第九讲营销渠道与供应链管理

开篇案例
卡特彼勒(Ｃaterpillar ) 渠道管理
半个多世纪以来，卡特彼勒一直在全世界的建筑与采矿的重型机 械市场上居于主导地位。它那令人眼熟的黄色的拖拉机、起重 机、装载车、推土机和卡车在任何一处工地都随处可见。卡特 彼勒向近200家企业销售300余种产品，在2003年创造了超过 220亿美元的销售收入。它攫取了世界建筑设备市场27%的份 额，是小松(Komatsu)公司的市场份额的两倍还多。它在北美 市场的份额甚至超过了小松公司和迪尔公司市场份额总和的两
渠道成员的责任 公司和中间商必须就每个渠道成员的权利和责任达成
共识，应该在价格政策、销售条件、区域权利以及各方应 提供的具体服务等方面取得一致。
例：麦当劳给予特许经销商提供促销支持、数据记录 系统、在汉堡大学的培训以及一般性的管理帮助。
4) 对主要的渠道选择方案进行评估
公司需要用经济性、可控性和适应性三个标准对每种 选择方案进行评估。
四、渠道设计决策
1) 分析顾客需求
营销渠道是整个顾客价值传递网络的一部分，公司不 仅要权衡满足顾客需要的可行性和满足这些需要的成本， 同时也要考虑到顾客的价格偏好。
2) 设定渠道目标
公司应将营销渠道目标表述为服务的目标产出水平。 渠道目标的设置同时还受到公司的性质、产品、营销中间 商、公司的竞争对手以及环境的影响。
经销商利润：卡特彼勒的原则是“同甘共苦“。 卓越的经销商支持：没有什么比公司的零件配送系统更能 体现出支持，甚
至在全行业内它也是最快和最可靠的。 沟通：卡特彼勒和它的经销商们进行充分的、频繁的和坦诚的沟通。 经销商绩效：卡特彼勒尽一切努力使它的分销商系统运转良 好。 私人关系：除了正式的商业往业，卡特彼勒和经销商们还建立了像家人一样
4) 复合渠道分销系统
复合渠道分销系统(multichannel distribution systems): 也称为混合营销渠道，当一个公司利用两个或两个以上的 营销渠道来接触一个或者更多的细分市场时，常常出现复 合渠道分销。 例： IBM将销售人员与网络定制相结合
生产商
目录、电话、互联网 零售商
2．有许多未被使用的分销渠道
新的分销渠道会给企业带来全新的顾客期望值，并且可以重新定 义分销成本或服务标准。
由于消费者众多，并且消费水平参差不齐，任何单一的渠道都难 以达到理想的效果，多渠道策略是提升业绩和降低费用的良好手段 。 不同的分销渠道服务于不同的细分市场，这就意味着如果企业放 弃一种分销渠道，就有可能错过整个细分市场，造成市场覆盖中的 空白，尽管在自己的分销网络覆盖之下，仍存在严重的空白。目前 市场的分销渠道已经逐步趋于完善，仅零售环节就有：大型零售商 场、连锁店、超市、量贩、便民店和大型仓储式超市等。事实上， 企业很少能够系统和合理利用如此丰富的渠道销售自己的产品。
在将产品和服务提供给顾客的过程中，中间商通过弥 合产品和服务与其使用者之间在时间、空间和所有权上的 缺口而增加了价值。
１ ２
３
４ ５ ６
７８
９
a) 没有中间商时的交易数目 Ｍ×Ｃ＝３ × ３＝９
=生产商
=顾客
１
４
２
Store ５
３
６
a) 有一个中间商时的交易数目 Ｍ＋Ｃ＝３ + ３＝6
Store
=中间商
可以肯定地说，对绝大多数企业来说，尤其是对那些规模较 大的企业来说，当前最重要的任务不是如何满足日益上升的渠 道费用，而是如何通过渠道创新大幅度低渠道费用。
的良好的私交。
一、供应链与价值传递系统
价值传递网络(value delivery network）是由公司及其供 应商、分销商和最终客户组成的的，他们之间彼此合作以增 进整个系统的绩效。 例：著名的掌上设备制造企业奔迈公司（Palm Inc）
奔迈Palm的产业经济-Palm OS授权厂商群，超过230,000的注册发展厂商及 致力于平台及提升其服务的其它厂商-已经创造出超过15,000个的应用软件及超 过100个的附加装置。
3) 识别主要的渠道选择方案
依据中间商类型、中间商数量和每个渠道成员的责任这三 个因素来确定主要的渠道选择方案。 中间商类型
公司应该能识别出能够承担其渠道任务的可供选择的渠道成员的类型。
中间商数量
密集性分销(intensive distribution): 适用于便利性商品和普通原材料； 专营性分销(exclusive distribution)：适用于新款汽车和知名品牌的服装； 选择性分销(selective distribution): 适用于电视、家具及小的家用电器。
5) 在其他国家中设计分销渠道
全球的营销者通常都必须使他们的渠道战略同现有的 目标国家的市场和渠道结构相适应。
在某些市场中，分销体系由许多层级和大的中间商构 成，复杂而难以渗透。例：日本
五、渠道管理决策
1) 选择渠道成员
品牌越强大，公司就越容易聚合渠道成员。 例：丰田、宝马
在选择中间商时，公司将会评估每个中间商的经营的 时间长短、经销过的其他产品、成长和利润记录、合作情 况以及声誉。
分销商 销售人员
复合渠道分销系统
消费者细 分市场１
消费者细 分市场２
企业细分 市场１
企业细分 市场２
5) 改变渠道组织
脱媒(disintermediation): 指产品和服务的生产者日渐 绕过中间商而直接面对最终消费者，或者是强势的新型渠 道中间商的出现取代了原有的中间商。 例： 新加坡航空公司开始在分销渠道中逐步取消零售商 而直接向最终客户销售、惠普开设自己的三个直销网站 （Shopping Village、HP Commerce Center、Electronic Solution Now)
3．持续上升的渠道费用
目前企业最普遍的做法是在企业内部狠抓成本和费用，并将 成果运用在分销渠道上，有点“再穷不能穷渠道”的味道，浑 然不知道通过降低费用提高经济效益。企业似乎已经将渠道费 用的持续攀升视为正常现象，最低限度是对这种现象无可奈何 。
忽视渠道成本意味着没有通盘考虑整个系统的竞争性。其实 ，最大最重要的因素往往正是渠道管理。渠道改进创造的收益 往往会大大超过企业内部成本削减或经营收入的提高。
2) 管理与激励渠道成员
公司不应仅仅是通过中间商进行销售，同时还应该向 中间商进行销售并同它们一起进行销售，实施强有力的合 作伙伴关系管理(PRM)以同渠道成员打造长期的合作伙伴 关系。
例：宝洁公司在中国市场上召集并帮助发展起来的一大批 新的分销商。
3) 评估渠道成员
制造商必须要定期对渠道商的销售定额、平均存货水 平、客户交付速度、损毁及丢失产品的处理、对公司促销 和培训项目的配合以及售合服务等方面进行检查，以确定 他们在这些方面符合标准。
传统的分销渠道和垂直营销渠道
传统的分销渠道
垂直分销渠道
生产商 批发商
生产商
批发商
零售商 顾客
零售商
垂直营销渠道的三种形式:
公司式垂直营销系统(corporate VMS): 由一个所有者 名下的生产和分销的连续的阶段整合而成的。 例：西尔斯(Sears)、巨人食品商店(Giant Food Stores)、 西班牙服装连锁企业Zara、20世纪90年代早期的日本财团 等。 合同式垂直营销系统(contract VMS):由生产和分销的 不同层级上的独立的企业所构成，它们通过合同的方式结 合起来以取得比单独行动时更大的经济效益或销售效果。 特许经营组织(franchise organization)
非直接营销渠道(indirect marketing channel):
包含了一个以上的中间商.
渠道1
生产商
消费者
渠道2 渠道3
生产商 生产商
批发商
零售商 零售商
消费ຫໍສະໝຸດ Baidu 消费者
渠道4
生产商
批发商
代理商
a) 消费者营销渠道
零售商
渠道1 生产商
渠道2 渠道3 渠道4
生产商
企业分销商
生产商
生产商代表或销售分支机构
五种信号标志着渠道需要创新或存在创 新的可能
1．不满意的最终用户
不满意的用户通常难以觉察到，特别是整个行业都经营 不善，比如说当问题普遍存在时。在电脑行业，戴尔正是 由于有了从电脑知识比它更少的分销商购买电脑的不愉快 经历后，才创造了电脑直接销售模式，开创了个人电脑业 的神话。人们对分销系统要求越来越高，不合格的分销渠 道将会使越来越多的最终用户不满意。让最终用户满意是 对分销渠道的最低要求。
2) 垂直营销系统
传统的分销渠道(conventional distribution channel): 包括一个以上独立的生产商、批发商和零售商；每个成员 都分别地寻求自身利益的最大化，甚至不惜以整个渠道系 统的利益为代价。
垂直营销系统(vertical marketing channel , VMS)中 的生产商、批发商和零售商的行为更像一个统一的系统。
二、营销渠道的特性及重要性
渠道决策对企业至关重要：
公司的渠道直接影响着其他所有的营销决策。 渠道的决策由于涉及到同其他公司之间长期的B2B的合作关系，
从而很难想象其他市场组合决策那样灵活多变。（日产、IBM、 麦当劳）。
1) 渠道成员如何增加价值
应用中间商是由于它们可以更有效地将产品推向目标 市场。由于它们的关系、经验、规范和运作的规模，中间 商们通常可以比生产商做得更为出色。
许多因素支持着卡特彼勒的持久成功——高品质的产 品、灵活高效率的制造、持久的产品创新、能够迅速响应 客户需求的精益型组织。然而成就卡特彼勒市场领导地位 的是其遍及世界的220多个优秀的独立经销商。卡特彼勒 的座右铭——买的是产品，但得到的是公司——正是因为 经销商们的努力而没有变成一句空谈。
卡特彼勒和它的分销商们所建立的共同原则和实践：
水平营销系统(horizontal marketing system , HMS): 是指同一层级的两个或者两个以上的公司联合起来共同开 发一个新的市场机会。合作的公司是竞争者也可以是非竞 争者，合作基础既可以是暂时的也可以是长久的，或者它 们可以共同开一家新公司。 例： 飞利浦与TCL、雀巢与磨坊公司(General Mills)
渠道成员执行功能
➢ 信息功能、促销功能、 ➢ 联络功能、匹配功能、 ➢ 谈判功能、实体分销、 ➢ 融资功能、承担风险
2) 渠道的成员
直接营销渠道（direct marketing channel):
“直销”在其公认的发源地美国也不是一个非常确定的概念。这一 概念从美国引进中国,从英文翻译成中文,其涵义更加不确定。据粗略统 计 , 与 现 时 中 文 “ 直 销 ” 相 对 应 的 英 文 有 Direct selling, Direct marketing, In-Home selling, Non-store retailing, Home party selling，People marketing，Multilevel marketing, Multilevel selling。上述英文词组涵义各有不同,各种英文著述对其涵义的解释也 不尽相同。中文笼而统之地以“直销”一词而对应之,是直销业进入误 区出现混乱的重要原因之一.
第九讲
营销渠道与供应链管理
Marketing channels and Supply Chain Management
目标 objectives
一、供应链与价值传递系统 二、营销渠道的特性及重要性 三、渠道行为与组织 四、渠道设计决策 五、渠道管理决策 六、公共政策与分销决策 七、市场物流和供应链管理
生产商
生产商代表或销售分支机构 b) 企业市场营销渠道
企业分销商
消费者
用户 用户 用户 用户
三、渠道行为与组织
1) 渠道行为
一个营销渠道包含着一组因共同利益结合起来的企业,每一个渠道成员 在渠道中都扮演着一个具体的角色，并与其他成员相互依赖。
渠道冲突(channel conflict)：对目标、角色和回报的不一致。 水平渠道冲突发生在同一层级的公司之间； 垂直渠道冲突更为常见,是渠道中不同层级之间的冲突。
管理式垂直营销系统(administered VMS): 领导不是通 过所有权或者合同的方式产生的，而是由一个或几个在规 模和实力上在渠道中占支配地位的成员来承担的。
例：通用电气、宝洁公司、卡夫食品都能从销售者那里 获得有关商品展示、货架空间、促销和定价政策等方面的 特别的合作。
3) 水平营销系统