电子商务企业动态定价策略研究

一、电子商务企业定价趋势： 动态定价
电子商务企业的定价机制根据动态特性差异可以分为固定价 格和动态定价。固定价格机制中价格不经常发生变化， 不能实时反 映供求信息， 价格的调整落后于市场条件的变化。动态定价就是根 据顾客认可的产品、服务的价值或者根据供给和需求的状况动态 调整价格， 是买卖双方在交易时进行价格确定的一种定价机制， 包 括拍卖、逆向拍卖、谈判、团购等。动态定价允许同样的货品或服务 因 为 顾 客 、时 间 、空 间 或 供 应 需 求 的 不 同 而 确 定 不 同 的 价 格 。固 定 价格机制适合于确定的市场环境， 动态定价机制则有助于在不确 定的环境下找到价格，通过价格和当前市场条件的匹配，买者和卖 者之间能产生出一个最优的结果，从而达到更高的市场效率。
动态定价机制并非全新的概念， 谈判和拍卖至少可追溯到 两千 多 年前 。营销 学 教 授Ｐｅｔｅｒ Ｆａｄｅｒ说：“动 态 定 价 其 实 一 直 存 在。中东集市上很早就有讨价还价的现象， 同样一匹布的卖价可 以 千 差 万 别 。动 态 定 价 的 应 用 比 固 定 价 格 更 加 广 泛 。固 定 价 格 是 人 为 制 定 的 且 出 现 时 间 较 晚 。”营 销 学 教 授 张 忠 也 认 为 网 络 的 出 现使公司有了多种定价和调价方式选择。
国际互联网环境下电子商务企业定价决策不仅要考虑内部 的成本、利润和 外 部的 消费 者 需求 、市场 竞 争 ， 更 要考 虑 到国 际 互联网对价格的影响。国际互联网增加了市场的不确定性 ， 促进 了 传 统 经 济 向 现 代 经 济 的 转 变 ，为 动 态 定 价 提 供 了 条 件 。国 际 互 联 网 的 发 展 、日 益 激 烈 的 市 场 竞 争 、客 户 管 理 的 需 要 推 动 了 电 子 商务企业定价模式从固定价格向动态定价的变化。
４．使得 公 司 可 以 描 述 客 户 特 征 和 追 踪 客 户 交 易 行 为 。例 如 零售商可以选择对价格敏感型客户把产品按价格分类， 对价格 不敏感客户按照品牌和质量分类。
（ 三） 加强客户管理的需要 动态定价能够比较好地反映出顾客中心论的思想， 可以为 顾客提供个性化的服务。个性化服务更能体现网络营销的顾客 主 导 性 ，因 为 它 强 调 的 是 顾 客 对 产 品 价 值 的 认 定 。个 性 化 服 务 不 仅使核心产品更具个性化， 还能使企业通过顾客的交易记录和 资信程度向每个顾客索取最合理的个性化价格， 还能有效避免
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卖、组合拍卖、双 向 拍卖 、集体 议 价、讨 价还 价 等。从 不同 的 角度 可以对动态定价方法做不同的分类。
根据价格变化的依据不同可以把动态定价方法分为价格离 散和价格歧视。价格离散包括时间离散和空间离散 ， 几个卖家对 同一货品给的价格不同就是空间离散， 特定商店的特定物品价 格随着销售时间或者供应情况而变化就是时间离散。价格歧视 则是指对同一货品对不同的顾客收取不同的价格， 包括一级价 格 歧 视 、二 级 价 格 歧 视 和 三 级 价 格 歧 视 。
信息技术的进步允许电子商务企业主动设计和执行新的价 格机制： 动态定价。价格的实时波动反映了供需以及顾客行为等 方面的变化， 能反映出市场参与者的多种信息特征。更多的电子 商务企业现在可以用负担得起的价格购买计算机硬件和软件，
三、电子商务环境下动态定价方法分类
电子商务环境下动态定价机制包含各种类型的拍卖、价格 谈 判 及 其 他 各 种 类 型 的 动 态 定 价 方 式 ，如 英 国 式 拍 卖 、荷 兰 式 拍
２．调整价格的菜单成本大大 降 低。Ｂｒｙｎｊｏｌｆｓｓｏｎ和Ｓｍｉｔｈ（２０００） 研究发现， 在国际互联网上进行价格调整的成本比传统销售渠 道 要 低１００倍 以 上 。较 低 的 菜 单 成 本 支 持 电 子 商 务 企 业 依 据 市 场 条件的变化频繁地对价格做出相应的调整。
３．增加了市场的不确定性。国际互联网增加了消费者 、竞 争 者的数量和信息的数量和及时性。动态定价本身导致了价格的 不 确 定 。在 不 稳 定 的 国 际 互 联 网 市 场 固 定 价 格 常 常 是 无 效 率 的 。 当买卖双方通过电子世界交易， 因此产生的动态定价可以更真 实地反映交易地产品和服务的市场价值。
（ 一） 信息技术的进步为动态定价模式的实施提供了软硬件 条件
套利行为的发生。近 来的 研 究显 示， 采 用适 当 的方 法， 顾 客 愿意 接受动态定价， 即使他们现在按固定价格购买商品或服务。
（ 四） 提高企业盈利能力的需要 各行业日益增加的价格压力和供应约束迫使供应商寻找提 取客户剩余价值和重新分配需求的新方法。动态定价使得商家 能够最大限度地获取消费者剩余， 通过使价格地动态变动增加 利润。根据麦肯锡公司的调查 ， 在销量不变的情况下， 价格１％的 增加 ， 将 导致 企业 盈 利７．４％的 增 加 。即 使 是 价 格 适 度 的 增 加，企 业获取的利益也将是非常显著的。
二、动态定价迅速发展的原因
电子商务企业的定价趋势是在适当的时间为适当的顾客提 供适当价格的产品。目前大部分电子商务企业采用固定价格， 随 着信息技术和电子商务技术的发展， 越来越多的电子商务企业 愿意从固定价格变为动态定价。电子商务企业 ， 尤其是Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ 市场， 从固定价格到动态定价的发展是明显的。动态定价发展迅 速的原因如下：
关键词： 电子商务企业 国际互联网 动态定价
布置局域网和广域网， 利用远程通信技术实 现信息的 收集 、存储 、传 输、加 工和 使 用， 越 来 越多的企业积累了大量的信息和数据。电子 商务企业的动态定价系统能运用客户信息为 其将来的购买行为提供个性化的建议， 通过 动态定价策略进行微观的控制， 利用各种技 术（ 数据 仓库 、数 据挖 掘、联 机 分析 技术 、商 务
５． 动态 定价 带来 的 利润 必须 超 过其 成本 。企 业应 当有 选 择 地运用好动态定价策略， 因为定价决策过程需要管理人员投入 大量时间和精力 。定 价策 略应 与 企业 战略 目 标一 致。例 如 ， 戴 尔 公司大量销售计算机产品， 频繁调整价格， 严密监控并频繁调价 的只是其核心产品。
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武夷山概况
武夷山位于福建省武夷山脉北段东南麓， 面积７０平方公里。 武夷山被誉为国家级的重点名胜风景区； 国家级的自然保
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护区； 现已被批为全国５Ａ级旅游区； 全国文化先进市。１９７９年，
武夷山自然保护区被国务院列为全国５个重点自然保护区之
一； １９８２年， 武夷山被列为国家重点风景名胜区； １９８７年， 武 夷
６． 企业为了改善现金流， 需要快速回收货币， 可以使用动态 定价， 如谈判。据 埃森 哲 最近 一项 调 查表 明， 企 业 能在 网络 定 价 战略中整合动态定价方法的为数不多。面对日益激烈的竞争环 境， 交互式、市场驱动的动态定价机制受到越来越多电子商务企 业的重视。国际互联网和电子商务技术为企业利用动态定价收 获利益提供了丰富的机会， 正确使用动态定价可以使电子商务 企业获得比固定价格战略更好的收益。
２． 固定成本很高、可变成本相对较低的行业。在启动成本高 而运营成本相对较低的情况下， 动态定价会导致社会资源的有 效利用。另外 ， 如果 最 终价 格和 成 本无 关， 产 品 可远 距离 观看 或 评估也可以采用动态定价方法可以用来决定价格范围。
３． 客户 愿意 为同 样 的货 品或 服 务支 付不 同 的价 格。企 业 必 须知道或能够推断出顾客对每一单位产品服务或的支付意愿， 这个支付意愿随着顾客或销量的变化而变化。顾客对同样产品 或服务的价值评估差异越大， 越可以使用动态定价配置和管理 需求， 但是实行动态定价时不能让顾客感觉不公平。顾客反对根 据他们过去的消费行为或者个人的支付能力进行的动态定价。 但如果顾客参与定价过程， 就算是有明显的价格歧视他们也愿 意接受， 同时企业必须有能力阻止或限制顾客转售套利。
４． 市场 越大 ， 顾客 数 量越 多， 交 易 数量 越多 ， 使 用动 态定 价 的机会越多。动态 定价 适 合于 不确 定 的市 场， 市 场 越大 ， 顾客 数 量越多， 市场的不确定性越大。国际互联网增加了市场的不确定 性， 促进了传统经济向现代经济的转变，为电子商务企业采用动 态定价提供了条件。
智能技术 、知识 管 理技 术） 处 理 收集 到的 大 量 信息， 正确进行客户细分， 对具有不同价格弹性或身份的顾客群 提 供 不 同 价 格 、档 次 的 产 品 。
（ 二） 国际互联网的出现改变了传统的定价规则 国际互联网对定价的影响表现在以下方面： １．降低 了 在 线 参 与 人 的 交 易 成 本 。顾 客 不 需 要 亲 临 交 易 现 场， 不受时间和空间限制。
市场篇
周瑾 黄立平
电子商务企业动态定价策略研究
内容提要： 国际互联网促进了传统经济向现代经济的转变，为动态定价提 供了条件。本文介绍了动态定价的定义和发展， 提出动态定价是电 子 商 务企 业 的 定价 趋 势 ， 分析 了 动 态定 价 迅 速 发 展 的 原 因 ， 包 括 技 术 的 进 步 、国 际 互 联 网 的 出 现 、客 户 管 理 的 需 求 、提 高 公 司 的 赢 利 能 力 的 需 要 等，并 且 对 动 态 定 价 方 法进行了分类， 重点研究了电子商务企业实施动态定价的应用条件。
按照顾客是否参与交易过程中的定价， 动态定价方法可以 分为邮递价格和价格发现两类。邮寄价格就是顾客不参与交易 过程中的定价。价格发现则是顾客通过交易过程中自己的行为 决定价格， 各种拍卖、团购、协商都是价格发现。
按照模型所采用的数学方法不同， 动态定价方法可分为库 存 模 型 、数 据 驱 动 模 型 、博 弈 模 型 、机 器 学 习 模 型 、仿 真 模 型 五 类 。库 存 模 型 的 价 格 决 定 主 要 是 根 据 库 存 水 平 和 客 户 服 务 水 平 。 数据驱动模型对可获得的客户数据和购买行为信息使用统计或 其他技术计算最优动态价格。博弈模型适用于在多个卖家的情 形下， 卖家之间为了争取顾客相互竞争导致卖家之间动态定价 博弈。机器学习模型指卖家学习买家的偏好和行为， 使用算法动 态定价以获得最大收益。仿真模型在企业决策过程中常常会用 ， 仿真就是使用原形或其他方法模拟实际的动态系统以确定合适 的价格， 动态定价的仿真模型可以在以上四种模型中使用。
山自然保护区被联合国教科文组织列入世界人与生物圈； １９８９
年， 八月被批准为市； １９９２年， 武夷山自然保护区被联合国列为
全球生物多样性保护区； １９９２年， 国务院批准设立武夷山国家
参考文献： ［１］罗掌华，刘鲁．国际互联网交易中的动态定价机制研 究［Ｊ］． 北京航空航天大学学报（社会科学版），２００５（３）：２２－ ２５ ［２］沃顿 知识 在 线．关 于 动 态 定 价— ——消 费 者 和 商 家 知 多 少 ［ＥＢ／ ＯＬ］．２００５．０８．０９．ｈｔｔｐ：／ ／ ｗｗｗ．ｋｎｏｗｌｅｄｇｅａｔｗｈａｒｔｏｎ．ｃｏｍ．ｃｎ／ ／ ｉｎｄｅｘ．ｃｆｍ？ｆａ＝ ｖｉｅｗＡｒｔｉｃｌｅ＆Ａｒｔｉｃｌｅｉｄ＝ １１９８ ［３］李爱雄．网络营销动态定价策略［Ｊ］．中小企业管理与科 技， ２００７（１２）：５０－ ５１ （ 作者单位： 同济大学经济与管理学院）
四、电子商务企业动态定价策略适用条件
对同一产品或服务收取不同价格的动态定价机制吸引了很 多企业， 电子商务企业成功实施动态定价的条件如下：
１． 商品价值的时间弹性较大。商品价值的时间弹性越 大，就 越需要价格实时反映市场条件的变化， 否则就会造成价值的损 失，如 容 易腐 烂的 物 品、折 旧 大 的 物 品 等 。产 品 或 服 务 有 货 架 生 命， 可以使用基于需求的动态定价方法。