某集团品牌规划项目建议书
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明确公司最核心的品牌资产 来自公司、业务还是产品。
协调品牌传播
明确公司、业务与产品品牌在 对外传播中声音的大小。
方法
品牌规划方法
品牌规划的作用
合理而准确的品牌规划具有以下三个方面的作用：
有助于平衡 品牌资产
更为充分地开发品牌 价值以增加其在核心 市场的影响力，并将 其影响力扩展到新的 产品市场。
有助于合理配置 企业资源
方法 The Solution
建议 The Suggestions
12 3 4
问题 The Problems
案例 Case Analysis
方法
品牌规划方法
明确品牌规划的两个标准
在准确把握公司、业务、产品品牌之间相互关系的基础上，通过合理的品牌规划，帮助公司明 确品牌规划的两个重要标准：
平衡品牌资产
架构类型 单一品牌 背书品牌
复合品牌
案例列举
海尔 复兴
中粮
优点
缺点
集团品牌传播重复率高、 形象鲜明，营销成本低， 集团与产业之间相互促进。
产业较为局限，一荣俱 荣，一损俱损。
便于对集团品牌进行传播， 业务选择易受集团定位
集团与业务之间相互支撑， 局限，业务与集团品牌
且具有一定的灵活度。
形象力均弱化。
可以充分传播业务品牌， 突显业务特色，亦可以背 书形式促进业务与集团相 互支撑。
品牌传播费用较高，操 作难度较为复杂。
方法
品牌规划方法
品牌架构的决策依据
采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务、产品品牌的核心识别是否一致。
项目品牌与公司品牌紧密
单一品牌
项目品牌与公司品牌独立
复合品牌
背书品牌
如果项目品牌与公司品牌核心识别存 在较多共同点，更应当采用单一品牌 或主副品牌结构。
我们期待的不仅仅是一次商业合作 而是共同担负起成就强势品牌的重任
一. 项目需求解读
双逸集团从一家钢铁贸易企业发展成为涉及钢贸、物流、地产、粮业的多元化 产业集团企业，在新的战略发展阶段，需要进行系统化的品牌规划建设，以更 统一的精神理念，更明晰的业务目标整合集团资源，优化产业配置，将集团优 势与产业差异特色进一步突显，强化集团市场竞争力，巩固集团资产价值积累。
方法 The Solution
建议 The Suggestions
12
问题 The Problems
34
案例 Case Analysis
方法 The Solution
建议 The Suggestions
12 3 4
问题 The Problems
案例 Case Analysis
问题
我们面临的问题
集团品牌与业务品牌构架关系不明晰
清晰地理顺企业、业 务、产品之间的承接 关系，确定品牌梯次 发展的优先顺序以及 相应的资源投入。
有助于建立公司 统一、强大的品牌
理顺公司、业务和产 品之间的品牌的关系有 助于建立一个统一、强 大的品牌。
方法
品牌规划方法
品牌架构的类型
品牌架构一般来说有三种类型，三种类型各有优缺点，关键看集团品牌的实际情况是否相符。
如果项目品牌与公司品牌核心识别共同 点少或无共同点，则采用背书品牌结构。
方法
品牌规划方法
品牌架构的形象规划
品牌架构的形象表现，是为了使集团品牌更持久运营，而业务品牌更适应市场的动态变化， 创造及管理品牌间的差异化。
企业品牌形象
包容的 持久的
精神的统一 文化的传承 理念的落实
业务品牌形象
清晰的 阶段的
12 3 4
百度文库
问题 The Problems
示例 Case Analysis
示例
模式示例
示例
模式示例
汇聚成长力量 凭借我们对市场的敏锐洞察力和判断，复星能有效汇聚资金、人才等资源。我 们能够持续发现投资机会、有效优化管理被投资企业、并与我们的业务伙伴一 同成长。在过去的20年，复星一直致力通过持续发现投资机会、持续优化管理、 以及持续对接优质资本，以创造价值。通过汇聚成长力量，我们将变得不一样。
优势的传播 业务的推广 竞争的差异
方法
品牌规划方法
品牌架构的形象表现
品牌组合战略的形象表现，是将品牌组合的结构、各品牌的核心诉求和相互关系通过视觉形 象的形式抽象化表现。
维珍（集团品牌）
包容性 持久性
宝洁（集团品牌）
业务品牌
清晰性 阶段性
业务品牌
方法 The Solution
建议 The Suggestions
复星的核心价值观 修身、齐家、立业、助天下
集团架构
示例
模式示例
中国领先的医药健 康企业
中国领先的房 地产金融集团
以铁矿石为主 的全球中小型 矿业企业的领 先者
行业第二集团军 综合竞争力领先 地位的上市保险 集团公司
示例
模式示例
示例
模式示例
集团使命 我们奉献营养健康的食品和高品质的生 活服务，建立行业领导地位，使客户、 股东、员工价值最大化。
企业网站
作为官方对外发布的重要渠道，双逸集团的官网 仍以钢贸业务展示为主，对多元产业未有明确的 板块体现，不能展现一家多元化产业集团的实力。
企业文化
公司企业介绍不完善，企业文化为口号式， 不易于受众的理解与传播，成为空话、套话， 无法发挥集团文化的凝聚力，体现集团品牌 实力。
问题
我们面临的问题
双逸的形象不适应集团阶段发展
双逸集团 品牌规划项目建议方案
BRAND STRATEGY
2013/02/25
感谢双逸集团给予上知的机会！
我们将以多年的服务经验与深度品牌规划策略， 为双逸集团品牌的未来作蓝图呈现，
让我们共同携手创造即将开启的合作之路！
我们提供的不仅仅是品牌设计 而是品牌构建的系统解决方案
我们提供的不仅仅是设计作品 而是一个战略和品牌服务的专业团队
集团标识体现的是钢贸的形象，不具有包容多元产业的特性，标识联想意义模糊，且不能够与 企业文化相统一，最终使得形象与文化脱节。
图形
图形体现的是钢材的特征，适应 了钢贸业务的表现，但作为集团 标识，寓意过于局限，不能体现 其他业务版块的特性与集团文化。
文字
品牌名称需调整与集团相匹配， 字体的设计过于简单，没有设计 感，不能体现集团的高度。
作为集团品牌的双逸集团，在多元化业务划分上虽然有了明晰的板块划分，但对于以何种品牌 构架方式发展品牌，仍处于构想阶段。
双逸集团
单一品牌
钢
物
地
粮
贸
流
产
业
背书品牌 复合品牌
问题
我们面临的问题
双逸集团文化不具备包容性与持久性
双逸集团目前的文化带有浓重的钢贸经营特性，不能包含其他业务品牌的经营特质。 在对外传播上，集团与业务品牌间的关系也未得到体现。
协调品牌传播
明确公司、业务与产品品牌在 对外传播中声音的大小。
方法
品牌规划方法
品牌规划的作用
合理而准确的品牌规划具有以下三个方面的作用：
有助于平衡 品牌资产
更为充分地开发品牌 价值以增加其在核心 市场的影响力，并将 其影响力扩展到新的 产品市场。
有助于合理配置 企业资源
方法 The Solution
建议 The Suggestions
12 3 4
问题 The Problems
案例 Case Analysis
方法
品牌规划方法
明确品牌规划的两个标准
在准确把握公司、业务、产品品牌之间相互关系的基础上，通过合理的品牌规划，帮助公司明 确品牌规划的两个重要标准：
平衡品牌资产
架构类型 单一品牌 背书品牌
复合品牌
案例列举
海尔 复兴
中粮
优点
缺点
集团品牌传播重复率高、 形象鲜明，营销成本低， 集团与产业之间相互促进。
产业较为局限，一荣俱 荣，一损俱损。
便于对集团品牌进行传播， 业务选择易受集团定位
集团与业务之间相互支撑， 局限，业务与集团品牌
且具有一定的灵活度。
形象力均弱化。
可以充分传播业务品牌， 突显业务特色，亦可以背 书形式促进业务与集团相 互支撑。
品牌传播费用较高，操 作难度较为复杂。
方法
品牌规划方法
品牌架构的决策依据
采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务、产品品牌的核心识别是否一致。
项目品牌与公司品牌紧密
单一品牌
项目品牌与公司品牌独立
复合品牌
背书品牌
如果项目品牌与公司品牌核心识别存 在较多共同点，更应当采用单一品牌 或主副品牌结构。
我们期待的不仅仅是一次商业合作 而是共同担负起成就强势品牌的重任
一. 项目需求解读
双逸集团从一家钢铁贸易企业发展成为涉及钢贸、物流、地产、粮业的多元化 产业集团企业，在新的战略发展阶段，需要进行系统化的品牌规划建设，以更 统一的精神理念，更明晰的业务目标整合集团资源，优化产业配置，将集团优 势与产业差异特色进一步突显，强化集团市场竞争力，巩固集团资产价值积累。
方法 The Solution
建议 The Suggestions
12
问题 The Problems
34
案例 Case Analysis
方法 The Solution
建议 The Suggestions
12 3 4
问题 The Problems
案例 Case Analysis
问题
我们面临的问题
集团品牌与业务品牌构架关系不明晰
清晰地理顺企业、业 务、产品之间的承接 关系，确定品牌梯次 发展的优先顺序以及 相应的资源投入。
有助于建立公司 统一、强大的品牌
理顺公司、业务和产 品之间的品牌的关系有 助于建立一个统一、强 大的品牌。
方法
品牌规划方法
品牌架构的类型
品牌架构一般来说有三种类型，三种类型各有优缺点，关键看集团品牌的实际情况是否相符。
如果项目品牌与公司品牌核心识别共同 点少或无共同点，则采用背书品牌结构。
方法
品牌规划方法
品牌架构的形象规划
品牌架构的形象表现，是为了使集团品牌更持久运营，而业务品牌更适应市场的动态变化， 创造及管理品牌间的差异化。
企业品牌形象
包容的 持久的
精神的统一 文化的传承 理念的落实
业务品牌形象
清晰的 阶段的
12 3 4
百度文库
问题 The Problems
示例 Case Analysis
示例
模式示例
示例
模式示例
汇聚成长力量 凭借我们对市场的敏锐洞察力和判断，复星能有效汇聚资金、人才等资源。我 们能够持续发现投资机会、有效优化管理被投资企业、并与我们的业务伙伴一 同成长。在过去的20年，复星一直致力通过持续发现投资机会、持续优化管理、 以及持续对接优质资本，以创造价值。通过汇聚成长力量，我们将变得不一样。
优势的传播 业务的推广 竞争的差异
方法
品牌规划方法
品牌架构的形象表现
品牌组合战略的形象表现，是将品牌组合的结构、各品牌的核心诉求和相互关系通过视觉形 象的形式抽象化表现。
维珍（集团品牌）
包容性 持久性
宝洁（集团品牌）
业务品牌
清晰性 阶段性
业务品牌
方法 The Solution
建议 The Suggestions
复星的核心价值观 修身、齐家、立业、助天下
集团架构
示例
模式示例
中国领先的医药健 康企业
中国领先的房 地产金融集团
以铁矿石为主 的全球中小型 矿业企业的领 先者
行业第二集团军 综合竞争力领先 地位的上市保险 集团公司
示例
模式示例
示例
模式示例
集团使命 我们奉献营养健康的食品和高品质的生 活服务，建立行业领导地位，使客户、 股东、员工价值最大化。
企业网站
作为官方对外发布的重要渠道，双逸集团的官网 仍以钢贸业务展示为主，对多元产业未有明确的 板块体现，不能展现一家多元化产业集团的实力。
企业文化
公司企业介绍不完善，企业文化为口号式， 不易于受众的理解与传播，成为空话、套话， 无法发挥集团文化的凝聚力，体现集团品牌 实力。
问题
我们面临的问题
双逸的形象不适应集团阶段发展
双逸集团 品牌规划项目建议方案
BRAND STRATEGY
2013/02/25
感谢双逸集团给予上知的机会！
我们将以多年的服务经验与深度品牌规划策略， 为双逸集团品牌的未来作蓝图呈现，
让我们共同携手创造即将开启的合作之路！
我们提供的不仅仅是品牌设计 而是品牌构建的系统解决方案
我们提供的不仅仅是设计作品 而是一个战略和品牌服务的专业团队
集团标识体现的是钢贸的形象，不具有包容多元产业的特性，标识联想意义模糊，且不能够与 企业文化相统一，最终使得形象与文化脱节。
图形
图形体现的是钢材的特征，适应 了钢贸业务的表现，但作为集团 标识，寓意过于局限，不能体现 其他业务版块的特性与集团文化。
文字
品牌名称需调整与集团相匹配， 字体的设计过于简单，没有设计 感，不能体现集团的高度。
作为集团品牌的双逸集团，在多元化业务划分上虽然有了明晰的板块划分，但对于以何种品牌 构架方式发展品牌，仍处于构想阶段。
双逸集团
单一品牌
钢
物
地
粮
贸
流
产
业
背书品牌 复合品牌
问题
我们面临的问题
双逸集团文化不具备包容性与持久性
双逸集团目前的文化带有浓重的钢贸经营特性，不能包含其他业务品牌的经营特质。 在对外传播上，集团与业务品牌间的关系也未得到体现。