5_消费者行为分析
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• 近年来，红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。 2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年 年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元。其实，在2002年以 前，王老吉已默默无闻经营了7年多那么，是何原因使王老吉如此 飙红，一鸣惊人呢？
• 2002年以前王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明 确的定位，后经过细致的市场调查发现，消费者在饮食时（特别 是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火， 而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预 防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方 等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。
2.2 影响消费者行为的社会因素
案例：酒吧消费群体分析
• 酒吧在中国有一种娱乐被“精英化” 和“美学化”的现象。中国人去酒吧 玩的，往往是成群结队。酒吧的消费 群体现阶段主要由年轻人构成，酒吧 是他们寻求想象、梦幻、宣泄、交往 的场所。另外，知识分子也慢慢加入 到行列中来。这可能是学术影响了他 们的审美爱好。
案例：张先生的购买行为分析
二、影响消费者行为的因素
2.1 营销消费者行为的文化因素
案例：影响成都消费者行为的文化因素
以宣传片《成都印象》为例，分析影响成都消费者行为的 文化因素。
“成都是传统与现代的完美结合”。
2.1 营销消费者行为的文化因素
中国十大社会阶层
1、国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中 行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为 2.1%。
• 最终王老吉明确了自己品牌个性定位——“预防上火”，随着 “防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老 吉的销售量直线上升。
上海家化：美加净与六神
• 上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美 加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神 赢利为美加净的三倍，同样的生产、营销却何以产生这样的结局 呢？
• 你认为你们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可 以压缩支出的，怎样才能节约开支，怎样才是合理的消费？
2、调研父母亲在5月1日至3日的小长假休息中， 会规划哪些假日消费？
3、选择一个你感兴趣的行业中的某家企业，观 察调研五一小长假对其营销环境带来的哪些影响？ 企业是如何充分利用这样的营销环境的?
中国十大社会阶层
6、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、 服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该 阶层所占比例为4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。 这一阶层是市场经济中的活跃力量。
7、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、 非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%。
4、专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种 专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%。 这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。
5、办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办 公人员，目前所占比例大约为4.8%。这一阶层是现代社会的社 会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环， 未来十几年其人员比例将会有明显提高。
第五讲 消费者购买行为分析
授课教师：李 幸
本章主要学习的内容
• 消费者购买行为模式 • 影响消费者行为的文化因素 • 影响消费者行为的社会因素 • 影响消费者行为的心理因素
一、消费者购买行为模式
要知道消费者的购买行为并不容易—— 答案往往隐藏在消费者心里。
案例：张先生的购买行为分析
案例：张先生的购买行为分析
2.2 影响消费者行为的社会因素
人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己 角色地位的产品。
2.3 影响消费者行为的个人因素
• 个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生 命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以 及自我意念等。
2.3 影响消费者行为的个人因素
从“王老吉飙红”看品牌个性的塑造
2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。 这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展 之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。
3、私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进 行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例 约为0.6%。
• (2)基于避免向下降的“自保心理” 例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐在 一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。
• (3)基于向上攀升的“高攀心理” 例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低收 入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人”的 暂时的满足感。
成都锦里酒吧一条街
成都玉林生活广场音乐房子
Байду номын сангаас成都九眼桥酒吧一条街
2.2 影响消费者行为的社会因素
2.2 影响消费者行为的社会因素
孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、 糖果、小玩具、快餐店。
调研作业：家庭消费知多少？
• 1、向父母询问2010年4月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要 消费决策者做一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费 项目、消费金额、消费主要决策者等。
8、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产 工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%左 右,其中农民工占产业工人的30%左右。
9、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承 包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业， 并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。
10、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的 产物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)。这一阶 层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%，其中的许多 成员处于贫困状态。目前,这一阶层的数量还在继续增加。
社会阶层方面的三种消费者心理
• (1)希望被同一阶层成员接受的“认同心理” 例：自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向以 打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其上层 身份。
• 2002年以前王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明 确的定位，后经过细致的市场调查发现，消费者在饮食时（特别 是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火， 而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预 防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方 等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。
2.2 影响消费者行为的社会因素
案例：酒吧消费群体分析
• 酒吧在中国有一种娱乐被“精英化” 和“美学化”的现象。中国人去酒吧 玩的，往往是成群结队。酒吧的消费 群体现阶段主要由年轻人构成，酒吧 是他们寻求想象、梦幻、宣泄、交往 的场所。另外，知识分子也慢慢加入 到行列中来。这可能是学术影响了他 们的审美爱好。
案例：张先生的购买行为分析
二、影响消费者行为的因素
2.1 营销消费者行为的文化因素
案例：影响成都消费者行为的文化因素
以宣传片《成都印象》为例，分析影响成都消费者行为的 文化因素。
“成都是传统与现代的完美结合”。
2.1 营销消费者行为的文化因素
中国十大社会阶层
1、国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中 行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为 2.1%。
• 最终王老吉明确了自己品牌个性定位——“预防上火”，随着 “防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老 吉的销售量直线上升。
上海家化：美加净与六神
• 上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美 加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神 赢利为美加净的三倍，同样的生产、营销却何以产生这样的结局 呢？
• 你认为你们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可 以压缩支出的，怎样才能节约开支，怎样才是合理的消费？
2、调研父母亲在5月1日至3日的小长假休息中， 会规划哪些假日消费？
3、选择一个你感兴趣的行业中的某家企业，观 察调研五一小长假对其营销环境带来的哪些影响？ 企业是如何充分利用这样的营销环境的?
中国十大社会阶层
6、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、 服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该 阶层所占比例为4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。 这一阶层是市场经济中的活跃力量。
7、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、 非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%。
4、专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种 专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%。 这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。
5、办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办 公人员，目前所占比例大约为4.8%。这一阶层是现代社会的社 会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环， 未来十几年其人员比例将会有明显提高。
第五讲 消费者购买行为分析
授课教师：李 幸
本章主要学习的内容
• 消费者购买行为模式 • 影响消费者行为的文化因素 • 影响消费者行为的社会因素 • 影响消费者行为的心理因素
一、消费者购买行为模式
要知道消费者的购买行为并不容易—— 答案往往隐藏在消费者心里。
案例：张先生的购买行为分析
案例：张先生的购买行为分析
2.2 影响消费者行为的社会因素
人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己 角色地位的产品。
2.3 影响消费者行为的个人因素
• 个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生 命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以 及自我意念等。
2.3 影响消费者行为的个人因素
从“王老吉飙红”看品牌个性的塑造
2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。 这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展 之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。
3、私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进 行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例 约为0.6%。
• (2)基于避免向下降的“自保心理” 例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐在 一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。
• (3)基于向上攀升的“高攀心理” 例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低收 入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人”的 暂时的满足感。
成都锦里酒吧一条街
成都玉林生活广场音乐房子
Байду номын сангаас成都九眼桥酒吧一条街
2.2 影响消费者行为的社会因素
2.2 影响消费者行为的社会因素
孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、 糖果、小玩具、快餐店。
调研作业：家庭消费知多少？
• 1、向父母询问2010年4月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要 消费决策者做一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费 项目、消费金额、消费主要决策者等。
8、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产 工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%左 右,其中农民工占产业工人的30%左右。
9、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承 包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业， 并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。
10、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的 产物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)。这一阶 层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%，其中的许多 成员处于贫困状态。目前,这一阶层的数量还在继续增加。
社会阶层方面的三种消费者心理
• (1)希望被同一阶层成员接受的“认同心理” 例：自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向以 打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其上层 身份。