网络营销学---浅析电商时代传统企业O2O之道

郑州大学西亚斯国际学院《网络营销学》期末论文

浅析电商时代传统企业O2O之道

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学期： 2014/2015-2

摘要

经过互联网10多年的发展，目前进入了互联网这个虚拟世界全面影响现实世界的时期了，因此O2O出现了，它是商业社会下现实世界与虚拟世界互动的新商业模式。

移动互联网时代的到来，为020提供了发展良机。不仅是电子商务企业，甚至是传统企业都在积极探索020模式。互联网的发展，使得大数据、云计算和社会化网络等技术日益成为社会基础设施，用户与企业之间的连接和互动更加便捷，传统企业的价值链模型受互联网技术和思维影响而重构，形成新的O2O发展模式，即传统企业将线上业务与线下业务进行深度融合，传统经营模式与互联网经营模式深度融合，最终达到传统经济与互联网经济深度融合。

本文分析了融合线上虚拟经济和线下实体经济的O2O模式在传统企业中的

发展，介绍了传统企业O2O的风险及误区，并从O2O模式对传统企业的影响出发，对传统企业如何进行O2O展开了分析。

关键词：互联网；O2O；传统企业

目录

摘要 (2)

第1章绪论 (4)

1.1 选题背景 (4)

1.2 研究综述 (4)

1.2.1 国内研究综述 (4)

1.2.2 国外研究综述 (4)

第2章传统企业的O2O的发展模式 (5)

2.1 团购网站 (5)

2.2 在线旅游网站 (5)

2.3 手机二维码 (5)

第3章传统企业O2O的风险及误区 (6)

3.1 简单的认知 (6)

3.2 对互联网的敬畏 (6)

3.3 平台并非越多越好 (6)

第4章传统企业如何进行O2O (7)

4.1 构建适合O2O的管理组织 (7)

4.2 塑造适合O2O的管理文化 (7)

4.3 线上线下互动的O2O依存关系 (7)

结论 (8)

参考文献 (8)

第1章绪论

1.1 选题背景

据统计，仅2011年至2012年的一年时间之内，中国的O2O市场规模已达到986.8亿元，至2015年，中国的O2O市场规模将突破4000亿元，为传统企业带来巨大商机。O2O即Online To Offline，是将线下实体经济与互联网相融合，通过互联网有效地聚集线下资源及线上购买群体，并将线下资源推送给线上用户，使互联网成为线下交易的前台的一种商业模式[1]。指线上完成交易和支付，线下享受产品和服务，它尤其适合那些不能完全在互联网上完成所有交易，需要到店享用的体验型产品和服务，如健身、看电影、餐饮等。以手机为首的移动设备的迅速普及，在一定程度上对O2O模式的发展起到了极大的推动作用。根据CNNIC 第34次互联网发展报告显示，目前中国的手机网民规模达到5.27亿，占我国总体网民的83.4%[2]。目前，许多进入O2O领域的传统企业都已经拥有了自己的一整套完善、成熟的产业链，二O2O模式则需要企业做到线上线下供应链的完美结合，这是重点，也是难点[3]。因此，传统企业发展O2O模式的过程中可能困难重重，只有找到合适自身的经营模式，才能正真利用O2O转型成功。

1.2 研究综述

1.2.1 国内研究综述

对于O2O模式，目前在国际上并无明确的概念，国内对于O2O也没有一个标准统一的解释。王慧(2012)提出，O2O商业模式是将线下实体经济与线上虚拟经济进行一定程度的融合，让网络成为实体经济的“前台”。卢益清(2013)认为线下交易与互联网应用结合在一起就可以称为O2O模式，即线下商店将产品和优惠信息推送给线上用户，用户在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下享受产品和服务。这种对于O2O的应用形式的理解也比较肤浅，主要还集中在线下商家的团购活动和二维码扫描形式。王丽(2014)总结了目前我国O2O 的应用场景，如给商家和客户建立信息平台、团购网站模式和二维码、LBS、物联网等O2O模式应用。

1.2.2 国外研究综述

在基于价值网络的企业转型重构方面，许多欧美的企业已经应用O2O模式进行了业务和经营创新，取得了非常好的效果。2010年，美国人Travis Kalanick 在美国推出手机应用服务Uber，这是一款高端车租车服务的应用，通过下载Uber 应用，发出打车请求，该应用能通过GPS追踪定位高级出租轿车，几分钟内一辆高端车就会出现在指定地点，支付和小费通过信用卡自动完成。Uber目前整体估值已经超过30亿美元，它没有重新开发一个市场，而是在已有的市场基础上

进行创新，采用线上带动线下的模式。2010年8月，Shopkick手机应用在美国推出，这是一款基于当前位置的购物服务，奖励消费者走进商店真实签到。当顾客携带手机访问一家商店时，Shopkick会自动识别，给予一定的奖励或折扣给顾客，用于逛商店、试衣服、买东西及其他行为。Shopkick与全美64个大连锁商场，25万家零售店、40个大品牌建立合作关系，并拥有300万个用户，600万次真实签到，1000万次扫描和10亿次商品浏览。

综上所述，近年来国外内学术界和企业界对O2O模式的研究和应用，大多停留在产品、服务以及特定商业模式层面，并未真正触及线上线下聚合、传统经济与互联网经济融合这一未来发展的宏观趋势。基于我国中小企业数量众多和互联网平台企业集聚优势的国情，我国平台型互联网企业（如百度、阿里巴巴、腾讯等）对互联网整体效用的挖掘已经走在世界的前列，互联网经济与传统实体经济的融合已经开始。因此，研究新形势下O2O发展模式的构建，对促进实体经济与互联网经济融合，实现中小企业在这一趋势下转型有非常重要的意义。

第2章传统企业的O2O的发展模式

2.1 团购网站

在中国，O2O模式在团购网站兴起时就已经开始出现，团购网站是O2O模式的初级形式。这种形式相对比较简单，主要是一些服务性企业利用团购网站做广告，为消费者提供较低价格，消费者通过下载优惠券等方式到实体店进行消费。当然，从目前形势来看，这种模式发展得并不成功，大量团购网站的倒闭就是很好的例证。

2.2 在线旅游网站

2014年9月28日，携程旅行网与中国山水旅游第一股张家界正式“联姻”，开创中国O2O模式线上和线下旅游的新征程[4]。从景点门票到酒店预订，从租车公司到航空公司，从旅行路线到餐饮娱乐，消费者都可以通过在线旅游网站个性定制相关服务。对于景区、酒店、航空公司和旅行社等线下实体机构来说，单纯依靠线下广告投入获得的资源实在有限；而对于旅游网站来说，必须依托线下实体机构才能为消费者提供服务，双方只有通过合作才能实现双赢。

2.3 手机二维码

二维码是O2O环节中连接线上线下的重要载体之一。马化腾曾指出，二维码将在线上与线下的结合中发挥巨大作用，因为它是线上线下的一个关键入口。不管是报纸、杂志，还是电视、海报、广告牌，二维码的身影随处可见。消费者既可以通过扫描二维码获得餐厅的电子菜单，进行在线点餐和评价；也可通过扫码进入企业手机网站，比如移动超市，随时实现轻松购物；还可通过扫码下载商家的各类优惠券。一方面，消费者可以更全面、更快捷地了解到商家的所有资讯，