第三章战略管理.pptx
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第3章 企业外部环境分析
考点： PEST模型 行业环境分析 波特五力模型
宏观环境分析
GDP、利率、通胀率、汇率
直接 影响
难以 预测
不可 逆转
国家科技体制 国家科技政策和科技立法
2050: 14.9% 1/3
医疗产业
中高端消费
行业环境分析——行业经济特性
市场规模： 供求形式、 需求分布、 需求变动频繁性 竞争低于范围： 本地、区域性、全国、国际、全球 市场增长率及行业周期阶段 行业内企业的数量与规模 纵向整合程度 分销渠道的种类 产品特色及技术和革新的发展趋势 竞争对手的产品服务是否具有差别化 是否存在规模经济 行业中的某些活动是否具有学习和经验曲线效应。 行业进入和退出的难易程度及必要的资源。 行业的获利能力 行业的演变
业内对手间的竞争
众多的或势均力敌的竞争对手 行业增长缓慢 高固定成本或高库存成本 缺少产品差异化或转换成本 大幅度增容 退出壁垒大
如何分析市场竞争情况？
如何开辟蓝海？
奥马冰箱
2014年8月21日晚，奥马 电器发布半年报：报告 期内，实现营业收入 24.85 亿 元 ， 同 比 增 长 13.89% ； 归 属 于 上 市 公 司股东的净利润1.16亿元， 同 比 增 长 19.17% 。 奥 马 电器还对今年前三季度 的业绩做了预测：预计 1—9 月 归 属 于 上 市 公 司 股东的净利润将在1.41亿 元至1.88亿元之间，同比 增长约20%。在冰箱行业 上半年零售总量下降 10.5%背景下，奥马电器 这一业绩堪称惊艳。
关键概念解析：行业并购与一体化
垂直（纵向）一体化：前向一体化、后向一体化
横向一体化
混合一体化： ① 产品扩张型 ② 市场扩张型 ③ 毫无关联型
关键概念解析：规模经济、范围经济、经验曲线
规模经济，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下 降的趋势。
经验曲线：指某一产品的累积生产增加时，产品的单位成本趋于下降。
范围经济是指随着企业生产产品的多样化，企业的生产成本减少。
行业竞争力分析（1980S）
进入壁垒
新进入者的威胁
预期的报复
退出壁垒
1.规模经济 2.产品差异化 3.资本需求 4.转换成本 5.分销渠道 6.原材料与技术 7.政府政策
1.历史
2.现有企业的反击资源
3.现有企业的利益牵涉
1.固定资产高度专业化 2.退出成本过高 3.协同关系密切程度 4.感情障碍 5.政府和社会的限制等
反击策略
业内企业联合反击 提高产品性价比 提高顾客转换成本 寻找不受替代品影响的新用途 转向细分市场 进入替代品行业 寻求联合
买方的议价能力
（1）购买数量 （2）购买产品占全部费用或购买量的比例 （3）供应者的产品对购买者的产品或劳务质量无重大影响 （4）买方盈利低
价格敏感度
Leabharlann Baidu
（3）购买产品的标准化程度 （4）购买者转换成本 （6）购买者采用后向一体化 （8）购买者掌握了充分的信息
相对议价能力
供方的议价能力
（1）少数几家公司控制供应集团 （2）替代品不能与供应者所销售的产品相竞争 （3）作为购买者的企业不是供应者的重要客户 （4）供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入 （5）供应者集团的产品存在着差别化
应对措施
（1）寻找和开发其他被选的供应商来源，以尽量减少对任何一个 供应商的依赖； （2）如果行业仅有几个供应商，可以积极地寻找替代品； （3）向供应商表明企业有能力实现后向一体化； （4）选择一些相对较小的供应商，使企业的购买成为其收入的一 个重要部分，增加供应商对企业的依赖性； （5）将供应商作为合作伙伴，签署长期合同，共同分担风险。
奥马彩色冰箱的问世，迎合了年轻人的口味，也符合互联网年轻 的消费群体，奥马量身打造出带有互联网思维的冰箱产品，从产品 营销提升到文化营销。奥马不仅销售产品，更是为消费者带来最内 涵最丰富的产品体验。
电商的发展迎合了互联网时代的用户需求，也为满足用户的个性化需 求提供了可能。奥马瞄准初入社会工作的年轻人，专为年轻人设计 I’m COOL系列彩色冰箱，寓意年轻、多彩、向上的生活态度。
工业时代，你只须把产品做好就够了；互联网时代，你还要赋予产品 一个灵魂。这就是奥马“I’m cool”系列冰箱诞生的背景，它迎合的是 年轻消费群体，因此，奥马给自己的产品定位是“年轻人的第一台冰 箱”。
替代品压力
1879年，一个叫乔治·伊士曼的年轻美国人来到当时的世界商业中心伦敦，为自己 的干版涂片机器申请专利。这项专利在次年获批。 1880年，伊士曼对干版的量产尝试引起了一名叫亨利·斯特朗的商人注意，后者为 这单尚处于萌芽状态的生意注入了第一笔资金。 1883年，伊士曼宣布发明胶卷，震惊业界。 1888年，第一台可拍摄100张相片的柯达相机问世。 1900年，推出了售价仅1美元的Brownie盒式相机，其使用的胶卷售价仅1.5美分，使 摄影成为大众可以承受的爱好。 1932 年 ，柯达创始人伊士曼自杀。 1942年，推出全球第一卷彩色胶卷。 1991年，柯达推出130万像素的数码相机。 2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护
行业环境分析——行业成功关键因素
（1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础或依据是什么？ （2）卖方厂商取得竞争成功必须做些什么？需要什么资源和能力？ （3）行业中获取持久竞争优势必须采取什么措施？
关键概念解析：行业生命周期
（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。 （2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。 （3）收入低弹性衰退，即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。 （4）聚集过度性衰退，即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。
冰箱界的“小米”
在冰箱的外观上，大胆采用红、橙、蓝、绿、黄等多彩机身，配 合外包装及内饰等，全方位诠释产品的内涵。I’m COOL系列冰箱 不仅将在各大电商平台销售，同时也将在其目前正在全力搭载的自 有商城中预售。奥马商城将作为企业文化和产品的大本营。与此同 时，全系列冰箱产品也将在此平台亮相展示。
考点： PEST模型 行业环境分析 波特五力模型
宏观环境分析
GDP、利率、通胀率、汇率
直接 影响
难以 预测
不可 逆转
国家科技体制 国家科技政策和科技立法
2050: 14.9% 1/3
医疗产业
中高端消费
行业环境分析——行业经济特性
市场规模： 供求形式、 需求分布、 需求变动频繁性 竞争低于范围： 本地、区域性、全国、国际、全球 市场增长率及行业周期阶段 行业内企业的数量与规模 纵向整合程度 分销渠道的种类 产品特色及技术和革新的发展趋势 竞争对手的产品服务是否具有差别化 是否存在规模经济 行业中的某些活动是否具有学习和经验曲线效应。 行业进入和退出的难易程度及必要的资源。 行业的获利能力 行业的演变
业内对手间的竞争
众多的或势均力敌的竞争对手 行业增长缓慢 高固定成本或高库存成本 缺少产品差异化或转换成本 大幅度增容 退出壁垒大
如何分析市场竞争情况？
如何开辟蓝海？
奥马冰箱
2014年8月21日晚，奥马 电器发布半年报：报告 期内，实现营业收入 24.85 亿 元 ， 同 比 增 长 13.89% ； 归 属 于 上 市 公 司股东的净利润1.16亿元， 同 比 增 长 19.17% 。 奥 马 电器还对今年前三季度 的业绩做了预测：预计 1—9 月 归 属 于 上 市 公 司 股东的净利润将在1.41亿 元至1.88亿元之间，同比 增长约20%。在冰箱行业 上半年零售总量下降 10.5%背景下，奥马电器 这一业绩堪称惊艳。
关键概念解析：行业并购与一体化
垂直（纵向）一体化：前向一体化、后向一体化
横向一体化
混合一体化： ① 产品扩张型 ② 市场扩张型 ③ 毫无关联型
关键概念解析：规模经济、范围经济、经验曲线
规模经济，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下 降的趋势。
经验曲线：指某一产品的累积生产增加时，产品的单位成本趋于下降。
范围经济是指随着企业生产产品的多样化，企业的生产成本减少。
行业竞争力分析（1980S）
进入壁垒
新进入者的威胁
预期的报复
退出壁垒
1.规模经济 2.产品差异化 3.资本需求 4.转换成本 5.分销渠道 6.原材料与技术 7.政府政策
1.历史
2.现有企业的反击资源
3.现有企业的利益牵涉
1.固定资产高度专业化 2.退出成本过高 3.协同关系密切程度 4.感情障碍 5.政府和社会的限制等
反击策略
业内企业联合反击 提高产品性价比 提高顾客转换成本 寻找不受替代品影响的新用途 转向细分市场 进入替代品行业 寻求联合
买方的议价能力
（1）购买数量 （2）购买产品占全部费用或购买量的比例 （3）供应者的产品对购买者的产品或劳务质量无重大影响 （4）买方盈利低
价格敏感度
Leabharlann Baidu
（3）购买产品的标准化程度 （4）购买者转换成本 （6）购买者采用后向一体化 （8）购买者掌握了充分的信息
相对议价能力
供方的议价能力
（1）少数几家公司控制供应集团 （2）替代品不能与供应者所销售的产品相竞争 （3）作为购买者的企业不是供应者的重要客户 （4）供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入 （5）供应者集团的产品存在着差别化
应对措施
（1）寻找和开发其他被选的供应商来源，以尽量减少对任何一个 供应商的依赖； （2）如果行业仅有几个供应商，可以积极地寻找替代品； （3）向供应商表明企业有能力实现后向一体化； （4）选择一些相对较小的供应商，使企业的购买成为其收入的一 个重要部分，增加供应商对企业的依赖性； （5）将供应商作为合作伙伴，签署长期合同，共同分担风险。
奥马彩色冰箱的问世，迎合了年轻人的口味，也符合互联网年轻 的消费群体，奥马量身打造出带有互联网思维的冰箱产品，从产品 营销提升到文化营销。奥马不仅销售产品，更是为消费者带来最内 涵最丰富的产品体验。
电商的发展迎合了互联网时代的用户需求，也为满足用户的个性化需 求提供了可能。奥马瞄准初入社会工作的年轻人，专为年轻人设计 I’m COOL系列彩色冰箱，寓意年轻、多彩、向上的生活态度。
工业时代，你只须把产品做好就够了；互联网时代，你还要赋予产品 一个灵魂。这就是奥马“I’m cool”系列冰箱诞生的背景，它迎合的是 年轻消费群体，因此，奥马给自己的产品定位是“年轻人的第一台冰 箱”。
替代品压力
1879年，一个叫乔治·伊士曼的年轻美国人来到当时的世界商业中心伦敦，为自己 的干版涂片机器申请专利。这项专利在次年获批。 1880年，伊士曼对干版的量产尝试引起了一名叫亨利·斯特朗的商人注意，后者为 这单尚处于萌芽状态的生意注入了第一笔资金。 1883年，伊士曼宣布发明胶卷，震惊业界。 1888年，第一台可拍摄100张相片的柯达相机问世。 1900年，推出了售价仅1美元的Brownie盒式相机，其使用的胶卷售价仅1.5美分，使 摄影成为大众可以承受的爱好。 1932 年 ，柯达创始人伊士曼自杀。 1942年，推出全球第一卷彩色胶卷。 1991年，柯达推出130万像素的数码相机。 2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护
行业环境分析——行业成功关键因素
（1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础或依据是什么？ （2）卖方厂商取得竞争成功必须做些什么？需要什么资源和能力？ （3）行业中获取持久竞争优势必须采取什么措施？
关键概念解析：行业生命周期
（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。 （2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。 （3）收入低弹性衰退，即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。 （4）聚集过度性衰退，即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。
冰箱界的“小米”
在冰箱的外观上，大胆采用红、橙、蓝、绿、黄等多彩机身，配 合外包装及内饰等，全方位诠释产品的内涵。I’m COOL系列冰箱 不仅将在各大电商平台销售，同时也将在其目前正在全力搭载的自 有商城中预售。奥马商城将作为企业文化和产品的大本营。与此同 时，全系列冰箱产品也将在此平台亮相展示。