第六章 绿色产品定价策略资料教程
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绿色产品也可根据情况分别采取取脂定价、 渗透定价、满意定价
2020/10/15
22
绿色产品组合定价策略
在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资 源利用率，要实施资源的综合利用。对 于具有多种用途的自然资源，要求企业 改变产品结构，即产品组合。这与可持 续发展要求建立与合理消费结构相适应 的产品结构是一致的。
第六章 绿色产品定价策略
2020/10/15
1
生态价值观： 绿色产品价格形成的理论基础
❖市场供求关系下的资源价值 ❖根据外部性理论估算资源或环境价值 ❖引入可Hale Waihona Puke Baidu续性后的资源价值
2020/10/15
2
生态环境成本： 绿色产品价格的构成与核算
生态环境成本是一个同时兼及宏观和
微观的范畴。立足于宏观，是指社会在
2020/10/15
7
供求弹性取值范围
弹性值
零
0? 1 >1
表述用语
完全无弹性 （垂直供求线）
缺少弹性 单位弹性 有弹性 完全弹性 （接近水平供求线）
价格上升1％
需求量变动
供给量变动
零
零
下降少于1% 下降1%
下降多于1%
下降到零
上升少于1% 上升1%
上升多于1%
无限上升
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8
需求的收入弹性和交叉弹性
需求的收入弹性定义：
– 消费者收入变化1%带来的需求变化百分比，需求的收入 弹性表达式：
I
Q I I Q
需求的交叉弹性定义：
– 有两种商品X 和Y，Y的价格变化1%引起的X的需求数量 变化百分比。需求的交叉弹性表达式：
xy
Qx Py
Py Qx
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9
影响绿色产品定价的因素
➢绿色产品的需求
价格竞争是市场经济下最基本的竞争形 式,其他所有竞争形式都只是价格竞争的 延伸;行业结构调整;进入障碍和退出障碍;
成本结构和规模经济
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绿色产品定价策略
企业从事绿色营销时，应根据目标市场消 费者需求情况、产品成本、竞争状况等 因素及其变化趋势，采取相应定价策略， 以适应企业的营销目标。
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25
绿色产品的认知价值定价策略
绿色产品的认知价值定价策略，就是把价 格变量与其他营销组合变量协调起来， 从而达到增加销售的目的。通过绿色产 品的定位、绿色产品的质量、绿色产品 的促销，以及企业绿色形象的塑造，在 消费者心目中建立独特的认知价值，再 根据消费者认知价值确定相应价格。
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竞争导向
这种定价方法是一种企业为了应付市场竞 争的需要而采取的特殊定价方法。竞争 导向有三种方法：随行就市定价法、密 封投标定价法、低价倾销定价法。
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降价的理由
格兰仕的理由: 价格黑榄论;价格珠峰论:价格治水论;价格
武器论;价格鲨鱼论. 专家的理由:
一定时期内用于生态环境保护和环境损
害治理的经济费用。立足于微观，是指
生产单位在其生产经营活动中所耗费生
态环境因素的价值计量。从宏观和反微
观对生态环境成本的表达虽然有所不同，
但在本质上是一致的。
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影响绿色产品定价的因素
影响绿色产品定价的因素包括绿色需 求、绿色成本、竞争、营销目标、其他 营销组合变量等。
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绿色产品差别定价策略
这种定价策略又称价格歧视，是指根据消 费者需求强度和对某种绿色产品的了解 程度采用不同价格，而这种产品的成本 相同，也就是说，绿色产品的利润因不 同消费群体而有差异。
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绿色产品竞争定价策略
绿色产品也可采用竞争定价策略，即根据 市场上相同或相似的绿色产品价格水平 来定价的策略。
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影响绿色产品定价的因素
➢ 绿色竞争 ： 产品方面 、资源利用方面 、能源利用方 面 、环境关系方面 、
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影响绿色产品定价的因素
➢影响绿色产品定价的其他因素
影响绿色产品定价的其他因素包括社会经济 发展状况、消费观念、消费者收入等因素。
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成本导向
所谓成本导向，就是企业在定价时，以企 业成本为中心，首先考虑收回在生产经 营中投入的全部成本，在此基础上获得 一定利润。成本导向定价可采用成本加 成定价法、目标收益定价法。
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需求导向
与成本导向相反，需求导向是从目标市场 需求出发来确定价格的方向。需求导向 有两种定价方法：认知价值定价法、需 求差别定价法。
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影响绿色产品定价的因素
➢绿色产品的需求
需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性
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需求弹性概念和公式
需求价格弹性是1%价格变化引起的需求变化百分比： 需求弹性＝需求量变化的百分比 / 价格变化的百分比
公式：
Q P
P Q
——用类似办法可以定义供给弹性
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小结
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会计人与营销人
“会计人，因长与计算，所以精深；因职业 禀赋，所以正直；因事务繁杂，所以勤 勉；因责任重大，所以高贵。”
“营销人，因长于钻营，所以细致；因职 业禀赋，所以善解人意；因事务繁杂， 所以勤勉；因责任重大，所以富裕。”
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绿色产品定价方法
根据对影响绿色产品定价因素的分 析，企业在定价时要考虑的主要因素是 成本、竞争者、竞争手段和需求情况。 因此，制定产品基本价格的思考方式有 三种导向：成本导向、需求导向、竞争
导向。
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14
绿色产品定价：两个前提条件
变思维方式，确立环境与生态有价的基本 思路；
将生态价值观贯穿于整个价格体系。
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绿色产品定价的基本原则
绿色产品具备价格上浮的生产基础； 对绿色产品实行价格上浮政策符合生态价
值观的内在要求；
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新产品定价策略
绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品 第一次投入市场，或者第一次进入一个 新的市场，或者企业通过技术创新开发 的绿色产品都可视为新产品
绿色产品需求的价格敏感性因素： 产品性质 、绿色企业形象 、绿色沟通 、 消费者素质和消费者收入
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影响绿色产品定价的因素
➢ 绿色成本 ： 自然资源要付费 、替代资源的使用可能增 加成本 、绿色营销要增加管理费用 、为符 合新的立法而产生的成本 、排污费 、预防 生态灾害或消除污染的保险费开支等等
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绿色产品组合定价策略
在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资 源利用率，要实施资源的综合利用。对 于具有多种用途的自然资源，要求企业 改变产品结构，即产品组合。这与可持 续发展要求建立与合理消费结构相适应 的产品结构是一致的。
第六章 绿色产品定价策略
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1
生态价值观： 绿色产品价格形成的理论基础
❖市场供求关系下的资源价值 ❖根据外部性理论估算资源或环境价值 ❖引入可Hale Waihona Puke Baidu续性后的资源价值
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生态环境成本： 绿色产品价格的构成与核算
生态环境成本是一个同时兼及宏观和
微观的范畴。立足于宏观，是指社会在
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供求弹性取值范围
弹性值
零
0? 1 >1
表述用语
完全无弹性 （垂直供求线）
缺少弹性 单位弹性 有弹性 完全弹性 （接近水平供求线）
价格上升1％
需求量变动
供给量变动
零
零
下降少于1% 下降1%
下降多于1%
下降到零
上升少于1% 上升1%
上升多于1%
无限上升
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需求的收入弹性和交叉弹性
需求的收入弹性定义：
– 消费者收入变化1%带来的需求变化百分比，需求的收入 弹性表达式：
I
Q I I Q
需求的交叉弹性定义：
– 有两种商品X 和Y，Y的价格变化1%引起的X的需求数量 变化百分比。需求的交叉弹性表达式：
xy
Qx Py
Py Qx
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影响绿色产品定价的因素
➢绿色产品的需求
价格竞争是市场经济下最基本的竞争形 式,其他所有竞争形式都只是价格竞争的 延伸;行业结构调整;进入障碍和退出障碍;
成本结构和规模经济
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绿色产品定价策略
企业从事绿色营销时，应根据目标市场消 费者需求情况、产品成本、竞争状况等 因素及其变化趋势，采取相应定价策略， 以适应企业的营销目标。
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绿色产品的认知价值定价策略
绿色产品的认知价值定价策略，就是把价 格变量与其他营销组合变量协调起来， 从而达到增加销售的目的。通过绿色产 品的定位、绿色产品的质量、绿色产品 的促销，以及企业绿色形象的塑造，在 消费者心目中建立独特的认知价值，再 根据消费者认知价值确定相应价格。
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竞争导向
这种定价方法是一种企业为了应付市场竞 争的需要而采取的特殊定价方法。竞争 导向有三种方法：随行就市定价法、密 封投标定价法、低价倾销定价法。
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降价的理由
格兰仕的理由: 价格黑榄论;价格珠峰论:价格治水论;价格
武器论;价格鲨鱼论. 专家的理由:
一定时期内用于生态环境保护和环境损
害治理的经济费用。立足于微观，是指
生产单位在其生产经营活动中所耗费生
态环境因素的价值计量。从宏观和反微
观对生态环境成本的表达虽然有所不同，
但在本质上是一致的。
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影响绿色产品定价的因素
影响绿色产品定价的因素包括绿色需 求、绿色成本、竞争、营销目标、其他 营销组合变量等。
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绿色产品差别定价策略
这种定价策略又称价格歧视，是指根据消 费者需求强度和对某种绿色产品的了解 程度采用不同价格，而这种产品的成本 相同，也就是说，绿色产品的利润因不 同消费群体而有差异。
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绿色产品竞争定价策略
绿色产品也可采用竞争定价策略，即根据 市场上相同或相似的绿色产品价格水平 来定价的策略。
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影响绿色产品定价的因素
➢ 绿色竞争 ： 产品方面 、资源利用方面 、能源利用方 面 、环境关系方面 、
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影响绿色产品定价的因素
➢影响绿色产品定价的其他因素
影响绿色产品定价的其他因素包括社会经济 发展状况、消费观念、消费者收入等因素。
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成本导向
所谓成本导向，就是企业在定价时，以企 业成本为中心，首先考虑收回在生产经 营中投入的全部成本，在此基础上获得 一定利润。成本导向定价可采用成本加 成定价法、目标收益定价法。
2020/10/15
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需求导向
与成本导向相反，需求导向是从目标市场 需求出发来确定价格的方向。需求导向 有两种定价方法：认知价值定价法、需 求差别定价法。
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5
影响绿色产品定价的因素
➢绿色产品的需求
需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性
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需求弹性概念和公式
需求价格弹性是1%价格变化引起的需求变化百分比： 需求弹性＝需求量变化的百分比 / 价格变化的百分比
公式：
Q P
P Q
——用类似办法可以定义供给弹性
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小结
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会计人与营销人
“会计人，因长与计算，所以精深；因职业 禀赋，所以正直；因事务繁杂，所以勤 勉；因责任重大，所以高贵。”
“营销人，因长于钻营，所以细致；因职 业禀赋，所以善解人意；因事务繁杂， 所以勤勉；因责任重大，所以富裕。”
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绿色产品定价方法
根据对影响绿色产品定价因素的分 析，企业在定价时要考虑的主要因素是 成本、竞争者、竞争手段和需求情况。 因此，制定产品基本价格的思考方式有 三种导向：成本导向、需求导向、竞争
导向。
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绿色产品定价：两个前提条件
变思维方式，确立环境与生态有价的基本 思路；
将生态价值观贯穿于整个价格体系。
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绿色产品定价的基本原则
绿色产品具备价格上浮的生产基础； 对绿色产品实行价格上浮政策符合生态价
值观的内在要求；
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新产品定价策略
绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品 第一次投入市场，或者第一次进入一个 新的市场，或者企业通过技术创新开发 的绿色产品都可视为新产品
绿色产品需求的价格敏感性因素： 产品性质 、绿色企业形象 、绿色沟通 、 消费者素质和消费者收入
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影响绿色产品定价的因素
➢ 绿色成本 ： 自然资源要付费 、替代资源的使用可能增 加成本 、绿色营销要增加管理费用 、为符 合新的立法而产生的成本 、排污费 、预防 生态灾害或消除污染的保险费开支等等