苹果品牌策略分析案例
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麦金塔电脑，是苹果电脑其中一 系列的个人电脑，也是继Apple ll之后苹果最成功的一台电脑。 Macintosh是由Macintosh计划 发起人Jef Raskin根据他最爱的 苹果品种Macintosh命名。
麦金塔电脑于1984年1月24 日发表。麦金塔是苹果电脑继 LISA后第二部使用图型用户界 面(GUI)的电脑。而麦金塔是首 次将图形用户界面广泛应用到个 人电脑之上。
品牌管理：
定义：管理者为培育 品牌管理四个步骤 ：
品牌资产而展开的以 一、规划以核心价值为
消费者为中心的规划、 中心的品牌识别系统
传播、提升和评估等 二、优选品牌化战略与
一系列战略决策和策 品牌架构
略执行活动。
三、进行理性的品牌延 伸扩张
四、科学地管理各项品 牌资产
苹果品牌发展历程
初期（1976——1985） 中期（1985——1997）
乔布斯回归后的产品命名走向简化：当乔布斯1997年回归苹果成为CEO后，他 立即停止了Mac混乱的产品取名规则，将桌面Mac产品缩减到只有一种型号 即Power Macintosh G3，笔记本电脑也只有一种型号即PowerBook G3。 苹果1999年推出iPod，之后推出的一系列更新产品均取名叫“新iPod”(the new iPod)。再后来，iPod产品线扩充为iPod Classic、iPod mini和iPod shuffle。苹果2007年推出iPhone时，同时其iPod touch也进入市场。如 iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4和iPhone 4S，但iPod touch却一如以 往，继承着Mac风格的取名规则。
后期（1997至今）
打造精神内容
品牌盲目宽化、延伸
品牌窄化 打下根基
停滞不前
矫正品牌战略 进行品牌导入
初期：打造品牌 站稳脚跟
这是1976年苹果最
早的广告。广告左
侧就是苹果公司最
早的标志，是牛顿
坐在苹果树下，上
面还有一句沃兹沃
斯的诗句：孤独的
牛顿头脑中永远盘
苹果一代LOGO
旋各种奇怪的想法。
Apple I 苹果最早的原型机
苹果初成
Apple II是世界上第一台可以 显示彩色的计算机，所以乔 布斯想要一个彩色的标志， 广告公司的设计师Janoff,画 出了第一版的彩色苹果标志 的草稿。最终这款LOGO成 功的运用到了Applell上。而 这款LOGO也早就了苹果公 司这个神话。
苹果二代LOGO
麦金塔电脑：划时代 成巨头
透视品牌含义：
• 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌 最基本的含义。
• 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体 现着某种特定的利益。
• 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 • 4、文化：品牌还附着特定的文化。 • 5、个性：品牌也反映一定的个性。 • 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类
苹果产品命名历程：
苹果1980年代的产品命名：苹果公司首款主流产品是Apple II，于1970年代晚 期推出。Mac 512Ke接着继续推出后继产品Mac SE，到1987年，苹果又推 出Macintosh II（乔布斯已经于一年前离开苹果开始创建NeXT Computer公 司)。
苹果1990年代的产品命名陷入混乱：从Mac LC系列(低价产品，市场定位主要是 教育和家用购买者)和Mac Classic系列，到高端产品Mac IIx、IIcx、Iici、IIfx、 IIsi、IIvi和IIvx等，命名规则都发生了变化。
这部电脑使得苹果与电脑巨 头IBM公司和软件大佬微软公司 有了抗衡的资本。
中期：战略失误 停滞不前
1985年，乔布斯离开了，三年前被乔布斯自己从百事可乐 挖过来担任苹果公司东海岸营销主管的约翰·史考利为人世故圆 滑，他将乔布斯取而代之，俨然成为苹果公司富有远见的领导 人。几乎人人都假装没看见史考利其实有多么的不合适。
Apple I输入输出机，木 制外壳，有设计师斯蒂 夫·沃兹尼亚克的亲笔 签名。Apple I仅仅生产 了200台，售价为 666.66美元。而且消费 者还必须自己提供键盘， 显视器和机箱。但现在， 它的身价已经涨到了几 万美元，变成了收集家 的最爱。
Applell 改革微机 塑造根基
Apple II在电脑界被广泛誉为 缔造家庭电脑市场的产品， 到了1980年代已售出数以百 万计部。Apple II家族产生了 大量不同的型号，包括 Apple IIe和IIgs，这两款电 脑直到1990年代末仍能在许 多学校找到。Apple II成为一 种最先出先且最成功的个人 电脑，并且是世界上第一台 能显示彩色图像的电脑。
这些是什么？
三个苹果改变了世界。第一个诱惑了夏娃， 第二个砸醒了牛顿，第三个曾在史蒂夫-乔布 斯的掌握
品牌含义： ● 是指消费者对产品及产品系列的认知程度
。 ● 是人们对一个企业及其产品、售后服务、
文化价值的一种评价和认知，是一种信任 。 ● 是用以识别某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成。
问题逐渐凸显。1988年，在当时市场PC价格下落时，苹果 却将产品价格提高，而且突然停止销售Mac电脑。产品线也变 得混乱复杂。1993年当史考利大肆赞扬的PDA“Newton”终 于上市后，其糟糕的性能和悲惨黯淡的销售业绩使之被喻为硅 谷的“Edsel” 。而在其 之后的两位CEO也未能挽回局面。到 1997年初，苹果在个人电脑市场上的占有率仅为3.3%，而且其 股价下跌到每股14美元。苹果要想改变困境的方法似乎只剩下 一个：成为他人的收购目标。
型。
品 牌 命 名
品
牌
品 牌
策Biblioteka Baidu略
品 牌
延
管
展
理
品牌命名程序及要求：
1、前期调查 2、命名策略 3、动脑会议 4、名称发散 5、法律审查 6 、语言审查 7、内部筛选 8、目标人群测试 9、确定名称
要求： 品牌的传播力要强 品牌名的亲和力要浓 品牌名的保护性要好
国外品牌命名法则：
抽象
联想
视觉化
发音
独创性
域名
Logo配合
●
苹果公司的名称由偏爱苹果的乔布 斯一锤定音——称为苹果。后来流 传开来的就是那个著名的商标—— 一只被人咬了一口的苹果。
苹果品牌命名与理念：
LOGO理念：一个被上 帝咬了一口的苹果
公司理念：不完美才能 促使进步去追求完美
公司口号：switch 变革
苹果的三种精神：海盗 创新 用户体验
麦金塔电脑于1984年1月24 日发表。麦金塔是苹果电脑继 LISA后第二部使用图型用户界 面(GUI)的电脑。而麦金塔是首 次将图形用户界面广泛应用到个 人电脑之上。
品牌管理：
定义：管理者为培育 品牌管理四个步骤 ：
品牌资产而展开的以 一、规划以核心价值为
消费者为中心的规划、 中心的品牌识别系统
传播、提升和评估等 二、优选品牌化战略与
一系列战略决策和策 品牌架构
略执行活动。
三、进行理性的品牌延 伸扩张
四、科学地管理各项品 牌资产
苹果品牌发展历程
初期（1976——1985） 中期（1985——1997）
乔布斯回归后的产品命名走向简化：当乔布斯1997年回归苹果成为CEO后，他 立即停止了Mac混乱的产品取名规则，将桌面Mac产品缩减到只有一种型号 即Power Macintosh G3，笔记本电脑也只有一种型号即PowerBook G3。 苹果1999年推出iPod，之后推出的一系列更新产品均取名叫“新iPod”(the new iPod)。再后来，iPod产品线扩充为iPod Classic、iPod mini和iPod shuffle。苹果2007年推出iPhone时，同时其iPod touch也进入市场。如 iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4和iPhone 4S，但iPod touch却一如以 往，继承着Mac风格的取名规则。
后期（1997至今）
打造精神内容
品牌盲目宽化、延伸
品牌窄化 打下根基
停滞不前
矫正品牌战略 进行品牌导入
初期：打造品牌 站稳脚跟
这是1976年苹果最
早的广告。广告左
侧就是苹果公司最
早的标志，是牛顿
坐在苹果树下，上
面还有一句沃兹沃
斯的诗句：孤独的
牛顿头脑中永远盘
苹果一代LOGO
旋各种奇怪的想法。
Apple I 苹果最早的原型机
苹果初成
Apple II是世界上第一台可以 显示彩色的计算机，所以乔 布斯想要一个彩色的标志， 广告公司的设计师Janoff,画 出了第一版的彩色苹果标志 的草稿。最终这款LOGO成 功的运用到了Applell上。而 这款LOGO也早就了苹果公 司这个神话。
苹果二代LOGO
麦金塔电脑：划时代 成巨头
透视品牌含义：
• 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌 最基本的含义。
• 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体 现着某种特定的利益。
• 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 • 4、文化：品牌还附着特定的文化。 • 5、个性：品牌也反映一定的个性。 • 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类
苹果产品命名历程：
苹果1980年代的产品命名：苹果公司首款主流产品是Apple II，于1970年代晚 期推出。Mac 512Ke接着继续推出后继产品Mac SE，到1987年，苹果又推 出Macintosh II（乔布斯已经于一年前离开苹果开始创建NeXT Computer公 司)。
苹果1990年代的产品命名陷入混乱：从Mac LC系列(低价产品，市场定位主要是 教育和家用购买者)和Mac Classic系列，到高端产品Mac IIx、IIcx、Iici、IIfx、 IIsi、IIvi和IIvx等，命名规则都发生了变化。
这部电脑使得苹果与电脑巨 头IBM公司和软件大佬微软公司 有了抗衡的资本。
中期：战略失误 停滞不前
1985年，乔布斯离开了，三年前被乔布斯自己从百事可乐 挖过来担任苹果公司东海岸营销主管的约翰·史考利为人世故圆 滑，他将乔布斯取而代之，俨然成为苹果公司富有远见的领导 人。几乎人人都假装没看见史考利其实有多么的不合适。
Apple I输入输出机，木 制外壳，有设计师斯蒂 夫·沃兹尼亚克的亲笔 签名。Apple I仅仅生产 了200台，售价为 666.66美元。而且消费 者还必须自己提供键盘， 显视器和机箱。但现在， 它的身价已经涨到了几 万美元，变成了收集家 的最爱。
Applell 改革微机 塑造根基
Apple II在电脑界被广泛誉为 缔造家庭电脑市场的产品， 到了1980年代已售出数以百 万计部。Apple II家族产生了 大量不同的型号，包括 Apple IIe和IIgs，这两款电 脑直到1990年代末仍能在许 多学校找到。Apple II成为一 种最先出先且最成功的个人 电脑，并且是世界上第一台 能显示彩色图像的电脑。
这些是什么？
三个苹果改变了世界。第一个诱惑了夏娃， 第二个砸醒了牛顿，第三个曾在史蒂夫-乔布 斯的掌握
品牌含义： ● 是指消费者对产品及产品系列的认知程度
。 ● 是人们对一个企业及其产品、售后服务、
文化价值的一种评价和认知，是一种信任 。 ● 是用以识别某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成。
问题逐渐凸显。1988年，在当时市场PC价格下落时，苹果 却将产品价格提高，而且突然停止销售Mac电脑。产品线也变 得混乱复杂。1993年当史考利大肆赞扬的PDA“Newton”终 于上市后，其糟糕的性能和悲惨黯淡的销售业绩使之被喻为硅 谷的“Edsel” 。而在其 之后的两位CEO也未能挽回局面。到 1997年初，苹果在个人电脑市场上的占有率仅为3.3%，而且其 股价下跌到每股14美元。苹果要想改变困境的方法似乎只剩下 一个：成为他人的收购目标。
型。
品 牌 命 名
品
牌
品 牌
策Biblioteka Baidu略
品 牌
延
管
展
理
品牌命名程序及要求：
1、前期调查 2、命名策略 3、动脑会议 4、名称发散 5、法律审查 6 、语言审查 7、内部筛选 8、目标人群测试 9、确定名称
要求： 品牌的传播力要强 品牌名的亲和力要浓 品牌名的保护性要好
国外品牌命名法则：
抽象
联想
视觉化
发音
独创性
域名
Logo配合
●
苹果公司的名称由偏爱苹果的乔布 斯一锤定音——称为苹果。后来流 传开来的就是那个著名的商标—— 一只被人咬了一口的苹果。
苹果品牌命名与理念：
LOGO理念：一个被上 帝咬了一口的苹果
公司理念：不完美才能 促使进步去追求完美
公司口号：switch 变革
苹果的三种精神：海盗 创新 用户体验