目标市场营销战略PPT课件
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21
2、细分消费者市场的标准——
人口细分
根据如下变量把市场细分: 性别 年龄 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍
22
[案例]：酒类市场细分 女士专用酒流行起来 （1）
据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生 活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的 生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数 在不断增加。根据一项调查显示，近三年来， 中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数 正在以每年22%的速度增长，各种国产的、 进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达 到几十种。
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
行为因素
时机与场合，追求的利益，使用者，使用 率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度
20
1、细分消费者市场的标准——地
理细分
世界地区或国家 城市规模
人口密度和气候
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
16
同质偏好 （Homogeneous preferences）
17
分散偏好 （Diffused preferences）
18
集群偏好 (Clustered preferences)
19
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有
潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
6
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
14
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以
帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
15
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。
10
二、市场细分的作用
▪ 分析机会，选择市场。 ▪ 规划战略，提高效益：
1.可根据目标市场及需求变化，及时、正确 调整产品；
2.可相应安排和决定企业的价格、分销和促 销政策；
3.可使企业集中人、财、物力，使有限资源 合理用于前景不一的各细分市场。
11
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［1］
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。
4
市场营销战略与管理的步骤
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营 专用酒流行起来 （2）
一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很 快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间， 燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也 出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司 研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大 程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪 啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒， 也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介 绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种， 都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。
13
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［3］
海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、 四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家 长 中 的 综 合 知 名 度 最 高 ， 提 及 率 达 到 90% ； “乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成， 分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力” 的提及率
12
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于 果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州 和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别 达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上
市场营销学
1
第八章 目标市场营销战略
2
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
3
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意 义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
9
市场细分战略的发展
营销战略思想的发展的三个阶段： 1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对
于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一 产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。 这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不 同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供 多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首 先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几 个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制 定产品计划和营销计划。
2、细分消费者市场的标准——
人口细分
根据如下变量把市场细分: 性别 年龄 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍
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[案例]：酒类市场细分 女士专用酒流行起来 （1）
据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生 活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的 生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数 在不断增加。根据一项调查显示，近三年来， 中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数 正在以每年22%的速度增长，各种国产的、 进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达 到几十种。
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
行为因素
时机与场合，追求的利益，使用者，使用 率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度
20
1、细分消费者市场的标准——地
理细分
世界地区或国家 城市规模
人口密度和气候
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
16
同质偏好 （Homogeneous preferences）
17
分散偏好 （Diffused preferences）
18
集群偏好 (Clustered preferences)
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四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有
潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
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营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以
帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
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三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。
10
二、市场细分的作用
▪ 分析机会，选择市场。 ▪ 规划战略，提高效益：
1.可根据目标市场及需求变化，及时、正确 调整产品；
2.可相应安排和决定企业的价格、分销和促 销政策；
3.可使企业集中人、财、物力，使有限资源 合理用于前景不一的各细分市场。
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营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［1］
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。
4
市场营销战略与管理的步骤
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营 专用酒流行起来 （2）
一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很 快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间， 燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也 出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司 研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大 程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪 啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒， 也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介 绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种， 都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。
13
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［3］
海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、 四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家 长 中 的 综 合 知 名 度 最 高 ， 提 及 率 达 到 90% ； “乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成， 分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力” 的提及率
12
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于 果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州 和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别 达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上
市场营销学
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第八章 目标市场营销战略
2
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意 义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
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市场细分战略的发展
营销战略思想的发展的三个阶段： 1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对
于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一 产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。 这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不 同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供 多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首 先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几 个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制 定产品计划和营销计划。