企业战略管理(第三章)概要

（五）自然环境 主要有地理位置、气候条件、资源状况三个方面：
（1）地理位置 直接影响到投入要素的可获得情况、投入要素的质量和要素成本。
还影响人力资源的质量、适宜从事的业务种类、基本经营方式和可利用 的社会协调关系。 （2）气候条件
主要是气候对特定产品性能的影响，以及气候异常变化所提供的某 些短期机会。 （3）资源状况
（1）供应商供应能力分析 • 分析产业生产能力； • 产业协作关系； • 具有替代作用的供应物和供应商；
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（2）供应商产业价值占有能力分析 • 产业中供应商的集中程度； • 供应商前向一体化的可能性； • 供应物的差异性； • 供应物的替代情况； • 供应物对企业成功的重要性；
（四）买方分析 • 一是对买方需求的分析，需求状况将决定产业的市场容量和市场发 展潜力； • 二是买方价值占有能力的分析，买方价值占有能力将影响产业的获 利能力；
第一节 一般环境分析
1. 序言：当企业的活动安排与环境特征和发展趋势一致时,企业就容易获得 生存和发展；当企业的活动与环境要求相悖时，企业就很难生存下去。因此， 了解环境、根据环境条件选择所从事的业务活动方式，是企业战略管理过程的 重要环节。
2. 外部环境：存在于企业边界之外的、对企业有潜在影响的各种因素。按 对企业影响的直接程度，外部环境可分为三个层次：
• 经济全球化趋势的影响 全球化对企业商务活动的影响表现为市场和公司身份的国际化。这一背景下 地区贸易规则正在逐渐替代国家贸易壁垒，产业地理区域扩大，竞争者数量增 加，竞争规范化，企业机会增加，供应商数量增加。
（三）技术环境 （1）技术环境对企业的影响一般是渐进的，但是一旦出现重大的技术突
破，技术环境就会从根本上改变企业活动方式。 （2）主要内容 • 技术发展：整体技术水平决定了产业技术水平和产业的国际竞争力 • 技术的产业影响：有些技术对产业影响较大，影响期也较长，有的影 响整个产业结构或产业价值链的构成，有些只影响某些产品或工艺，有 些技术甚至影响人们的价值观念。 • 技术的社会影响：技术的社会影响是不可逆的，进而促进社会的进步 和社会文化的改变。 • 信息化的影响：互联网改变了客户、供应商、企业的交往方式和企业 内部工作方式。
（二）经济环境
（1）经济环境的影响一般分为两大类：一是对企业发展速度和发展空间的 影响；二是对企业经营成本和盈利水平的影响。
（2）主要内容 • 经济总量（GNP、GDP）分析 GNP（GDP）的数值反映了经济整体发展力，GDP（GNP）发展速度反
映了经济整体发展速度，不同产业的发展速度与GDP（GNP）发展速度有一定 关联。
（1）决定细分基础 • 按功能细分； • 按价格细分； • 按区域细分； • 按最终市场细分；
（2）选择细分标准和对应的判别权数 • 细分市场潜在获利能力； • 市场状态； • 竞争优势； • 协同效应； • 竞争形式；
（3）进行细分排队
低高 消 费 者 每 项 需 要 的 重 要 性
改进
对手
靠后
2. 具体内容 （1）主要竞争者目标分析 • 竞争者的财务目标及财务目标的内部权衡要求； • 对风险的态度，风险与发展目标之间的权衡标准； • 企业的行为准则和基本信条及其影响力； • 竞争者的组织结构和关键决策结构； • 竞争者所采取的控制制度和激励制度及有效性； • 竞争者最高领导层的风格及最高层发生变化的可能性； • 竞争者整个管理层对企业未来目标的认同程度；
（一）政治环境 （1）政治环境：主要包括所在地区政权的性质和政权的稳定性、立法依据 和立法体系的完备情况、所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关条款， 以及政府的宏观产业政策等因素。 （2）政治环境分析主要包括：
• 政权的性质和稳定程度 关系到政府对经济干预的范围、干预方式和干预深度；。
关系到政府对不同类型投资主体的态度，特别是外国投资政策； 关系到产业投资可能的存活期长度以及投资国有化的可能性； • 立法系统 关系到企业的行为规范界限、企业间关系的调节和处置方式，以及对企 业利益的承认和保护程度。 • 政治联盟 表现为企业一般环境扩大，可能影响企业在不同投资地区的利益。 • 产业政策 决定了不同时期政府对不同产业的鼓励和支持力度，使企业受到财政、 金融、税收和利息的影响而影响到投资成本。
一、产业生命周期分析 企业只有了解了某产业正处于其生命周期的哪一阶段，才能决定是应该进
入、维持还是退出。 （一）产业生命周期分析框架
产业生命周期分析框架 （表一）
产业生命周期分析框架 （表二）
（二）产业生命周期分析方法
（1）定性分析：根据类似产品的发展情况作对比分析。
（2）定量分析：用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分不同的生命
阶段。即用
Y（销售量增量） 来判断。
X（时间增量）
①
YX（（销时售间量增增量量）） 10%
产业成长期；
② 1% YX（（销时售间量增增量量）） 10% 产业成熟期；
③
YX（（销时售间量增增量量）） 0.1%
产业进入衰退期
二、产业结构分析法 （1）五大影响因素：迈克尔·波特（M.E.Porter）将产业环境的主要因素划 分为五类：由产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度、有可能进入产业的潜 在进入者、产业的供应方、产业的买方、以及在功能上与产业产品具有某种替 代性的替代品。这些因素的共同作用决定了产业的基本活动方式、产业内企业 的基本关系、产业竞争强度、获利能力。
或多或少具有替代产品。 （3）替代品的存在使客户对产品有了选择的余地，一旦产品的价格与其
功能之比使客户认为不值，他们就会转向替代品。替代品的存在为现有产 业规定了价值上限，也同时为现有产业的获利水平规定了上限。
第三节 运营环境分析
分析内容：主要包括主要竞争者分析和市场分析 一、主要竞争者分析 1. 主要竞争者：是指那些对企业现有市场地位构成威胁或对企业目标市场 地位构成主要挑战的竞争者。分析内容包括：主要竞争者目标分析、主要竞争 者假设分析、主要竞争者目前战略分析、主要竞争者潜在能力分析。
本企业
优秀 过度
（1）需求分析 • 总需求分析； • 需求结构； • 购买力；
（2）买方价值占有能力 • 买方集中程度和进货批量； • 买方产品成本结构； • 买方转移成本； • 产品的差异性； • 买方后向一体化的可能性；
（五）替代产品分析 （1）替代品是指能提供相同功能的产品。 （2）同一产品在不同的使用目的下可以表现出不同的功能，因此，产品
目标 竞争对手的动力 各管理层的目标和综合目标
目前战略 竞争对手能做什么？ 在做什么？企业当前的竞争方式
对手是否满意目前的位置？ 对手将有怎样的战略转移？ 对手的弱点在哪里？ 迫使对手采取最大、最有效报复行动的因素
关于自己及产业的假设 假设
优势和弱势 潜在能力
（2）主要竞争者假设分析 • 一是竞争者对自己的力量、市场地位、发展前景等方面的假设； • 二是竞争者对自己所在产业及产业内其他企业的假设---产业分析 结果；
• 生活方式 生活方式影响需求量和需求结构，企业可以根据生活方式变化规律引导变 化，处于市场领导地位。 • 价值观改变 价值观的改变影响企业环境的各个方面。如社会对财富、劳动、分配等个 人利益的态度，影响对企业目标的看法以及企业员工的行为方式和工作态度。 • 工作态度 影响企业的基本士气、基本工作安排方式和工作态度。
（2）典型的潜在进入者分析 • 具有克服进入障碍能力的企业； • 存在与产业内企业明显协同作用的企业； • 将对产业的投资视为其战略发展过程的企业； • 有可能并有压力进行纵向一体化的企业；
（三）供应商分析 • 一是要分析供应商的供应能力，确定从事该业务活动的可能； • 二是要分析供应商对产业价值的占有能力，确定从事该业务活动的 可能收益量；
（四）社会文化环境 （1）一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响 他们对产业和企业的态度；二是影响企业内部人员的价值观和工作态度，从而 影响企业的士气。 （2）主要内容 • 人口影响 人口数量对市场容量和劳动力成本的影响； 人口结构对需求结构进而对产业结构和产品结构的影响； 人口的分布对产业分布和需求集中地区的影响； 人口的受教育水平对需求类型、产业人才质量、企业人力资源状况等影响； 人口数量变化影响产业扩张幅度，人口质量影响产业结构；
（3）主要竞争者目前战略分析 （4）主要竞争者潜在能力分析
• 竞争者的核心； • 潜力竞争者的竞争能力； • 竞争者的迅速反应能力； • 竞争者适应变化的能力； • 竞争者抵制恶劣环境的持久耐力；
二、市场细分分析 • 决定细分基础 • 选择细分标准和对应的判别权数 • 进行细分排队 • 归并细分市场要求 • 选择细分市场和差别化
• 一般环境； • 产业环境； • 运营环境；
一般环境构成
技术发展
技术的产业影响 技术的社会影响
经济政策
GNP 可支配收入 利率 汇率 投资
经 济
技术
社 会 文 化
价值观改变 生活方式 工作态度 人口影响
政治
自然
产业政策 政治稳定 立法 政治联盟
地理位置 气候条件 资源状况
一、一般环境分析
一般环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以 分为政治、经济、技术、社会文化、自然五类。
• • 处理好“扬长避短”和“取长补短”间的关系；
（3）非持久性：非持久性的特点要求企业认识战略灵活性的重要性，要对 环境变化具有高度适应性。
（4）有规律性：环境的发展变化具有客观规律，这些规律提示企业认识企 业环境的变化规律，使战略顺应环境的变化规律。
第二节 产业环境分析
产业环境是指处于同一产业内的组织都会发生影响的环境因素。与一般环境 不同的是，产业环境只对处于某一特定产业内的企业以及与该产业存在业务关 系的企业发生影响。企业也反过来影响产业环境。