现阶段多产业、多业务, 但各产业规模有限, 品牌运作难度 很大, 现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化”
集团品牌
传化涂料
*基于XX的假设和判断
然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大, 客户所在市场跨度也 非常大, 产品属性很不相同, 产品定位也不一样, 统一使用传化的产品 品牌容易造成形象的混乱
•符合燃气产业链整合者的集团内涵 •燃气产业专家 •技术领先 •直接面对最广大用户的产业 •宣传燃气产业的专业地位和技术领 先 •集团品牌的核心部分
5 •因集团购并各省市
煤气公司获得的土地 资源, 产业资源来自燃 气业 •产业品牌赋予的产 业特点使其能够不受 集团战略变化的影响, 独立发展
水务…
电力…
示意图
股份或控制力示意
传化集团 产业一
精细化工
产业二
日用化工
产业三
高科技农业
传化物流 基地
产业四
物流商贸
宁波峙岭 化工
产业…
传化股份
传化华洋
传化涂料
传化花王
江南大地
杭州传化 贸易
传化生物技术
传化发展有限 公司旅业
wenku.baidu.com
分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原 则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行
集团发展战略决定了品牌架构,由集团指导各产业品牌运营原则, 是集团 品牌战略得以实施和集团获得产业合力的高效途径
案例
1 王主席 •极具个人影响力的企业家 •经常面临多样的商业机会 2 不符合城市综合运营商这一主题的企业
XA集团
3
集团定位: 城市综合运营商
其他资产
XA燃气
香港主板上市 5
XA置业
XA燃机

传化集团需要通过高效、清晰的品 牌管理组织来执行集团品牌战略 传化集团需要建立合理的流程、制 度来确保品牌架构的运作 传化集团需要有奖惩措施来强化集 团原则

品牌规划得以实施的 管理支撑体系保障

综上所述, XX认为传化集团品牌战略规划, 需要思考下列关键问题,而 解决下列的问题要从集团战略出发
大
分 散 有 限 专 注
产业 跨度
资本投资
实业投资
小 集中 资本来源 分散
确定
相关产业
非相关产业
*XX假设, 因访谈资料有限, 需要战略研讨会确认
XX认为, 传化是一个多元产业的集团,其品牌规划应形成如下架构,并设 置与之相符的品牌管理体系
整合的品牌推广渠 道和促销手段*
确立沟通对象
明确属性构成
集团品牌 相互影响
•不再符合集团发展战略,准备放弃
6
XA燃气
XX认为, 传化集团品牌规划在集团层面是通过对集团战略的理解和企业 文化的认识共同考虑而得出的
整合的品牌推广渠 道和促销手段*
确立沟通对象
明确属性构成
集团品牌
•全体社会公众
• 价值层面, 如诚信, 创新等 • 形象层面, 实力雄厚, 稳健 • 管理层面：高效, 规范等
立足于公司战略, 建立传化集团强势 品牌系的品牌战略规划
项目建议书
我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业 文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递
诚信
•
传化物流2002年荣 获全省道路运输诚 信企业金鼎

传化集团之所以能高速健康的发展,
是有一定的文化基础的

集团文化代表了公司发展的宗旨 传化集团文化深入员工的认识和行
7
•将来可能进入的产业 •围绕土地和物业管理的 资源优势展开 •丰富城市综合运营商的 集团内涵
•因集团购并各省市煤气 公司获得的土地资源 •从事一级和二级房产开 发
•房地产物业管理
•在置业开发的房地产, 引入集团其他企业, 形成 城市综合运营商
XX为XA集团服务项目
？？？当集团商机发生变化时, 集团战略改变,品牌的核心定位也改变了, 因为有产业平台赋予各个产业独立发展的稳定性, 集团品牌的转换成本 低,易被外界接受
•全体社会公众
• 价值层面, 如诚信, 创新等 • 形象层面, 实力雄 厚, 稳健 • 管理层面：高效, 规范等
选择合适公司品牌属 性和受众的推广渠道 和促销手段
传化集团 品牌结构
产业板块品牌
• 行业内的目标客户, • 形象层面, 行业巨头, 产 品品质可信, 时尚 行业人士 • 产品层面：新产品多, 产品全, 产品推出快

集团品牌层级
集团没有产业品牌这一层级, 顾及了传化 品牌的共享性, 却忽视了各个产业自身发 展对品牌策略的需求, 没有在控制和发展 中取得平衡 集团监管各企业的产品品牌跨度过大, 没 有分门别类的管理原则, 管理效率低, 集 团处于监督而不是指导的地位 传化的产品和服务众多, 不同产品的客户 行为不同, 分门别类的制定品牌管理原则, 便于产业在原则指导下, 最大程度的发挥 主动性



传化集团因为运用了这样的品牌管理方式, 造成很难通盘考虑集团下属 企业的品牌建设,使之形成合力
现存问题*

集团对企业的品牌管理是监督不是指导 对企业品牌管理的状况集团没有奖惩措施 企业对集团的传播需要是届时通知不是整 体规划 企业间品牌规划互不相关 集团对企业的品牌很少有整合考虑, 资源共 享, 形成合力


品牌规划得以实施的管 理支撑体系保障
传化集团如何建立高效、清晰的品牌管 理体系来保障传化品牌战略的实施?
解决上述问题后, 传化急需加强集团品牌知名度, 为集团高速健康发展和 长期融资打下基础
传化集团经过多年的奋斗,历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长 为一个高速发展的多元产业集团, 现阶段, 集团提出了4+1的经营战略
集团希望在现有产业做实, 做精, 做专, 做强, 从而做大
现有产业经营板块 精细化工
传化股份有限公司 传化华洋化工有限公司 传化涂料有限公司
物流商贸
杭州传化贸易进出口 宁波峙岭化工 传化物流基地
产业延伸
日用化工
传化花王有限公司
高科技农业
传化江南大地有限公司 传化发展旅业 传化生物技术
1 (X)
？？？？传化集团的战略目标明确, 但实施路径选择有很多不确定 性,XX将用战略研讨会的方式, 明晰集团的阶段性选择*
传化集团是什么?
传化集团在做什么?
普及
低 低
品牌业务规模 市场份额
高
传化集团各个产业和传化集团是什么 关系? 传化集团各个产业分别经营的如何? 传化集团最大的优势或能力是什么?
*XX预判断, 各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论
传化集团的产业跨度大, 如果不构建产业品牌这一平台, 用来平衡集团 原则和产业特性, 很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理
分力

合力
*XX对组织保障问题的判断主要基于高层内部访谈, 不 足以发掘传化集团的所有品牌管理问题, 待进入项目 后进行内部诊断, 了解传化集团品牌管理流程、制度、 计划预算系统等, 才能提出品牌的管理问题
传化集团的品牌管理效率不高, 需要清晰的品牌管理原则和组织保障来 提高效率
集团品牌层级
产业品牌层级
• •

苍白的贵族
品牌力量在于档次 而不是规模, 主要 依靠对少数顾客的 溢价取得优势
桂冠
规模与档次并重, 获得最大的品牌生 命力
有非常专业而使用面窄的产品 有普及率较高, 客户易变化的产品
•
集团所有产品统一使用传化品牌
品牌偏好 品牌忠实度
黑洞
既无规模又无档 次, 处于被淘汰 的边缘
平凡的巨人
品牌力量在于 规模而不是档 次, 即所谓的 大众品牌
传化现有产品品牌市场覆盖示意图* 传化产品属性覆盖 产品
• 传化花王日 化产品 • 传化纺织助剂
• 传化现代农业 • 传化物流基地 • 美莱涂料 • 传化出租车 • 传化其他产品 低 低 高

高
工业品 专业产品 消费品 非专业产品
服务
满 足 客 户 需 求 层 级
集团没有产业平台层级的建设和 对外宣传,.而是通过统一的产品品 牌传播, 使得集团形象被简单的以 产品形象表现, 内容片面 集团所属业务中,不同产品的市场 定位, 产品诉求不同, 统一使用集 团品牌传化作为宣传, 造成外界对 集团品牌内涵的困惑
2
务实
•
发展
•
1 传化企 业文化 4
从单一产业发 展到目前的四 大产业战略布 局
3
严格的管理规章和 制度 • 建立战略规划、业 务计划、年度纲要 等目标管理体系

为中

但是传化集团没有形成集团品牌的 内核，从而把文化结晶有力地向外 传播
创新
•

技术创新：生产″美 莱″牌绿色环保涂料 • 管理创新：与大学 、著名外资公司签 订战略合作协议
传化集团是什么? 传化集团做什么? 传化集团最大的优势或能力是什么? 传化集团有哪些产业;各个产业和传化集团是什么关系? 集团制定怎样的原则来形成产业品牌合力


集团品牌层级

产业品牌层级
传化集团的各个产业地位如何, 核心能力是 什么? 各个产业品牌建设的原则是什么? 各个产业的关键成功要素是什么?
案例
王主席 1 •通过个人影响力, 有进入煤化工 行业的可能性 •机会驱动的产业延伸方式
XA集团
2 集团核心定位发生变化:
燃气产业链整合者
4 •燃气产业链的源头
3 不符合燃气产业链整 合者这一主题企业
其他资产
煤化工
XA燃机
燃 气 产 业 链
•产业规模大,体现集团实力和技术领 先
XA置业
•燃气的配套设施
产业品牌层级


品牌规划得以实施的 管理支撑体系保障
由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障, 集团品牌管理部门直接面 对各个企业产品的品牌问题, 监管而不是指导企业品牌建设, 造成纷 乱而不易管理
传化集团现在采取功能管理的方式,即同 一功能跨行业领域管理
集团品牌管理的组织保障不足

集团品牌价值的传播在哪些业 务层面,哪些产品的传播中得以 体现 集团品牌管理部门是否有针对 行业特征的品牌管理指导原则 集团品牌管理体系是否有有效 的奖惩制度保障 集团制定的原则如何在企业层 面执行
传化集团的集团品牌传播覆盖面 较
窄，主要在萧山地区,
???目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可能 会对集团价值产生影响,值得关注
正面影响带来的资本回报
负 面 影 响 带 来 的 集 团 价 值 缩 水 D产业突 发事件后, 外界认可 的集团价 值 上 市 增 值
价格 A 价格B
传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展, 对于集团品 牌产生了更高的要求
传化集团品牌包容性不够, 在各个产业的形象 不同, 没有体现多元产业集团概念
传化集团品牌核心价值提炼比较模糊, 集团价 值易被资本市场低估 集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力

集团品牌层级


产业品牌层级

传化的文化建设并未体现在品牌建设上, 集团 文化没有强有力的传递给外界
选择合适业务板块品牌 属性和受众的推广渠道 和促销手段
考虑各 渠道和 手段之 间的有 机整合, 形成协 同效应
相互影响
• 产品所在细分市场 • 产品的价值诉求点/卖点, 选择合适产品品牌属性 体现在产品、渠道、服 和受众的推广渠道和促 上的目标客户 务过程中的客户体验 销手段
产品品牌
*广宣建议和产品品牌规划不于本次项目主要解决