消费者行为学-组织决策和家庭决策

Prentice-Hall, cr 2009
12-4
组织决策与消费者决策
相同点：
• • • • •
情感指导决策
品牌忠诚 长期关系
审美关注
品牌和产品形象 • 英特尔内存 • Aflac
点击查看视 频Aflac的品牌 战略组织买家
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12-5
组织购买者的影响是什么？
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12-16
家庭生命周期
• 夫妻如何花钱决定因素: • 是否有孩子 • 女人是否工作 • 家庭生命周期（联合体）的概念与家庭收入组成趋势及
需求的变化相关联 • 随着年龄的变化，我们的喜好/产品和活动的需要， 也在变化
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12-14
三明治一代
• 三明治一代：既要照顾他们父
母也要照顾孩子的成年人
• 归巢孩子：重新返回家里和父
母一起居住的成年孩子 • 花在家庭用品上的开销变 得少了和娱乐上变得多了
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12-15
非人类家庭成员
• 将宠物像家庭成员一样对待 • 在过去十年对宠物的开支增加了一倍 • 宠物智能营销策略： • 宠物用品品牌名称 • 为狗服务的设计师 • 豪华的狗会，宠物类 • 在汽车里的宠物用品 • 珀马-宠物 • 尼奥宠物公司
12-27
消费者发展的五个阶段
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Figure 12.2
12-28
认知发展
• 营销者通过他们认知发展阶段来细分儿童：有能力理解
越来越复杂的概念
• 如今常用的三个细分维度： • 能力有限的儿童：6岁以下儿童，还不会存储和提取 • •
记忆的策略 需要提示的儿童：6至12岁的儿童，只有被敦促的情 况下，才会使用这些策略 讲究策略的儿童：12岁及以上的儿童，自主使用存储 和提取记忆的策略
购买情况
努力程度
风险
买家参与风险
直接再购买
修正再购买 新任务
习惯性决策
低
自动再次订购
一个或几个人 许多人
有限型问题解决 低至中等 扩展型问题解决 高
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Table 12.1
12-7
决策角色
在集体决策中，人们可以扮演任何（或全部）以下角色：
• • • • •
发起人：产生想法或识别需要
• 年轻的单身汉和新婚夫妇：最有可能去锻炼，去酒吧/听
音乐会/看电影
• • • • •
20岁出头的：服装，电子产品，气体燃料
有小孩的家庭：健康食品
单亲父母/年龄较大的儿童：垃圾食品 新婚：电器 老年夫妻/单身汉：家居维修服务
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12-19
家庭决策
提出的家庭决策的两个类型：
• 一个群体的许多重要人口特征都与家庭和家庭结构有关。 • 我们对家庭的传统观念过时了。 • 当家庭制定购买决策时，家庭成员的作用和影响力有很大
的差异。
• 孩子们不断学习如何消费和消费什么。
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12-2
组织决策
• 组织购买者：代表公司购买在生产、分销或转售过程中所
12-17
家庭生命周期模型
• 有用的模型在描述纵向变化和产品类别需求时优先考虑以
下变量： • 年龄 • 婚姻状况 • 存在/缺席儿童的家庭 • 儿童年龄
• 这些因素允许用来去识别家庭情况类别
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12-18
生命周期影响购买
家庭生命周期模型类别显示出消费模式的差异：
为联合决策者
• 启发法简化决策制定 : • 夫妻共同的偏好是显著的，客观的维度而不是微妙的
不确定的线索 • 夫妻一般会赞同任务专门化 • 让步是基于夫妻双方偏好的强度作出的
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12-25
作为决策者的孩子
儿童组成了三个截然不同的市场：
• 基本市场：儿童在自己需要和需求上花费很大 • 影响市场：购买过程中，父母受孩子影响而“投降” • 未来的市场：孩子快速“长大”， 营销者需要从较早的
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12-22
识别决策者
家庭财务官（FFO）
• 在传统的家庭，男子挣钱和女人花钱 • 如果配偶坚持以现代化的性别角色规范，参与家庭维持活
动 制定共同决策与单一决策的四个影响要素：
• • • •
性别角色的刻板印象 配偶资源
经验
社会经济地位
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12-10
企业间的电子商务
• 企业间的电子商务 ：两个或两个以上的公司或组织之间
利用互联网进行贸易的过程
• 约有半数的B2B电子商务包括拍卖，投标，在众多的供应
商/采购之间的交换
• 例如：戴尔计算机使用网站提供技术支持，产品信息，订
单状态，和客户服务的企业客户
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年龄就锁定人们的品牌忠诚（例如，摄影器材，手机）
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12-26
消费社会化
• 消费社会化：年轻人获取关于与他们在市场中扮演角色
所需的技能、知识和态度的过程
• 儿童的购买行为的影响因素： • 父母的影响 • 电视和网络（“电子保姆”） • 性别角色的社会文化
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第十二章
组织决策和家庭决策
消费者行为学, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章目标
当你完成这一章学习，你应该明白以下问题：
• 营销者必须了解一群消费者的行为，而不只是一 个消费
者的行为，因为在很多情况下是很多人一起决定购买什么 商品。
• 公司和个人都制定购买决策。但是，当人们代表公司选择
购买商品时，其购买过程不同于个人自己的购买过程。
• 内部刺激 • 购买者独特的心理特征 • 外部刺激 • 购买者所处的公司的组织性质和公司所处行业的经济
和技术环境
• 文化因素 • 做好企业在不同的国家要遵循的不同原则 • 购买类型 • 更复杂或危险的决定，需要更多的评价
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12-6
购买的类型
• 购买分类理论：组织购买分为三类，从最复杂的到最不复杂的分类：
• 意见一致的购买决策：成员都同意购买所期望的商品只是
在如何达成上存在分歧
• 折中性的购买决策：成员有不同的偏好或考虑重点，不能
在满足所有相关成员的最小期望的购买行为上达成一致
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12-20
家庭决策（续）
影响家庭决策有多少冲突的具 体因素：
• • • •
人际关系的需要 产品的介入度和效用 责任 权力
12-23
LeoShe的母亲类型
• 琼.克莱维尔:呆在家里的、传统妈妈角色 • 拔河者:被迫工作但并不喜欢工作的女性 • 坚强的臂膀:收入较低，但对自己和未来持乐观
看法的女性
• 富于创造力的母亲:既乐于当母亲，同时也在外
工作
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12-24
联合决策中启发法
• 达成共识的理想：丈夫和妻子采取一种共同的看法，并作
12-30
讨论
• 你认为市场研究应该对孩子进行吗？为什么或者为什么不？
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12-31
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12-21
性别角色和决策责任
在一个家庭中谁作出关键决策？
• 自主决策：由一个家庭成员负责选择某个产品 • 妻子仍作出决定购买杂货，玩具，衣服和药品 • 融合决策：由家庭成员共同决定的 • 用于购买汽车，休假，住房，家用电器，家具，家电，
•
室内设计，电话服务 随着教育提高，他们也作出混合决策
12-11
现代家庭
• 20世纪以前：大家庭 • 20世纪50年代核心家庭（母亲，父
亲和子女）
• 如今，扩展家庭： • 已婚夫妇少于50％的住户 • 大多数成年妇女生活在没有配偶
• •
的情况下 未婚异性夫妇 同性伴侣
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12-12
讨论
• 在识别和把离婚的夫妇确定为新的目标时，你认为市场营
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12-29
营销研究与儿童
• 少量的对儿童的偏好/消费模式影响的实际数据是可以获
得的
• 孩子们往往会： • 不能独立阐述自己的行为 • 记性差 • 不理解抽象的问题 • 两个领域的研究取得了成功： • 产品测试 • 对广告的理解
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需2B）营销：专门满足公司，政府机构，医
院和零售商等各类组织的需求。
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12-3
组织决策与消费者决策
差异：
• 涉及许多人 • 需要精确、技术性的规格 • 根据过去的经验和仔细地权衡替代品（冲动购买的是罕见
的）
• 决策常常是有风险的 • 组织购买的金额通常会比较大 • 人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大
守门人：指导信息检索 影响者：摇摆的决策结果
买家：实际上购买的人
用户：蜿蜒使用产品
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12-8
讨论
假设你是一家大公司的销售代表，在医院使用市场纱布绷带。
• 所有的人名单（按位置，如医生或护士）可能在参与决策。 • 尝试将所有的人与他们可能的决策角色相匹配，就如前一
销者是否在利用这些夫妇的情况呢？
• 是否有实例你认为市场营销者实际上实在帮助他们？ • 找出支持你的答案与实例
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12-13
家庭规模
• 基于教育水平，节育控制能力以及宗教信仰等因素而定 • 营销人员不断关注的生育率和出生率 • 在世界范围内，妇女想要小家庭（尤其是在工业化国家） • 避孕/流产更加容易获得 • 离婚很常见 • 老年人现在追求非孙子活动 • 一些国家希望人们能有更多的孩子
张幻灯片上概述的。
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12-9
组织中的群体力量
• 市场预测：有着工业知识的群体中的人们比任何个人对未
来的预测要更美好。
• 两种方法来预测产品的成功： • 员工集体选择产品的成功因素 • 知识渊博的“局外人”（行业专家，消费者）预测产
品成功
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