第五章服务期望与感知
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发生，如图5—1所示。
➢ 为了使管理简化，尽管顾客期望的服务是多层次 的有一定柔性的，但它们基本介于两个标准之间 的一个范围内，这一范围的上下限，分别是理想 服务与适当服务。
1．理想服务。顾客想得到的服务水平，代表了希 望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是” 与“应该是”的混合物。
2．适当服务。顾客可接受的服务水平，代表了最 低的可接受的绩效水平。
(二)影响适当服务期望的因素
➢ 顾客可接受的服务水平，即适当服务水平 ，受一系列不同的决定性因素影响。一般 来说，这些影响在本质上都是短期的，并 且比那些影响理想服务的稳定因素波动大 一些。图5—5列出了影响适当服务的因素 ：暂时服务强化因素；可感知的服务替代 物；顾客自我感知的服务角色；环境因素 ；对服务的预测。
➢ 图5—2描述了在这两个服务标准的基础上，顾客 评价服务绩效的想法：他们的理想和他们认为可 接受的服务。
(二)容忍区域
➢ 顾客对服务质量的期望又与顾客容忍区紧密相关 。由于服务具有异质性，不同的服务组织，或是 同一服务组织的不同的服务人员，甚至是相同的 服务人员，服务绩效也会不同。顾客承认并愿意 接受该差异的范围叫做容忍区域，如图5-3所示。 顾客容忍区是指一种对服务的接受跨度，介于理 想服务和适当服务之间，在容忍区域内，顾客一 般不会注意服务绩效。超过理想服务，顾客会非 常高兴；低于适当服务，顾客会非常不满意或气 愤。
4.过去的经历。过去的经历即顾客以往的服务体验 。如果原来体验好，对服务的预期就高。
三、顾客服务期望模型
➢ 综合以上所述内容，构成了顾客期望的完整模型和影 响因素，如图5-7所示。
第二节 顾客的服务感知
一、顾客感知的含义
➢ 顾客是如何感知服务的，即如何评定自己是否经 历了优质的服务以及是否满意。顾客是根据服务 质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。 顾客对服务的感知包括4个层次：
第五章服务期望与感知
2020年7月16日星期四
超越顾客的期望，如果你做到了，你的顾 客将会一次又一次地光临你的商场。
-----山姆·沃尔顿
通过本章的学习，应该能够：
1.理解顾客对服务的期望含义和类型。 2.了解容忍区域理论，掌握影响容忍区域的
因素。 3.掌握影响顾客服务期望的因素。 4.理解顾客感知、顾客感知服务质量的含义
二、影响顾客服务期望的因素
(一)影响理想服务期望的因素 ➢ 图5-4描述了对理想服务水平影响最大的两个因素是
：个人需要和持续性的服务强化因素
1.个人需要。即那些对顾客的生理和心理健康十分 重要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键 因素。个人需要可分为许多种，包括生理的、社 会的、心理的和功能的。
➢ 对单次服务接触的感知； ➢ 对多次服务经历的感知； ➢ 对某一家服务组织的感知； ➢ 对某业务行业的感知。
。 5.了解顾客的感知影响因素。 6.了解服务承诺与服务传递相匹配的战略。
第一节 顾客对服务的期望
一、顾客期望的含义和类型
(一)顾客期望的等级 ➢ 顾客的预期是经常变动的，管理者清楚地认识顾客预期对
提供满意服务是非常有意义的。米勒（Miller,1977）认为 存在四种顾客的预期水平：理想预期、预知预期、应当预 期、最低预期。多数衡量顾客对服务的预期和感知模型都 只注重收集有关顾客最理想的预期的数据，忽视了那些较 低水平仍是可以接受的预期。 ➢ Rust，Zahorik和Keiningham(1994)宣称，客户的满意和欣 喜强烈地受客户期望值的影响，而在使用术语“期望值” 时行为研究学者并不像数学家那样精确，这就是“平均可 能发生的事”。他们发现了一个令人困惑的“期望值”排 列，它反映了什么情况下来自百度文库能、能、会、应该或最好不要
1.暂时服务强化因素。暂时服务强化因素通常是短期的 、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的 需要。
2.可感知的服务替代物。可感知的服务替代物是顾客可 以获得服务的其他服务提供商。
3.自我感知的服务角色。自我感知的服务角色，是顾客 对所接受的服务水平施加影响的感知程度。即顾客的 期望部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角 色表现的好坏而形成的。
4.环境因素。适当服务的水平也受环境因素的影响，环 境因素即顾客认为在服务交付时不由服务组织所控制 的条件。
5.对服务的预测。影响适当服务的最后一个因素是预测 服务，即顾客相信他们有可能得到的服务水平。
(三)影响理想服务和适当服务的因素
➢ 图5—4描述了影响理想服务水平的两个因 素，然而影响理想服务的因素还有：明确 的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流 ；过去的经历。这些因素同时还影响着顾 客对服务的预测，影响着适当服务。如图 5-6所示，当顾客有意购买服务时，有可能 从这几个不同的来源搜集信息。
代表理想服务水平和适当服务水平之间的容忍区 域，对于一位顾客既可以扩大也可以缩小。由于 服务的竞争，顾客的最低容忍水平在逐步提高。 ➢ 影响容忍区域的因素有以下几种： 1．不同的顾客有不同的容忍区域。 2．不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域。 3．初次服务与服务补救使容忍区域不同。 4．明确的服务承诺导致容忍区域不同。
2.持续性的服务强化因素。持续性服务强化因素是 独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对 服务的敏感性。一些顾客对服务的要求比其他人 更多、更高。这主要受两方面的影响：派生服务 期望和个人服务理念，它们是持续性服务强化的 来源。派生服务期望是最重要的因素之一，在顾 客的期望受另一群人的驱动时，该因素就产生了 ；个人服务理念是顾客对于服务的意义和服务提 供者正确行为的根本态度。
1.明确的服务承诺。明确的服务承诺是组织传递给 顾客的关于服务的个人和非个人说明。
2.含蓄的服务承诺。即与服务有关的暗示，可以使 顾客推断出服务会是什么和将是什么?比如高价格 暗示着高服务水平，顾客的期望也会越高。
3.口头交流。口头交流即专家、朋友等对服务的评 价，由于这些不是由服务组织发表的，被认为是 没有偏见的、透明的。它们会传递服务将会是什 么的信息，并影响预测服务和理想服务。
➢ 为了使管理简化，尽管顾客期望的服务是多层次 的有一定柔性的，但它们基本介于两个标准之间 的一个范围内，这一范围的上下限，分别是理想 服务与适当服务。
1．理想服务。顾客想得到的服务水平，代表了希 望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是” 与“应该是”的混合物。
2．适当服务。顾客可接受的服务水平，代表了最 低的可接受的绩效水平。
(二)影响适当服务期望的因素
➢ 顾客可接受的服务水平，即适当服务水平 ，受一系列不同的决定性因素影响。一般 来说，这些影响在本质上都是短期的，并 且比那些影响理想服务的稳定因素波动大 一些。图5—5列出了影响适当服务的因素 ：暂时服务强化因素；可感知的服务替代 物；顾客自我感知的服务角色；环境因素 ；对服务的预测。
➢ 图5—2描述了在这两个服务标准的基础上，顾客 评价服务绩效的想法：他们的理想和他们认为可 接受的服务。
(二)容忍区域
➢ 顾客对服务质量的期望又与顾客容忍区紧密相关 。由于服务具有异质性，不同的服务组织，或是 同一服务组织的不同的服务人员，甚至是相同的 服务人员，服务绩效也会不同。顾客承认并愿意 接受该差异的范围叫做容忍区域，如图5-3所示。 顾客容忍区是指一种对服务的接受跨度，介于理 想服务和适当服务之间，在容忍区域内，顾客一 般不会注意服务绩效。超过理想服务，顾客会非 常高兴；低于适当服务，顾客会非常不满意或气 愤。
4.过去的经历。过去的经历即顾客以往的服务体验 。如果原来体验好，对服务的预期就高。
三、顾客服务期望模型
➢ 综合以上所述内容，构成了顾客期望的完整模型和影 响因素，如图5-7所示。
第二节 顾客的服务感知
一、顾客感知的含义
➢ 顾客是如何感知服务的，即如何评定自己是否经 历了优质的服务以及是否满意。顾客是根据服务 质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。 顾客对服务的感知包括4个层次：
第五章服务期望与感知
2020年7月16日星期四
超越顾客的期望，如果你做到了，你的顾 客将会一次又一次地光临你的商场。
-----山姆·沃尔顿
通过本章的学习，应该能够：
1.理解顾客对服务的期望含义和类型。 2.了解容忍区域理论，掌握影响容忍区域的
因素。 3.掌握影响顾客服务期望的因素。 4.理解顾客感知、顾客感知服务质量的含义
二、影响顾客服务期望的因素
(一)影响理想服务期望的因素 ➢ 图5-4描述了对理想服务水平影响最大的两个因素是
：个人需要和持续性的服务强化因素
1.个人需要。即那些对顾客的生理和心理健康十分 重要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键 因素。个人需要可分为许多种，包括生理的、社 会的、心理的和功能的。
➢ 对单次服务接触的感知； ➢ 对多次服务经历的感知； ➢ 对某一家服务组织的感知； ➢ 对某业务行业的感知。
。 5.了解顾客的感知影响因素。 6.了解服务承诺与服务传递相匹配的战略。
第一节 顾客对服务的期望
一、顾客期望的含义和类型
(一)顾客期望的等级 ➢ 顾客的预期是经常变动的，管理者清楚地认识顾客预期对
提供满意服务是非常有意义的。米勒（Miller,1977）认为 存在四种顾客的预期水平：理想预期、预知预期、应当预 期、最低预期。多数衡量顾客对服务的预期和感知模型都 只注重收集有关顾客最理想的预期的数据，忽视了那些较 低水平仍是可以接受的预期。 ➢ Rust，Zahorik和Keiningham(1994)宣称，客户的满意和欣 喜强烈地受客户期望值的影响，而在使用术语“期望值” 时行为研究学者并不像数学家那样精确，这就是“平均可 能发生的事”。他们发现了一个令人困惑的“期望值”排 列，它反映了什么情况下来自百度文库能、能、会、应该或最好不要
1.暂时服务强化因素。暂时服务强化因素通常是短期的 、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到对服务的 需要。
2.可感知的服务替代物。可感知的服务替代物是顾客可 以获得服务的其他服务提供商。
3.自我感知的服务角色。自我感知的服务角色，是顾客 对所接受的服务水平施加影响的感知程度。即顾客的 期望部分地通过他们认为自己在服务接触中对服务角 色表现的好坏而形成的。
4.环境因素。适当服务的水平也受环境因素的影响，环 境因素即顾客认为在服务交付时不由服务组织所控制 的条件。
5.对服务的预测。影响适当服务的最后一个因素是预测 服务，即顾客相信他们有可能得到的服务水平。
(三)影响理想服务和适当服务的因素
➢ 图5—4描述了影响理想服务水平的两个因 素，然而影响理想服务的因素还有：明确 的服务承诺；含蓄的服务承诺；口头交流 ；过去的经历。这些因素同时还影响着顾 客对服务的预测，影响着适当服务。如图 5-6所示，当顾客有意购买服务时，有可能 从这几个不同的来源搜集信息。
代表理想服务水平和适当服务水平之间的容忍区 域，对于一位顾客既可以扩大也可以缩小。由于 服务的竞争，顾客的最低容忍水平在逐步提高。 ➢ 影响容忍区域的因素有以下几种： 1．不同的顾客有不同的容忍区域。 2．不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域。 3．初次服务与服务补救使容忍区域不同。 4．明确的服务承诺导致容忍区域不同。
2.持续性的服务强化因素。持续性服务强化因素是 独立的、相对稳定的因素，该因素提高了顾客对 服务的敏感性。一些顾客对服务的要求比其他人 更多、更高。这主要受两方面的影响：派生服务 期望和个人服务理念，它们是持续性服务强化的 来源。派生服务期望是最重要的因素之一，在顾 客的期望受另一群人的驱动时，该因素就产生了 ；个人服务理念是顾客对于服务的意义和服务提 供者正确行为的根本态度。
1.明确的服务承诺。明确的服务承诺是组织传递给 顾客的关于服务的个人和非个人说明。
2.含蓄的服务承诺。即与服务有关的暗示，可以使 顾客推断出服务会是什么和将是什么?比如高价格 暗示着高服务水平，顾客的期望也会越高。
3.口头交流。口头交流即专家、朋友等对服务的评 价，由于这些不是由服务组织发表的，被认为是 没有偏见的、透明的。它们会传递服务将会是什 么的信息，并影响预测服务和理想服务。