第一章第二节消费者行为学研究的理论基础和方法
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消费者行为学
●张竞 葛红光 ●哈尔滨工程大学出版社
讲师
俞萌
第二节 消费者行为学研究的理论基础和方法
学科基础
消费者行为学是一门边缘学科，消费者行为 的研究，涉及多门学科，它运用心理学，社 会学，人类学和经济学的基本原理，来研究 消费者的消费决策过程。
多门学科的理论领域
经济学
是关于经济发展规律的科学
问卷法 实验法
投射法
多门学科的理论领域
百度文库
经济学
是关于经济发展规律的科学
人类学 社会学
是研究社会结构及其内在关系 是用历史的眼光研究人类及 其文化的科学。
社会心理学 心理学
与社会发展规律的科学。
研究人，包括个体和群体在与社会 交互作用中的社会心理现象，及其 从属的社会行为。
按照科学的方法，间接的观察和研究人的心理 过程是怎样的研究人的人格和个性，包括动机 ，能力，气质，性格和自我意识等，从而得出 适用于人类的一般性的规律，继而运用这些规 律，更好的服务于人类的生产和实践。
社会阶层
5．贫困阶层，家庭年收入5000元以下，求实、求廉是他们的最主要的消费心理
奢侈品的营销定位
凡勃伦效应：人们存在通过所购买商品展示个人财富的动机，因而商品的价格越高，
反而越受到消费者的青睐。
虚荣效应：人们倾向于购买那些只有某些人才能享用的，或有独一无二的商品来满
足自身虚荣心里，所以商品的数量越少越受到消费者的青睐。
社会学
1．富有阶层，家庭年收入约100万元以上。永不满足，追求奢华，体现自我地位，，追求新异，不注重实用 感，贪图奢华，炫耀。 2. 富裕阶层，家庭年收入50万元左右。追求个性，崇尚新潮。前卫和时尚，注重品牌，高雅舒适，精细时尚 ，追求高品位 3．小康阶层，家庭年收入10万元左右，占整个人群的多数，讲究体面，有很强的趋同心理，比较追求实效， 偏爱科技含量高的商品 4. 温饱阶层，家庭年收入1～3万元左右，这类人群数量庞大。注重日常生活物品的选购。价格比较敏感， “物美价廉”，强调商品的质量稳定、经久耐用，又注重经济实惠，偏爱老字号，不盲目追求时尚和名牌。
社会心理学 心理学
与社会发展规律的科学。
研究人，包括个体和群体在与社会 交互作用中的社会心理现象，及其 从属的社会行为。
按照科学的方法，间接的观察和研究人的心理 过程是怎样的研究人的人格和个性，包括动机 ，能力，气质，性格和自我意识等，从而得出 适用于人类的一般性的规律，继而运用这些规 律，更好的服务于人类的生产和实践。
社会心理学
偶像对年轻群体的影响
“男神”、“国民老公”、“小鲜肉”
从众效应
人们作为社会人，更乐意购买那些大众流行或者得到周围人群认可的商品，因而商品知名 度越高，越受到消费者的青睐。
多门学科的理论领域
经济学
是关于经济发展规律的科学
人类学 社会学
是研究社会结构及其内在关系 是用历史的眼光研究人类及 其文化的科学。
多门学科的理论领域
经济学
是关于经济发展规律的科学
人类学 社会学
是研究社会结构及其内在关系 是用历史的眼光研究人类及 其文化的科学。
社会心理学 心理学
与社会发展规律的科学。
研究人，包括个体和群体在与社会 交互作用中的社会心理现象，及其 从属的社会行为。
按照科学的方法，间接的观察和研究人的心理 过程是怎样的研究人的人格和个性，包括动机 ，能力，气质，性格和自我意识等，从而得出 适用于人类的一般性的规律，继而运用这些规 律，更好的服务于人类的生产和实践。
心理学（Psychology）
行为心理学
主要研究人类学习的过程，应用于 消费者学习和认知过程的研究。 行为学习理论主要关注于消费者环 境与消费者行为反应。 核心思想是将学习视为环境刺激与 个体行为反应之间建立关系的过程。 买一赠二
发展心理学
认知心理学
神经 科学
社会心理学 临床心理学
会员折扣
强化顾客购买行为！！
人类学 社会学
是研究社会结构及其内在关系 是用历史的眼光研究人类及 其文化的科学。
社会心理学 心理学
与社会发展规律的科学。
研究人，包括个体和群体在与社会 交互作用中的社会心理现象，及其 从属的社会行为。
按照科学的方法，间接的观察和研究人的心理 过程是怎样的研究人的人格和个性，包括动机 ，能力，气质，性格和自我意识等，从而得出 适用于人类的一般性的规律，继而运用这些规 律，更好的服务于人类的生产和实践。
研究方法
涉及到对所要解决的问题进行研究设计，采 用合适的收集资料的方法，按照一定的研究 程序进行统计检验的基本过程。
研究方法
观察法
观察法是研究消费者行为最基本的方法，是指在购买现场以及日常消费活动当中有目的 的，有计划的观察消费者的动作，表情，语言等方面的外部表现，并把观察结果按时间 顺序系统的记录下来，然后分析其原因和结果，从而揭示其心理活动规律的方法。 问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从 中了解被调查者心理和行为的方法。 实验法是有目的的，严格控制或创设一定的条件，人为的引起某种心理现象与行为的产 生，从而对它进行分析研究的方法。 投射法是研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，藉以考察其所投射出的人格 特征的心理测验方法。
●张竞 葛红光 ●哈尔滨工程大学出版社
讲师
俞萌
第二节 消费者行为学研究的理论基础和方法
学科基础
消费者行为学是一门边缘学科，消费者行为 的研究，涉及多门学科，它运用心理学，社 会学，人类学和经济学的基本原理，来研究 消费者的消费决策过程。
多门学科的理论领域
经济学
是关于经济发展规律的科学
问卷法 实验法
投射法
多门学科的理论领域
百度文库
经济学
是关于经济发展规律的科学
人类学 社会学
是研究社会结构及其内在关系 是用历史的眼光研究人类及 其文化的科学。
社会心理学 心理学
与社会发展规律的科学。
研究人，包括个体和群体在与社会 交互作用中的社会心理现象，及其 从属的社会行为。
按照科学的方法，间接的观察和研究人的心理 过程是怎样的研究人的人格和个性，包括动机 ，能力，气质，性格和自我意识等，从而得出 适用于人类的一般性的规律，继而运用这些规 律，更好的服务于人类的生产和实践。
社会阶层
5．贫困阶层，家庭年收入5000元以下，求实、求廉是他们的最主要的消费心理
奢侈品的营销定位
凡勃伦效应：人们存在通过所购买商品展示个人财富的动机，因而商品的价格越高，
反而越受到消费者的青睐。
虚荣效应：人们倾向于购买那些只有某些人才能享用的，或有独一无二的商品来满
足自身虚荣心里，所以商品的数量越少越受到消费者的青睐。
社会学
1．富有阶层，家庭年收入约100万元以上。永不满足，追求奢华，体现自我地位，，追求新异，不注重实用 感，贪图奢华，炫耀。 2. 富裕阶层，家庭年收入50万元左右。追求个性，崇尚新潮。前卫和时尚，注重品牌，高雅舒适，精细时尚 ，追求高品位 3．小康阶层，家庭年收入10万元左右，占整个人群的多数，讲究体面，有很强的趋同心理，比较追求实效， 偏爱科技含量高的商品 4. 温饱阶层，家庭年收入1～3万元左右，这类人群数量庞大。注重日常生活物品的选购。价格比较敏感， “物美价廉”，强调商品的质量稳定、经久耐用，又注重经济实惠，偏爱老字号，不盲目追求时尚和名牌。
社会心理学 心理学
与社会发展规律的科学。
研究人，包括个体和群体在与社会 交互作用中的社会心理现象，及其 从属的社会行为。
按照科学的方法，间接的观察和研究人的心理 过程是怎样的研究人的人格和个性，包括动机 ，能力，气质，性格和自我意识等，从而得出 适用于人类的一般性的规律，继而运用这些规 律，更好的服务于人类的生产和实践。
社会心理学
偶像对年轻群体的影响
“男神”、“国民老公”、“小鲜肉”
从众效应
人们作为社会人，更乐意购买那些大众流行或者得到周围人群认可的商品，因而商品知名 度越高，越受到消费者的青睐。
多门学科的理论领域
经济学
是关于经济发展规律的科学
人类学 社会学
是研究社会结构及其内在关系 是用历史的眼光研究人类及 其文化的科学。
多门学科的理论领域
经济学
是关于经济发展规律的科学
人类学 社会学
是研究社会结构及其内在关系 是用历史的眼光研究人类及 其文化的科学。
社会心理学 心理学
与社会发展规律的科学。
研究人，包括个体和群体在与社会 交互作用中的社会心理现象，及其 从属的社会行为。
按照科学的方法，间接的观察和研究人的心理 过程是怎样的研究人的人格和个性，包括动机 ，能力，气质，性格和自我意识等，从而得出 适用于人类的一般性的规律，继而运用这些规 律，更好的服务于人类的生产和实践。
心理学（Psychology）
行为心理学
主要研究人类学习的过程，应用于 消费者学习和认知过程的研究。 行为学习理论主要关注于消费者环 境与消费者行为反应。 核心思想是将学习视为环境刺激与 个体行为反应之间建立关系的过程。 买一赠二
发展心理学
认知心理学
神经 科学
社会心理学 临床心理学
会员折扣
强化顾客购买行为！！
人类学 社会学
是研究社会结构及其内在关系 是用历史的眼光研究人类及 其文化的科学。
社会心理学 心理学
与社会发展规律的科学。
研究人，包括个体和群体在与社会 交互作用中的社会心理现象，及其 从属的社会行为。
按照科学的方法，间接的观察和研究人的心理 过程是怎样的研究人的人格和个性，包括动机 ，能力，气质，性格和自我意识等，从而得出 适用于人类的一般性的规律，继而运用这些规 律，更好的服务于人类的生产和实践。
研究方法
涉及到对所要解决的问题进行研究设计，采 用合适的收集资料的方法，按照一定的研究 程序进行统计检验的基本过程。
研究方法
观察法
观察法是研究消费者行为最基本的方法，是指在购买现场以及日常消费活动当中有目的 的，有计划的观察消费者的动作，表情，语言等方面的外部表现，并把观察结果按时间 顺序系统的记录下来，然后分析其原因和结果，从而揭示其心理活动规律的方法。 问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从 中了解被调查者心理和行为的方法。 实验法是有目的的，严格控制或创设一定的条件，人为的引起某种心理现象与行为的产 生，从而对它进行分析研究的方法。 投射法是研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，藉以考察其所投射出的人格 特征的心理测验方法。