7-11连锁便利店在新加坡的营销策略研究【精品】

7-11连锁便利店在新加坡的营销策略研究
摘要
便利店作为一种追求便捷、优质服务的商业形态，一直在世界零售业中占据着举足轻重的地位。

在这新的零售业态中，7-11公司脱颖而出，俨然成为世界便利店的楷模。

在每间100平方米左右的店铺内，销售着3000多个品种的商品，其中的70%每年都要适当更换，在全球20个国家和地区有大约25000多家店铺，全球的年销售额能达到360亿美元，7-11公司一路遥遥领先，走在了全球便利店行业的前列。

然而，在这家跨国企业进入了新加坡市场25年后的今天，业态格局又发生了怎样的变化？超市为了吸引消费者来门店购买生鲜食品，可以将营业的时间一再提前；石油公司也在加油站开起了便利店，传统杂货铺卖起了洋咖啡。

看到7-11公司的成功，各商家都试图效仿、甚至超越，希望有一天，自己的企业能成长为像7-11公司那样的国际巨擎。

企业间的竞争、攀比在加剧，行业“领头羊”的优势也似乎不再明显，在有限的资源空间，是维持现状还是大胆创新，7-11公司作为跨国企业该如何进一步拉近与当地消费者的距离？瞬息万变的市场环境下，7-11的拓展之路还能走得更远吗？
本文立足于7-11公司在新加坡的国际营销，从国际发展到新加坡国内营销，从当地历史环境到现在行业局面，按空间和时间的变化，提出了新的营销策略方案和观点。

本文首先介绍了7-11公司从诞生到发展变革的过程，也让人们了解了便利店与其他零售行业的区别，其次，分析了新加坡的环境优势和业态的构成，进一步运用了市场营销理念，剖析了新加坡7-11公司所面临的危机，如何调整营销战略定位，尤其在营销策略，包括选址策略、产品策略、顾客满意策略、品牌策略以及开发新营销渠道建议等方面提出了具体的、有实际意义的改善方法，使企业获得竞争优势。

最后，除了对7-11公司的前景展望，更以7-11公司为例得出了企业在国际营销市场中应根据不同的环境，时局的变迁，而采取不同的营销策略，并要具有创新意识和品牌建设能力的结论，抛砖引玉，希望总结出能适应当前企业跨国市场营销的经验。

关键词：7-11，便利店，国际营销，营销策略
THE RESEARCH OF MARKETING STRATEGY FOR THE 7-ELEVEN INC. CONVENIENCE CHAIN IN SINGAPORE
ABSTRACT
As a commercial formation of seeking convenience and first class of service, the convenience store always plays a decisive role in the retail industry in the world. In this retail business environment, the 7-11 enterprise came out even afforded an example to other companies. Every convenience store sells more than 3000 kinds of goods in an area of only about 100 square meters. Seventy percent of the goods are replaced properly every year. There are about 25000 convenience stores in twenty countries and regions all over the world and the annual turnover can reach $36 billion. The achievement made the 7-11 enterprise be far ahead of the others.
On the other hand, this multi-national enterprise has been into Singapore for 25 years and the industrial structure has changed a lot. The supermarkets bring the opening time forward again to appeal the consumer to buy their fresh food. The petrol enterprises have opened convenience stores at gas- stations. The traditional shops have sold coffee. Seeing the 7-11 enterprise’s success, a lot of companies imitate the 7-11’s example to make their own way. The more and more fierce competition has made the 7-11 enterprise lose its advantage. What should the 7-11 enterprise do? To maintain or to make a bold creation? How to attract the customer more effectively to attack the competitors? Can the 7-11 Inc. walk longer?
According to the 7-11 Inc. international marketing situation in Singapore, form other country to Singapore, form pass to today, this article introduce the company’s foundation and development, and the difference
between the convenience and the other retails. Secondly, it indicates the advantage of environment in Singapore and the industrial structure. Thirdly, this article makes it clear the idea of marketing，Then, it profoundly analyses the crisis that the subsidiary in Singapore faces and points out how to adjust the strategic disposition, especially on the factors of marketing, location-selecting, product, customer satisfaction, brand strategy and developing new ways to marketing, to gain the competitive advantage. At last, taking the 7-11 enterprise as the example and looking into the future, The enterprise in the international market should pay attention to the change of market environment and times as well as the awareness of creation and ability of brand contracture. In addition, I hope that this article can be a reference to the others.
KEY WORDS: 7-11，convenience store，international marketing，mark-eting strategy
上海交通大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：姜啸
日期：2006年12月5日
上海交通大学
学位论文版权使用授权书
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本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

保密□，在年解密后适用本授权书。

本学位论文属于
不保密□。

（请在以上方框内打“√”）
学位论文作者签名：姜啸指导教师签名：周洁如
日期： 2006年 12月 5日日期：2006年 12月 5日
第一章绪论
1.1 论文的目的和意义
经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。

一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销：善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。

本论文研究讨论的是有着“世界便利店之父”之称的7-11公司，对于该企业的研究意义重大。

其意义在于，在对企业剖析的过程中本身就是一次深刻的学习和体验，另一方面，通过对该业某些方面的分析，得出了以一个不同角度为出发点的大胆的建议和想法，此举无论是对企业还是对写作者本人都是一次激励和提高。

在世界各地区，除了美国南大陆冰公司（7-11便利店前身），其他类型的商店也层出不穷。

在19世纪20年代出现了移动的便利商店，如“侏儒”商店、“矮脚鸡”和“免下车餐馆”（乘客不必走出他们的汽车就可以买到商品）。

可以获得牛奶、鸡蛋、新鲜肉的自动贩卖机也非常流行。

然而，唯独有7—11公司得以快速迅猛的发展，成为美国乃至世界上实力雄厚的跨国企业，这其中一定有值得研究和借鉴之处。

况且，在美国的7-11便利店发展关键的成长期也曾因经营不善，而不得以宣布破产，拱手转让其大部分股权。

营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，要求企业也能掌握各个发展阶段的适应市场和战胜自我的本领，哪怕是已经很成熟的企业，新的环境要求经营者洞察市场各个方面的新变化，新知识，这个学习过程是以企业能正常高速发展为保障。

由此可见，对7-11这样的便利店连锁企业进行研究分析和讨论是有必要且有意义的。

1.2 论文的研究思路和方法
市场营销对于促进经济的发展和企业的进步是毋庸置疑的，论文的研究能有实质的收获是作者追寻的目标，那么研究的思路和方法就成为研究结果的保障。

就现今的市场营销学的研究方法，从理论上讲主要有：传统研究法，历史研究法，管理研究法和系统研究法。

其中传统研究法有包括：1．对产品分门别类的产品研究法。

2．机构研究法。

即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。

侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。

其研究结果形成批发学、零售学等。

3．职
能研究法。

即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。

如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。

这一方法在西方学术界颇为流行。

本文使用的是系统研究法：这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，这一方法常常结合起来采用。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

以7-11公司为例，在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。

通过对整个或局部系统的分析，得出在个别营销环节上的改善，达到整合企业资源优势的结论。

一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和“整合”，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合，达到系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，本文在研究过程中若有不妥之处还望专家指正。

第二章 7-11公司概况
2.1 便利店的特点
便利店（Convenience Store)，简称CVS，是超级市场发展到较为成熟的阶段后，从超级市场中分化出来的一种零售业态。

从涵义上说，它是一种具有食品、杂货品的便利性，但又使用超级市场销售方式和经营管理技术的零售组织。

便利店最初起源于美国，其兴起的主要原因是在超级市场步入大型化于郊外后，给购物者带来在距离、时间、商品、服务等诸多方面的不便利；超级市场远离购物者的居住区，到超级市场购物需要驱车前往；超级市场、大卖场面积巨大，商品项目繁多，购物者需要花较多的时间选购商品，而且，最后还需要忍受“排长龙”等候付款之苦。

这些都是使得那些想购买少量商品或是满足即可所需的购物者深感不便之处。

于是在人们居住区附近的杂货便利店开始衍生出来，从开始出售牛奶，鸡蛋等常用商品，到后来美国的7-11便利店，除经营日常必需的商品外，还协助附近社区居民收取电费、煤气费、保险费、水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际通讯费，对附近的生活居民切实起到了便利的作用。

便利店在与消费的距离，购物的便利性，花费时间及服务上均能在最大程度上满足消费者需求的特殊功能，与先发展起来的超市、大卖场相比（见表2-1），它拥有很大的的市场竞争力。

自产生之日起到今天，便利店在世界上发展十分迅速。

表2-1 便利店与超市、大卖场的区别
特征比较便利店超市、大卖场
开设地点通常在居民区内或周边。

市区，主要街道旁，有些面积
超大的甚至在市区边沿或郊区。

营业面积面积不大，一般在50到100平
米左右。

相对面积较大
购物所需时间步行可到，从选择商品到付款
通常在3到5分钟。

大部分人需要借助于交通工具抵达，自行车和机动车等。

从选择商品到排队付款一般在20分钟以上。

营业时间营业时间为24小时，个别公司通常为上午9点到晚上9点半，
在16小时以上。

全年不休息。

个别公司延长到早7点到晚10点。

商品品种 2000到3000种左右大部分为
及时消费品，小容量商品。

5000到10000种左右，几乎能满足日常生活所需的各类品种，
服务的便利性提供多层次的服务，如代收公
共事业费，代售电话卡、邮票，甚
至复印、发传真，代订车票和火车
票等。

大多数企业除销售店内陈列的商品外不提供其他服务。

2.2 7-11的发展简史
2.2.1 7-11的诞生
7-ELEVEN （以下称7-11）的发展经历了一个曲折的过程。

1920年，7-11连锁便利店的前身南大陆冰公司（Southland Ice Company）创立于美国德州达拉斯(Dallas, Texas)，这是由出生于美国得克萨斯州的多利继承其父亲的衣钵加入制冰行业经营创建的。

后期，该公司通过向当时芝加哥电力大王沙弥尔出售股份，以及从北得克萨斯国民银行获得贷款的方式掌握了大量的资金，然后收购了康希默制冰、城市制冰、马克制冰和克尼斯塔制冰4家公司共8家工厂。

1927年6月28日已经拥有40多家制冰工厂的南大陆制冰公司正式成立。

1927年夏天，南大陆制冰公司属下的一个店铺经营者发现，销售冰块的过程中，在店铺提供的牛奶、鸡蛋、面包、酸奶等一些日常生活物品被很多不是来买冰者的关注和购买，于是他率先推出了店铺不制冰公司总部的重视，并决定将之作为所有店铺的经营方向，并推出了制冰以外的多元化经营，销售多样化产品，到1945年11月25日，南大陆制冰公司正式更名为南大陆公司(The Southland Corporation )，这时它已经拥有47家冰块和乳制品企业及60家加盟店。

隶属于同一家企业的不同店铺，如果名称不同就会在经营管理上，乃至广告宣传上带来诸多不便，统一名称成为南大陆公司的当务之急。

经过冥思苦想后，针对南大陆公司提供的营业时间都是从早上7点到晚上11点的服务创举，决定将公司统一更名为7-11公司。

7-11公司仍然坚持推出了当时便利服务，销售装在“外卖”杯中的新鲜酿造的咖啡，还有自助冷饮柜，同时提供超大容量的饮料，他们还对店铺的设计，销售规划管理，场地的选择，员工训练和考核等颇费心思，到了1952年南大陆公司创立25年之际，第100家7-11店铺开张了，在美国已经是一家初具规模的和特色的企业，7-11作为一种新型的零售经营模式正式成立了。

1963年7-11在有“不夜城”之称的拉斯维加斯设了第一家24小时的便利试验店，反响极好，销售额剧增。

他们又尝试在各州举行球赛的大学附近开设了24小时营业，这一开就使得7-11公司走上了24小时便利
店的道路，为便利店经营的模式立下里程碑，由于当时7-11名字已深入民心，故仍沿袭采用。

于是诞生了“7-11”这个传奇性的名字。

2.2.2 7-11的成长
在美国7-11公司推出24小时的营业服务后，销售额明显增加，这更促使了公司对经营管理制度和经营特色上的追求改革的决心。

到了1981年在全美已经有6328家的7-11便利店成立，他们有着统一的管理，统一的配送系统，推出更多的便民服务。

每日为600万顾客服务，以独有品牌BigGulp、BigBite、Slurpee及鲜磨热咖啡驰名的7-11，多年来亦不断开拓新的速食、热食及新鲜饱点等项目，积极为顾客提供多元化口味。

另外，7-11便利店也引入了多种便利服务迎合个别商区顾客的需求，其中包括自动汇款服务、复印及传真服务，自动银行提款机服务及电话卡等。

比如，在7-11便利店拥有美国最大的零售商ATM网络，并且是提供预付电话卡的第一家美国公司。

说到这很多人仍会有这样的问题和误会：7-11应是日本的一家便利连锁企业。

实际上7-11是在日本才真正的蓬勃发展起来。

历史的选择是这样的巧合，追溯到由于1964年美国南大陆公司就开始特许加盟(FC)经营，1973年，日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南大陆公司签订地区性特许加盟协议，日本第一家7-11店开业。

1987年，美国7-11的发展并不是想开始那样一帆风顺，由于多元化扩张失败，债台高筑3年后申请破产。

1991年，日本最大的零售企业伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份，成为美国大陆公司最大股东。

1999年4月28日美国南大陆公司正式改名为7-ELEVEN INC.
日本7-11公司制造了青出于蓝胜于蓝的榜样。

从美国引进的7-11连锁便利店，除了不断的委派员工到美国7-11接受培训和学习经验，还根据日本的特色从经营特色和管理上进行了改进，推出符合当地消费结构的商品平价政策，推出各种广告和促销活动，增添了日用品服装等商品，引入了店铺终端POS系统等一系列的举措。

日本7-11便利店从1974年的10家店铺，到1999年的26年间，便利店总数达到8153家，其销售额增加到了2万亿日元。

据最新统计日本7-11便利店已突破10000家。

7-11在日本被发扬壮大。

2.3 7-11公司全球运营现状
2.3.1 7-11经营特点
在零售业态中，便利店是最接近居民的一种小型商店。

由于经营面积小，注定了便利店采取的竞争战略是目标聚集战略。

日本7-1l连锁便利店把自己定位于为居民提供方便的便民店；它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格也高于一般的平价商店，但它最大的服务特色就是
24小时营业，它的服务对象是那些早出晚归、图方便、收入较高的职业人士。

7-11便利店通过在这一细分目标市场创立自己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。

7-11便利店的成功是多方面因素的共同作用，规模经营是其中重要因素之一。

7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。

集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的。

零售业是一种以规模出效益的行业，小型便利店要取得一定的规模，必须走连锁经营的道路。

便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈，因而更适合采取特许经营方式开拓市场。

总部在日本的7-11便利店正是采取特许经营这一市场扩张战略在有形来场上进行“圈地运动”而迅速发展起来的。

自从1974年5月在日本开设第一家便利店以来，拓展速度不断加快，1976年5月第100家开业，1980年11月第1001家开业。

1984年第2001家开业。

1993年发展到6000家，1997年发展到7000家，2000年发展到8600家，到目前日本国内已经拥有了超过9600家店铺。

在这些店铺中，90%以上是加盟店，日本7-11总销售额快速增长，到2006年2月，综合净利润达到832.09亿日元。

在日本零售企业中，7-11的综合经营收益和综合净收益连续几年独占鳌头。

日本7-11便利店通过特许经营打败了大型超级市场和百货商店，真正实现了“撒豆成兵”的神话故事。

2.3.2 7-11全球化的扩张
对于蓬勃发展的7-11来讲，成为世界的7-11才是它的发展目标。

从1991年日本伊滕洋华重组美国7-11公司时，重建美国7-11便利店，拓展全球的脚步更快更坚实了。

除北美本土市场外，日本、中国台湾和泰国拥有最庞大的7-11便利店网络。

迅速拓展的国际市场还包括澳洲、墨西哥、新加坡、加拿大、菲律宾、英国、西班牙、瑞典、丹麦、南韩、挪威、土耳其、马来西亚、中国及关岛等遍及全球20余个国家地区。

日本和台湾也拥有最庞大的网络，分店数目超过10000及3400家。

，每天平均有超过2000万人次，来自不同种族、不同肤色、不同生活习惯的顾客，接受7-11提供的24小时全天候便利服务。

2000年7月7日，美国总裁JIMKEVES在纽约证券交易中心以贵宾身份按下第一声宣布交易开始的铃声，正式宣告美国7-11从那斯达克交易市场晋升到全球最活络的纽约证券交易市场，肯定了7-11连锁便利店的全球竞争力。

亚洲是7-11公司非常重要的一个市场，从其分店的分布的数据就可以看出，在前六名中有五名在亚洲，而且随着亚洲经济的发展，人们生活水平和消费水平能够的提高，亚洲市场发展潜力巨大地吸引力促使7-11在亚洲各国通过各种合作形式扩张。

目前，7-11新加坡公司是由香港牛奶公司(Dairy Farm )拥有的特许经营，香港牛奶公司还拥有香港地区、中国广东地区的特许经营权。

台湾统一集团下属的统一超商取得了7-11在台湾的永久特许经营权，并取得了菲律宾
7-11公司50.4%的股权。

泰国正大集团拥有7-11在泰国的特许经营权，便利店总数超过1700家。

如果说，美国的7-11给予了日本7-11存在的机会，是父亲，那么现在的日本7-11是子承父业，真正当家作主，继续完善了便利店这种零售业态。

第三章新加坡商业环境特点分析
3.1 新加坡的市场环境
3.1.1 新加坡地理环境经济优势
新加坡是利用地理位置发展经济的一个比较有典型意义的国家。

令人没有想到的是，这个早在1819年，英国东印度公司在新加坡建立贸易站，于1965年独立建国后，立足本国实际，因地制宜，实行对外开放政策，经济迅速发展，成为世界上经济增长最快的国家之一。

新加坡是东南亚的一个岛国，领土由新加坡岛和附近54个小岛组成，梵文意为狮子城，又因国土小如星斗，故称星洲、星岛。

新加坡国土总面积639平方公里，人口约有430万，其人口密度每平方千米高达6400多人，是世界上面积最小、人口密度最高的国家之一。

新加坡是国际航运、航空和贸易中心。

新加坡港地理位置优越，气候和水文条件十分理想，港口货物年吞吐量达1亿吨以上，居世界前列，国际航空客运周转量仅次于美、英、法、日居世界第5位。

新加坡以此为基础，从邻国大量进口各类初级产品，汇总、分级、包装后再行出口，形成了以转口贸易和航运业为主体的独特经济类型。

新加坡是工业和技术服务中心。

新加坡四面环海，以炼油和造船为核心的工业部门具有世界意义。

全国建有五大炼油厂，年加工能力达4290万吨，成品油出口额仅次于荷兰居世界第二位。

造船业为传统的优势部门，不仅能修造繁多的各项船舶，还是世界上海洋石油钻井平台的主要生产基地之一。

自20世纪70年代后期，工业以制造业为中心转向技木密集型部门，大力发展电子工业，电视传真设备、按钮式电话、光纤光缆、电脑化列车控制系统等均进入世界先进行列。

近年来，发展重点又转向新科技园地的建设上，大力培养科技人才，发展尖端技术，以适应改革工业结构的需求。

新加坡也是投资和金融中心。

由于其地理位置的优越，通讯方便快速，政局稳定，国民素质较高等特点，使外国资本大量投入，推动了新加坡经济的腾飞。

同时，各国银行云集新加坡，银行总数仅次于伦敦、纽约和香港，成为世界第四大金融中心。

新加坡国际旅游和会议中心就自然和历史文化条件而言，新加坡并不具备发展旅游业的突出优势，但利用其适中的地理位置，大力发展基础设施，美化城市环境，提供优质服务，简化出入境手续，开展各种旅游“外交”活功，从而吸引大量外国游客旅游及大批国际会议在新加坡召开。

目前，旅游业已成为新加坡外汇的重要来源之一。

总之，新加坡利用本国特殊的地理条件，扬长避短，引进和运用外国资金、技术和管理经验，
使生产力水平得到了迅速提高，走出了一条独特的成功的经济发展道路。

这一成功道路不仅为类似新加坡这样的岛国提供了发展模式，同时也为世界各国经济的发展提供了宝贵经验。

3.1.2 新加坡市场对企业的战略意义
新加坡位于马来半岛最南端，地理位置十分重要，北面与马来半岛隔着宽仅1.2千米的柔佛海峡，西边有长堤相连，交通便利；在南面隔着新加坡海峡同印度尼西亚相望，海峡长105千米，宽1.7千米，扼守着马六甲海峡入口处的航行要道，素有“东方十字路口”之称。

从小范围而言，新加坡自然形成了东南亚的经济中心，从这里你可以感受到这个东盟十国的核心国家发挥的作用。

企业可以在这里轻松地接见来自于东南亚各国的商户，能进入新加坡的企业，也就等于几乎更轻易了解和掌控进军东南亚各国的步伐了。

新加坡76.2%是华人，马来人占13.8%，印度人占8.3%，其他种族为1.7% 。

正是由于其多元的种族构成，研究和接触新加坡的市场有一定的代表性。

加上政府对实施双语甚至多语言的教育政策，使得世界上大部分国家的人们来到新加坡旅游或者是进行商务活动，几乎没有语言的障碍。

对亚洲而言新加坡是“四小龙”，对世界而言，新加坡是“东方十字路口”，是通向亚洲的窗口。

新加坡有一段时间曾被西方国家认为是“第二个中国”，也是新加坡的早期移民是从中国南部沿海一带息据此地的。

正是这样的原因，在当前中国经济的飞速增长，国际政治地位和市场地位日益显得重要的时候，新加坡成为西方国家接近中国的“前沿阵地”，同样也是中国企业走向世界的一个窗口。

在这里你可以看到云集了中西方大多数的知名企业的影子。

新加坡地狭人稠，企业可以用较小的宣传成本，就能在短时间内达到效果，甚至能够很轻易的引起在新加坡的那些位于世界前列企业的关注。

像7-11这样的便利店，也更愿意到这样居住密集型的地区投资。

3.2 新加坡便利店的竞争环境
3.2.1 新加坡超市、连锁便利店业态
新加坡的超市、便利店等零售业既简单又复杂。

简单的是超市和便利店的市场几乎最少约50%的比例被1家大企业所占有；复杂的是，除了像家乐福这样的大卖场（巨型超级市场），有加油站连锁店，迷你便利店连锁，迷你超市和中药店等构成的中小型便利店，这其中有超市运营商和其他行业如石油公司的部分控股参与，他们都参与到同超市、便利店一起竞争的行列。

（见表3-1）。

新加坡职工总会平价合作社（NTUC FairPrice），它占据的市场份额虽然较过去的58%下降到。