优势_劣势_机会_威胁讲解

综合分析
SO战略通过思考利用公司优势抓住机会 的途径产生； ST战略考虑利用公司优势躲避威胁的途 径； WO战略力图通过克服弱点利用机会； WT战略基本上是防守性的，主要为了使 劣势最小化以躲避威胁。
综合分析
S－Strengths O－Opportunities
W－Weakness T－Threats
优势 劣势 机会 威胁
海生 2003-02-11
目录
SWOT 优势劣势 机会威胁 综合分析 烟台啤酒SWOT
SWOT
SWOT分析包含组织的优势/劣势/机会及 威胁，是组织在决策时经常用到的工具。
建构良好的SWOT可以洞悉组织目前的处 境，清楚的了解目前的问题，并确定组 织未来该向哪个方向发展。
SWOT导源于营销稽核
会 来的个性化；
市场，提供资金流
流通变革，进入城市市
² 流通领域变革
² 加强品牌管理，利用地域 场；
² 中高档份额扩大
情节巩固品牌忠诚
² 创新时尚性中高档品
² 胶东地区是大集团的 ² 利用纯生、黑生扩大市场 牌进入中高端市场、个
战略空白点
区域增加中高份额
性市场
威 ² 啤酒产业集中带来的 ² 在烟威地区构建网络/品 ² 在区外利用周期性差
综合分析
SWOT 也 可 以 用 来 生 成 多 个 可 能 的 战 略 方 案 。 SWOT矩阵能使公司把面临的外部机会和威胁与 公司内部优势和劣势相匹配，得到四类可能的 战略选择（参见图）。 这是运用头脑风暴产生不同战略方案的好方法， 其中有些方案可能是用其他方法得不到的。它 迫使战略管理者既产生不同的成长战略，也产 生收缩战略。它既可以用于公司战略的产生， 也可以用于经营与职能战略。
在从事营销稽时必须确记其结果将用来 确认SWOT的各个重点。一个良好SWOT 的建构必须参考市场及营销资讯。 对一个特定市场或区隔建构SWOT也是相 当重要的。因为一个组织在不同的市场 中会有不同的强弱势。
优势与劣势
优势是指组织比其竞争者更能满足消费 者的需求。劣势反之。 优劣势可参考在内部营销稽核中与消费 者需求有关的结论，也可参考组织与竞 争者的绩效相比较的资讯。 区分营销优势与营销资产。拥有某种资 产的组织将有可能成为其优势。
外部机会(O) 罗 列 1, 2, 3,…
外部威胁(T) 罗 列 1, 2, 3, …
内部优势(S) 罗列 1, 2, 3, …
SO 战略 依靠内部优势 利用外部机会
ST 战略 利用内部优势 回避外部威胁
内部劣势(W) 罗列 1、2、3、…
WO 战略 克服内部劣势 利用外部机会Biblioteka Baidu
WT 战略 减少内部劣势 回避外部威胁
机会与威胁
机会矩阵
高
低
高
对组织 的利益
低 组织能由该机会 取得优势的机率
机会与威胁
威胁矩阵
高
低
高
对组织 的冲击
低 威胁发生的可能性
机会与威胁
机会是来自于外部环境的改变或存在着 未被满足的需求； 确认机会的方法，可注意 （1）市场所发生的变化，特别是对组织营 销资产的影响； （2）有一些需求是目前市场供应商所无法 满足的。
烟台啤酒2003年
结论——竞争关键因素： n 销售模式 n 品牌与产品 n人
优势
² 深度分销模式 ² 纯生、黑生生产技术 ² 烟台地区的品牌忠诚 ² 系统的营销管理能力
劣势
² 区域化地名品牌 ² 大的城市市场的销售 营销经验少 ² 资本扩张潜力小
机 ² 啤酒消费的时尚性带 ² 完善深度分销，保证烟台 ² 创新销售模式，适应
优势与劣势
竞争关键 加权因素 本组织
成功因素
因素1 50% 因素2 20% 因素3 20% 因素4 10% 总分数 100%
竞争者A 竞争者B 竞争者C
机会与威胁
机会与威胁是属于外部环境的问题，可 以由外部营销稽核加以确认。所以，改 进品质或建立品牌并不是机会；存货周 转率及不良的产业关系也不是威胁，因 为这些都属于组织内部的问题。 要确认相关的机会与威胁其实是相当困 难的。机会与威胁与组织的关联视其发 生的机率和影响的大小而定
SO 战略 依靠内部优势 利用外部机会
外部威胁(T) 罗 列 1, 2, 3, …
ST 战略 利用内部优势 回避外部威胁
内部劣势(W) 罗列 1、2、3、…
WO 战略 克服内部劣势 利用外部机会
WT 战略 减少内部劣势 回避外部威胁
胁 高竞争；
牌优势求得生存
异化产品/品牌创新求得
² 青岛啤酒的进入
² 营销管理机制的完善保证 发展
² 行业竞争将从对生产 市场资源和人力资源
转为对市场/人力资源的
竞争
实践练习
以所负责的市场或者企业为中心制作一 份SWOT分析。
实践练习
内部优势(S)
罗列 1, 2, 3, …
外部机会(O) 罗 列 1, 2, 3,…
优势与劣势
优劣势取决于关键成功因素。 关键成功因素是指决定企业成功的几个 重要因素，例如产品绩效、服务范围、 服务速度、低成本或者商誉等。 关键成功因素决定整体的竞争位置。
优势与劣势
首先，确定该市场区隔的关键成功因素； 其次，根据他们对消费者的重要性给予 权数； 然后，将主要竞争者在各项关键成功因 素的表现加以评分， 最后，将分数乘以权数后再相加，从而 评估各个竞争者的相对有劣势。