【科普图书的现状与发展策略】品牌策略案例

《【科普图书的现状与发展策略】品牌策略案例》

摘要：“十万”拥有海量读者，它几乎成了科普图书的标志，在广大读者心目中，科普图书就应该是这个样子，根据这两个需求，科普图书也可概括为两大类，即“科学文化(学科学)”和“大众科学(用科学)”， 1 科普图书选题要精，转变科普图书观念

时代在进步，科学在发展，随着各种新媒体的普及，读者获取科学知识的途径多种多样，知识更新速度加快，公民科技素养也有很大的提高。面对这样的变化，传统模式的科普图书已不能适应社会和读者的需要，更谈不到发展。近几年出现的科普图书大滑坡现象也就不奇怪了。

近几年科普图书市场情况，基本上可用“惨淡经营”来形容。科普图书领域中少见畅销书，热销品种也不多，科普图书总的品种数量也出现了严重的下滑。本文试图分析科普图书不景气的原因，从新的角度认识科普图书，寻找发展策略。传统科普图书的概念需要更新

1 传统科普图书科普图书是传统图书分类法中的一个门类，按照不同的分类原则又分为很多细类：初级、中级、高级；按照学科分为物理、化学、天文、军事等；按照功能分为手册、指南等；按照读者的接受水平分为儿童、青少年等；按照体裁分为百科全书、科学家传记甚至诗歌……科普图书拥有如此庞大的阵营，成就了传统意义上的科普图书。新中国成立之后，百废待兴。但当时国民素质和科学素养还处于一个相当低的水平，许多人保持着愚昧落后和封建迷信的生活习惯。那个时候，教育人民识科学、用科学、重科学成了一个重要任务。在此大背景下，著名的《十万个为什么》(以下简称“十万”)诞生了。这套丛书收录了许多学科的科学知识，每个知识点用浅显而生动的语言、较短的篇幅进行了讲解。“十万”拥有海量读者，它几乎成了科普图书的标志，在广大读者心目中，科普图书就应该是这个样子。既然读者认可，很多出版社和作者也始终按照这种形式进行出版、创作，形成了僵化的“十万”模式。

然而，时代在进步，科学在发展，随着各种新媒体的普及，读者获取科学知识的途径多种多样，知识更新速度加快，公民科学素养也有很大的提高。面对这样的变化，传统模式的科普图书已不能适应社会和读者的需要，更谈不到发展。近几年出现的科普图书大滑坡现象也就不奇怪了。

2 从“需求”的角度来认识科普图书图书是商品，它就应该遵循商品的规律。如果一个读者需要一本科普图书，其目的无非是感兴趣、开阔眼界、学知识、用知识武装头脑(提高修养)或求助于科学知识等，我们可以将这些“需求”概括为“学科学、用科学”。根据这两个

需求，科普图书也可概括为两大类，即“科学文化(学科学)”和“大众科学(用科学)”。

(1)科学文化读物“科技是第一生产力”。科学的进步可以推动社会的发展，社会发展会

形成多种文化，大众是文化的载体。科学文化图书可以引领价值取向和影响大众的生活态度。下面举几个例子。先说说著名的《时间简史》。为什么一本全世界只有几个人能看懂的

书，却有几百万人购买阅读呢?其实，人类一直在找寻霍金讲述的答案――世界从哪里来?我们从哪里来?……人，天性好奇，并有从众心理。于是，超级畅销书诞生了。霍金把大众的目光引过来，使更多的人开始关注科学。可以说，这本书在一定程度上了引领了社会文化潮流。

美国科普作家雷切尔・卡逊的《寂静的春天》也是一本具有划时代意义的作品。雷切尔在作品里列举了大量的例子、调查结果、实验数据，表明环境恶化的后果。她用事实告诉大家，人类不能只考虑自己的利益而破坏环境，这样做会付出惨痛的代价。她的书在当时引起了轰动效应。不久，美国政府修改了环境法案，禁止大规模使用农药。可以说，从有了这本书开始，全世界人民才渐渐有了环保意识。另一位美国科普女作家汉娜・福尔摩斯的《尘埃的秘密身世》也是一部意义重大的畅销作品。与前面两位作者不同，汉娜更善于讲故事，她的语言生动活泼，能给人留下深刻印象，如：“如果细菌需要一枚结婚戒指，我们的主角便是那么大。”

以上的3本书并不属于一个门类，读者的理解难易度和兴趣点不同，它们的行文、立意、风格也大相径庭。但从读者“需要”的角度来看，它们的共同点是都起到了科学普及的作用，影响读者的科学世界观，提高读者的科学素养，应同属于科普图书中的科学文化类图书。(2)

大众科学读物大众科学读物与科学文化类读物不同，前者侧重于“讲科学”，后者侧重

于“用科学”。这类读物一般都从科学顾问的角度讲减肥、保健、健身、医疗、性、节能等话题，所有这些话题都与读者的生活息息相关。而读者们相信科学并希望掌握科学的方法，从中获益。这个现象充分体现了科学在大众文化中的重要地位，本类读物即为科学与大众之间的桥梁。我们分析一下亚马逊图书排行榜就不难发现，每个阶段排行榜的前20名里，至少6种是大众科学类读物。以上讨论了科普图书的分类，其目的不在于“科学地、严谨地”把科

普图书区分“纲目”，而是为了使大家更好、更全面地理解科普图书。可见，我们应从读者“需要”的角度来分析目标读者，不能再简单地用学科划分等传统方法认识科普图书，应该把眼界放开，从更高的层面把握科普图书、重新认识科普图书。科普图书的读者定位

我们先来看看全球科普杂志的龙头老大《科学美国人》是如何定位自己和读者的?它有三个特

点或者说是要求：第一，它的正文几乎全部是由科学家自己撰写；第二，读者必须是大学文凭，最好是理科生，否则可能看不懂；第三，读者必须把科学当作一种纯粹的爱好，没有功利色彩，否则也不会喜欢这本杂志。如此苛刻的读者定位使《科学美国人》完全准确地找到属于自己的“小众”。这样精准的定位，使《科学美国人》能够长期地占据着相当大的市场份额，真正实现了经济效益与社会效益的双丰收。现在，科普图书走向了“小众”。研究“小众”才

是它的生存发展之道。千万不要忽视或轻视“小众”的力量，因为“小众”是个相当稳定的集体。对于科学文化类图书的读者而言，这个“稳定”指的是读者个体是稳定的。这类读者知识丰富，涉猎广泛，十分识货，对于好的图书品牌保有良好的忠诚度，有长期的阅读需求。他们

选择图书时，并不局限于门类，而是根据兴趣和推荐。他们获得图书信息的渠道主要是专业网站(论坛)、专业杂志，还有依靠口耳相传。这部分读者是有效读者。因此，目前我们的科学文化图书面临的主要问题是怎样与这些读者沟通，怎样使他们获得图书信息。由此可见，

所谓大众科学类图书读者“稳定”，指的便是这部分读者数量相对稳定。这一类书讲述科学方法，科学地提高生活质量。追求生活质量是大众的一个总体需求，这个需求是长期的、持续的。所以，其市场份额非常稳定，并呈现“排浪性”。首先，这类图书的出版呈现“排浪性”。在国外，通过亚马逊排行榜可看出，每年都有相同题材的大众科学类图书轮番上榜。在国内，在《登上健康快车》产生巨大的影响后，后继相似的图书不断出现，如《无毒

一身轻》等。其次，读者的需求也呈现出“排浪性”。对于这类书，读者不是与生俱来就“需要”，当然也不是永远“需要”。当读者由于年龄、收入、环境、状态、学历等等因素发生变化，从而产生“需要”时，他们才加入读者群中的。其中最典型便是妇幼保健类图书。所以，每一个阶段都会有人加入这个读者群，也会有人离开，总体数量是稳定的。因此，只有从需求人手，才能更好地把握科普图书。科普图书发展策略 1 科普图书选题要精，转变科普图书观念。传统意义上的科普图书正在逐渐退出历史舞台。应该从读者“需要”的角度出发，站在文化的高度重新审视选题，调整科普选题结构，打破按门类选择选题的旧观念，给读者以足够的新鲜感和适当的刺激，形成多元化的科学文化图书空间。 2

科普图书的出版策略应该适当地调整。科普图书出版既不能单兵(单本书)作战，也不能军团(套书)作战。单本科普图书在庞大的图书市场中很容易被忽略，很多优秀的科普图书都犯了这个

错误。读者有时会惊奇地发现某本优秀的国外科普图书已经在国内出版了，但很难买到。

而军团作战的科普图书往往声势浩大，动辄10本一套，包含很多门类。有些套书为了成规模，盲目地扩大范围，这样就会引入一些水平不高的平庸作品。读者是不好欺骗的，低水准的书往往卖不出去，还会降低整套书的声誉，拖了大部队的后腿。再有，出版社一次发力后，人力、财力损耗，会有一个相当长的休息期，这就给了竞争对手一个渔利的机会。而且，军团战略给读者的影响是短暂的，不能使读者对品牌持续关注。我们应该将科普书成系列、成规模

地进行规划，做一个长期的计划，分期分批出版。这样做除了避开了前面说的几种尴尬局面，还有其他的优势。首先，因为作长线计划，所以可以根据出版期间市场和读者的反馈，及时调整计划或品种，使整个计划变得灵活。其次，出版计划能够可持续发展，自然而然地形成规模，非常有利于品牌的形成。 3 重点抓科普图书的修订与再版。与其他图书不同，由

于科技快速发展，科学知识不断更新，科普图书经常需要修订。通过修正资料、更新数据，增加和删减部分内容等修订手段，可以延长图书的生命周期，还能给读者一种“权威感”。这种“权威感”在科普领域是很重要的，它能说明图书自身的分量与价值，提高与同类书的竞争力，