旭辉集团营销创新手法《地产微博营销》

达睿微博营销服务机制
项目营销团队
甲方项目经理 ，营销代理公司，广告公司 项目对接管理AE
微博用户数据分析支持
文案编辑
创意策划
互动推广
考核KPI
目标客户数量、覆盖次数 （目标客户XXX/覆盖人数XXX）
潜在客户数关、注意+向销精客售准户营、购销买客户
粉丝增加数量、互动数量 （新增粉丝数XXX/评论数XXX/
活动概况
• 第二季活动 #说出您想要的幸福#
– 围绕尚上城核心营销诉求“幸福其实很简单”设计活动 – 参与度非常高，活动转发8868次，评论8343次，精彩幸福宣言层出不穷。出现真正的意向客户
开始询问价格。
• 第三季活动:
– 宣传楼盘亮点（地铁/公园/城市），引起目 标客户参与投票，并接受尚上城的卖点。
网络：《新浪乐居》、《爱房网》、《百度乐居》…，官方、旗下 微博号、记者、营销人员开通微博
微博，地产媒体新的窗口聚集地！
目标客户在微博上
网民在微博上在发表看房心得 网民在微博上签到 网民在微博上与朋友讨论房子
微博，目标客户在这里聚集！
微博营销矩阵图
微博对地产企业的价值
□ 地产企业官方微博、项目微博已成为行业标配 □ 微博是低成本的企业信息发布平台 □ 微博进行虚拟公关，拉近企业、项目与行业人士、媒体圈子距离 □ 微博能够和各类推广、营销活动并存，配合其他媒体、并成为最很好
利用媒体从业人员、 地产从业人员、行业 协会、区域知名人士 等的知名度和号召力 来增强品牌的影响力
三、品牌活动推广的平台
□ 传播速度快，范围 广
□ 创意策划推广平台
四、目标客户互动的平台
□ 意向客户微博咨询项目情况
五、开展精准营销，促进项目销售
□ 根据目标客户年龄、区域、
□ 利用软文、图片等形式直接
信息权威性
网络整合营销多领域融合趋势
移动互联网
3亿用户
电子商务 B2B
4.8万亿 B2C 交易规模
C2C
社交媒体
O2O
微博2.6亿用户
SNS、LBS
……
微博——社会化媒体发展趋势
中国
门户
搜索
社区博客
SNS
微博
（覆 4 亿盖人 3 人数 2 ）
1
0
（停24 亿留18 小时12 时间 6 ）0
2008-2010年社会化媒体用户访问情况
移动终端广告
互联网广告
电视广告 报纸、杂志广告
户外媒体
一位白领一天的生活会接触到的社会化媒体
传统营销与社会化媒体营销方式比较
传统营销
模式成熟 效果测量方法成熟
以曝光、传递信息为主
信息传递单向性 成本较高，但保证信息
权威性
社会化媒体营销
模式摸索 效果测量争议性大
以互动、分享内容为主
信息传递双向性 成本较低，但不能保证
营销代理：易居、新聚仁、同策…，各营 销代理机构员工在微博上
微博，让地产行业人士齐齐聚集！
行业媒体在微博上
报纸：《新闻晨报》、《新民晚报》、《新闻晚报》…，官方、主 编 、记者、营销人员开通微博
电视：《第一地产》、《星地产》、《今日房产》…，官方、制片 人、主持人、营销人员开通微博
杂志：《东地产》、《地产》、《租售情报》…，官方、编辑、记 者、营销人员开通微博
时
发布时间
8点——10点 11点——12点 14点——15点 16点——17点 20点——21点
微博执行
意见领袖
关注80后、区域等领域的意见领袖， 关注他们吸引互粉
求关注，让意见领袖关注微博带来 群体效应
微博互动
回复网友评论、回复话题搜索到 的相关信息
客户提出的各种问题，包括私信 等
上海新城尚上城项目微博
• 项目背景
– 新城尚上城从项目开盘前2个月开始准备官方微博。 – 初期半个月由新城以及代理公司自己在维护，为增加粉丝花了比较大
的预算和精力举办“Rain演唱会门票赠送”活动，粉丝500+。 – 在2011年6月9日后交由达睿互动进行管理、维护和推广，获得良好成
效和客户好评。
社区交友 电子商务
在线视频 媒体首页
搜索服务 其他
新闻资讯
微博成为网民获取信息的重要渠道
截止2011Q3，新浪微博注册用户近1.5亿，北、上、广、深用户占比 49.2%，上海新浪微博活跃用户在600万左右。
目录
1 微博——社会化媒体发展 2 地产微博营销价值 3 地产微博营销功能 4 地产微博营销策略 5 地产微博营销案例
● 栏目规划
● 项目微博编辑 ● 非项目微博采编 ● 现场微博报道
● 粉丝加关注
● 意见领袖日常评论 ● 粉丝私信评论回复 ● 微博活动策划
● 事件策划
● 文案撰写 ● 事件推广
● 目标客户分析
● 目标客户筛选 ● 信息推广
地产微博运营要点
大量高质量粉丝 图文并茂博文 良好互动 亲和友好版面
微博活动策划 活动即时管理 互动话题策划
目录
1 地产微博营销案例 2 微博——社会化媒体发展 3 地产微博营销价值 4 地产微博营销功能 5 地产微博营销策略
2010年媒体效果评估调查
网络媒体占34.3%，其次是平面媒体，占29.3%，此证明 广告主对这两种媒体的偏爱。
13
社会化整合营销-整合碎片时间
住宅平面广告
交通媒体广告
楼宇广告
的催化剂； □ 微博能够促进销售，在微博上发现目标用户群，开展精准营销
目录
1 地产微博营销案例 2 微博——社会化媒体发展 3 地产微博营销价值 4 地产微博营销功能 5 地产微博营销策略
一、品牌、项目信息发布和产生平台
□ 官方消息发布
可发布企业和项目的官方消息以 及最新动态，作用和官方、项目 网站一样。
技术支持筛选目标群体 推广组织协调
图片实地拍摄 微博栏目规划 微博软文撰写 即时互动回复
房产资讯了解 微博规划经验
微博 微博活动执行 微博精准营销 微博采编/文案/策划/互动 微博整体规划
地产微博日常执行
发布数量
微博每日发布10~15条微博 同一时段发布微博不超过2条 每条微博发布间隔时间不少于半小
谢谢
工
将
作性质、职位进行锁定与筛
信息推送至目标客户
选
目录
1 地产微博营销案例 2 微博——社会化媒体发展 3 地产微博营销价值 4 地产微博营销功能 5 地产微博营销策略
地产微博营销资源支持
新城地产微博供应商 达睿微博传播——房产项目自媒体的精准营销！
微博账户分析 把握精准用户
● 通过技术手段实
时进行4000万微博 活跃用户分析，建 立完备的 受众数据 库，展开精准营销
2011-6-27
粉丝前后对照图（590/45388）
2012-2-27
粉丝分析
• 粉丝增长幅度较大，从590增加到45388名，而且非活动其间增幅平稳。 • 上海本地粉丝增加较多，占总体粉丝的比重较大。 • 粉丝质量较高，活跃粉丝位于项目当地嘉定、普陀、宝山的粉丝较多。
粉丝日增长曲线
粉丝区域分布图
微博营销的魅力
5
3
1
4
3
4
6 我的 信息
6
2
1 万名明星/名人
2 2500名企业高
3
管
3 数千名媒体、
记者
6
4 数千名草根舆
论领袖
6
5 25000家企业
ห้องสมุดไป่ตู้
机构
6 1.5亿普遍用户
4
关注
转发
讨论
直接指向
房产业内人士在微博上
地产公司：万科、金地、城开…，各地 产公司员工在微博上
中介公司：中原、汉宇、21世纪不动 产…，各中介公司员工在微博上
□ 微博图文直播
企业重大活动、项目案场售楼处 开放、开盘等活动官方微博对整 个活动过程进行了微博直播。
□ 项目推介
微博内容直接面向所有粉丝， 是相关产品与服务推荐的好渠 道。
二、意见领袖增强品牌传播
意见领袖分为各个圈子，比如地产行业、地产媒体、中介公司、项目所在区域… 意见领袖
他们对于终端用户的影响，在微博这个平台会被放大。
转发数 XXX）
互动+宣传 粉丝数、转发数、评论数
内容和活动数量 （不低于360篇微 博/月，X次微博活 动，X次现场直播）
品牌+造势
微博条数、活动参与数
总结词
微博人群：白领族，潮人族，意见领袖 微博适应项目：刚需项目更适合 微博适用阶段：项目前期蓄客期更适合 微博适应城市：发达的一二线城市更适合 微博优势：24小时与@互动、不管在哪个城市就能互 动、查找定位人群、查找定位区域、与娱乐结合 微博费用：根据销售期灵活运用，费用较低，传统网络 媒体的补充
营销创新手段
地产项目微博营销
集团营销中心 2012年2月
目录
1 地产微博营销案例 2 微博——社会化媒体发展 3 地产微博营销价值 4 地产微博营销功能 5 地产微博营销策略
新城尚上城（案例）
新城尚上城自2011年6月 微博运营开始，粉丝数量新 增34888个，月均增加粉丝 6500个，微博月转发量3235 次，评论数量月338次，覆盖 目标用户10万余次
微博高效互动 粉丝有效沟通
● 与2000多名行业
人士、意见领袖进 行日常沟通，建立 项目半熟人 圈子， 进行有效信 息传递
微博炒作策划 传播全程控制
● 专业微博文案结合
项目进展节点撰写 新闻软文或微博活 动，利用精准数据 分析让传播有效化 ，进行传播监控与 舆情引导
地产微博营销四大策略
微博内容 粉丝互动 事件炒作 精准推广
100%
1.35
1.38
2.01
2.53
3.00
80% 60%
2009年1月-12月主要网络服务中国用户 有效浏览时间比例
16.66
4.16
6.12
6.41
08.01 08.07 09.01 09.07
40%
22.61
20%
10.01
0%
09.01 09.02 09.03 09.04 09.05 09.06 09.07 09.08 09.09 09.10 09.11 09.12
– 进一步聚焦区域客户，进行精准营销
目标客户沟通
意向目标客户出现，客户在沟通购房事宜。该粉 丝是大众汽车技术部员工，80后，上海人，对尚 上城有明显需求
部分价值粉丝互动展示
新城其它项目
新城集团上海公司自2011年6月将 新城尚上城微博交与达睿互动开展微 博营销后，陆续在8月、9月、10月将 新城忆华里、新城金郡、新城公馆三 个项目交与达睿互动管理。
微博内容精要
【尚上印象】 房型展示和分析 【尚上印象】 区域特产马陆葡萄
【尚上印象】 周边生活配套
【尚上动态】 售楼处开放 【尚上印象】 公园实景和楼盘辉映 【尚上印象】 雨中安亭古塔
微博内容精要
【宅生活】 选房绝招突出尚上城亮点 【节日问候】 父亲节
【热点追踪】 高考
【房子那点事】 房产市场动向 【嘉定彩票中奖】 区域（嘉定）热点 【置业经验】 买房突出尚上城亮点