第四章广告说服的原理和方法

6
态度的特点
2、习得性 态度通过学习形成，并非与生俱来。
7
态度的特点
3、方向性 态度有正面、积极、肯定的，也有负面、 消极、否定的，还有中性的。
8
态度的特点
4、强弱 人们对客体的态度有程度之别。
9
态度的特点
5、稳定性 态度的形成需要一段时间，一旦形成后， 不管是肯定的还是否定的，就不太容易 改变，具有持久性的特征。
121
通过广告态度影响品牌态度 论点呈现方式
论点呈现的先后顺序
10
态度的特点
6、协调性 态度的三个构成成分之间一般情况下是 相互协调的。
11
第二节
广告的说服机制
低认知卷入理论模式
高认知卷入理论模式
精细加工可能性模式
12
广告说服机制发展的三个阶段
低认知卷入理论模式阶段
时间：60－70年代 强调情感迁移及其它非认知性因素的作 用，忽视消费者的信息加工对接受广告 说服的作用。
22
低认知卷入理论模式
4、低卷入学习模式 克鲁格曼（Krugman）1965年提出
低卷 入广 告
知觉 结构 变化
行为 变化
态度 改变
25
低认知卷入理论模式
5、归类评价模式 人们常把物体分门别类，在评价一个新 物体时，总是先把新物体归入所属类别。 然后从记忆中提取出对该类别的态度， 并把这种态度强加于新物体之上。
Hypothesis）
Cad Cb Aad Ab Ib
独立影响假说（IIH）
78
主要观点 品牌态度只在品牌认知的基础上形成， 品牌态度和广告态度相互独立，互不影 响，但两者共同影响品牌购买欲。
79
广告说服的策略
通过品牌认知影响品牌态度 通过广告态度影响品牌态度
直接建立消费者的品牌好感
态 度
情感
行为意向
4
认知是带有评价意义的叙述。叙述内 容包括个体对某个对象的认识与理解。
情感是指个体对态度对象的情感体验。
行为意向是行为反应的准备状态，即 准备对态度对象作出某种反应。
5
态度的特点
1、对象性 任何一种态度都是针对某一特定对象 的，这一对象可能是人、事、物，或 是一定的思想观念。
71
品牌态度与广告态度的关系
情感迁移假说（Affect Transfer Hypothesis）
Cad
Aad
Cb
Ab
Ib
情感迁移假说（ATH）
72
主要观点 广告态度是通过品牌态度产生影响的。 品牌态度或是在品牌认知基础上形成或 是由广告态度迁移而来。消费者的广告 态度会影响品牌态度。
73
品牌态度与广告态度的关系
39
认知反应模式的实践应用
广告信息源要可靠、可信。 广告情境要让受众信服。 广告中说明产品优点的论据有要力。
40
高认知卷入理论模式
认知结构模式 消费者对产品形成一种态度之前，总 是先对产品的各方面进行权衡评价， 再把这些评价综合起来构成对产品的 总体态度。
41
精细加工可能性模式（ELM）
如果有一天， 地球只剩下这样的 植物
台湾松下电器《省思篇》报 纸系列广告之三
观澜国际花园房地产系列平面广告之一
观澜国际花园房地产系列平面广告之二
观澜国际花园房地产系列平面广告之三
观澜国际花园房地产系列平面广告之四
观澜国际花园房地产系列平面广告文案之一 标题：观澜国际花园，收藏昆玉河醉美一段 副标题：月牙弧板，看得见河的房子 正文 假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前 驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一 样的水景，晨雾茫茫，春江花月。 观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月 牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙 的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板 楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西 山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动 的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。
1、强化理论 强化理论把态度和环境中的诱发因素 或强化物联系起来。态度的改变必定 有某种诱因或强化物在起作用，这种 诱因或强化物通常是某种酬赏，如物 质奖励、社会赞许等。
16
当个体面对的说服性传播所持态度与自己 不同，会发生两种情况： 1、个体以自己的态度作反应 2、个体按传播沟通要求的态度作反应
明年再装修厨房吧！
绝对不会是“平安夜”。
如果你真的走不开 ，没关系，我们现 在有到府取车、交 车的服务。
哪怕你只是回来为座驾换个小零件，我们也会为它做额 外的全身检查。
处理泡水车？我们不只是弄干而已。

减少消费者度对品牌的坏ห้องสมุดไป่ตู้评估。
113
通过品牌认知影响品牌态度
减少消费者对品牌坏的评价
边缘 线索
没有 存在 暂时的 态度改变 （边缘线路） 精细加工可能性模式（ELM）
（中枢线路）
主要观点
广告说服存在两条线路：中枢线路和
边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。
44
广告实现中枢线路说服需具备两个条
件：信息加工动机、信息加工能力。
45
若消费者不具备信息加工动机和能力，
且广告中存在边缘线索，消费者就会进 行边缘线路加工。
边缘线路：广告情境中一些次要的品牌特征
46
如果有一天， 你聆听的只剩下这样的 音符
台湾松下电器《省思篇》报 纸系列广告之一
如果有一天， 水中的世界不再有鱼类 生存
台湾松下电器《省思篇》报 纸系列广告之二
双中介假说（Dual Mediation Hypothesis）
Cad Cb Aad Ab Ib
双中介假说（DMH）
74
主要观点 广告态度直接影响品牌态度，还影响消 费者的品牌认知，广告展露产生的情感 会作为广告说服过程中的“线索”增强 或减弱消费者对品牌信息的接受程度。
75
品牌态度与广告态度的关系
66
第三节
广告的说服策略
广告说服的实质
广告的说服策略
67
广告说服的实质
通过广告活动，让消费者对广告、品牌 以及企业产生良好态度，让消费者产生 购买欲和购买行为。
68
品牌态度、品牌购买欲、购买行为的关系
品牌态度与品牌购买和使用有直接关系。 当个人对品牌态度良好时，使用该品牌 的可能性较大；当个人对品牌态度不好 时，使用品牌的可能性较小。
广告接触 认知反应 态度改变
29
受众在广告接触中的认知反应
同意或不同意广告的逻辑推理内容。 赞同或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情境。
相信或怀疑广告的信息来源。
30
结论
认知反应对态度改变的影响取决于认
知反应的实质。 支持意见的数量与态度改变存在积极 关系。 反对意见的数量与态度改变存在消极 关系。
高露洁平面系列广告之五
•
标题：秀色可餐竹 叶青
正文：品“竹叶 青”，观其色，赏 其形，汤色嫩绿清 明，如皓月中天， 空明澄碧；茶形饱 满挺直，翩若竹影， 未尝其味，心已怡 然……
•
•
标题：暗香浮动竹
叶青
•
正文：品“竹叶
青”，细闻其香， 虽无茉莉之馥都， 但有山水之清芳， 至纯至真，此刻，
品茗渐入佳境……
•
标题：余味悠远
竹叶青 正文：品“竹叶 青”，初尝似乎 味淡，继而一缕 太和之气弥沦于 唇齿之间，久久
•
不散……
91
亲爱的，你跟你 的朋友在看球赛 时需要多些啤酒 与三文治吗？
有时候，爱神也 会把他的弓箭换 来一部火箭炮。
盘古初开，人 类已懂得如何 用两颗石头取 火。
男人用行动代替 语言来表达他们 的感觉；对此说 法女人一点问题 也没有。
广告要针对消费者的坏的认知进行 反驳，改变他们的消极态度。
114
通过广告态度影响品牌态度
信息本身的说服力
论据的特点 说服对象的原有态度 论点呈现方式
116
论据的特点
论据的难易
论据的多少
论据是否有力
117
120
通过广告态度影响品牌态度
说服对象原有的态度
一种是与广告所持的态度相一致，另一 种是与广告所持的态度相反。当消费者 所持态度与广告态度一致时，广告会强 化消费者原有态度。当消费者所持态度 与广告态度不一致时，广告说服就会变 得困难。
在精细加工过程中，消费者产生何种认
知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。
64
如果消费者的认知结构发生了变化，
积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。
65
中枢线路的说服效果持久，对消费者
行为变化有着较强的预测力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。
69
a.香烟 使 用 百 分 比 80 60 40 20 0 78 23
7 好
2 普通 及不 太好
非常 好
很好 态度
使 用 百 分 比
50 40 30 20 10 0
44
b.防臭器 30 24 2
非常 好
很好 态度
好
普通 及不 太好
d.泻药 使 用 百 分 比 80 60 40 20 0 65 27 14 好 3 普通 及不 太好
26
低认知卷入理论模式
6、一致性理论 个体对客体各方面的认知一致性驱力是 态度改变的根本原因。即强调某人对某 对象的评价会影响另一个人的态度方式。 理论核心是利用信息源影响消费者。
27
高认知卷入理论模式
认知反应模式 1968年由格林瓦尔德（Greenwald）提出
28
主要观点 广告接触导致认知反应，认知反应影响 态度改变。
c.石油 使 用 60 百 40 分 20 比 0 57 36 11 非常 好 很好 态度 好 6 普通 及不 太好
非常 好
很好
态度
图
态度的好坏与品牌选择的关系
品牌态度与广告态度的关系
关于品牌态度与广告态度关系的四种假说 涉及这样几个概念： 广告认知：Cad（the cognization of ad） 广告态度：Aad（the attitude of ad） 品牌认知：Cb （the cognization of brand） 品牌态度：Ab（the attitude of brand） 品牌购买欲：Ib （the intention of brand）
佩蒂和卡西奥提出的精细加工可能性 模式，从宏观上描述了信息加工深度 或认知卷入度对态度改变的影响。
42
广告 加工动机 有 加工能力 有 认知加工的实质 中性 支持意见占 反对意见占 优势 优势 没有优势 无 无 原来态度的保持 或重新获得 不存在
认知结构的改变
有 持久积极态 度改变 有 持久消极态 度改变
17
12 年 不 必 对 时
低认知卷入理论模式
2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）1968 年提出一个观点。认为只要广告暴露让 消费者接触，就足以使消费者产生积极 的态度。即频繁的信息暴露能导致个体 对态度对象积极的情感反应。
21
低认知卷入理论模式
3、熟悉性模式 接触会产生熟悉，熟悉则会引起喜欢。
通过企业形象来形象品牌的态度
80
通过品牌认知影响品牌态度
增加消费者对品牌好的评价
介绍产品的具体功能 介绍产品的抽象功能 介绍或承诺产品带给消费者的利益或好处 强调产品具有某一方面的突出特点
81
高 露 洁 平 面 系 列 广 告 之 一
高露洁平面系列广告之二
高露洁平面系列广告之三
高露洁平面系列广告之四
第四章 广告说服的原理和方法
1
第一节
态度概述
态度的概念 态度的特点
2
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份 和行为意向的持久的系统。
3
态度的结构
可测的因变量
中间变量
认知
可测的自变量
知觉反应 信念的言语 表达 交感神经反 应情感的言 语表达 外显的行为 行为的言语 表达
刺激： 商品、商标、 广告、劳务和 其它态度对象
交互中介假说（Reciprocal Mediation
Hypothesis）
Cad Cb Aad Ab Ib
交互中介假说（RMH ）
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主要观点 品牌态度可能受品牌认知和广告态度的 影响并直接影响品牌购买欲，品牌态度 也可能反过来影响广告态度。
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品牌态度与广告态度的关系
独立影响假说（Independent Influences
13
高认知卷入理论模式阶段
时间：70－80年代左右 重视信息加工或认知卷入对广告说服的 影响，非认知性因素则被忽视。
14
精细加工可能性模式阶段
时间：70年代末－80年代初至今 心理学家佩蒂（Petty）、卡西奥波 （Cacioppo）和休曼（Schumann）综合 前人研究提出。
15
低认知卷入理论模式