定价策略课程第二周

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市场价值的真实分布情况：
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阿尔法公司的改进措施：
许多消费者将产品和自己企业ERP连接时存在兼容
配置和能量使用的问题
部分软件改写，引
进一种标准化配置工具。
早期几代产品可靠性问题损害了市场对新系统的 印象 开展积极的营销活动展示最新产品的可 靠性。
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2020/11/17
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2.3 产品/市场层面的定价问题
产品/市场层面的关键问题：如何在公司服务的每个细分市场上， 相对与竞争企业的产品，使公司产品有一个适当的性能价格比定位。
对象：价目表价格、基础价格或建议零售价（协商价格起点）。 目标：按照每个消费者细分群体为每种产品进行正确的定位。 特点：消费者和竞争者企业都容易看得到的价格水平和相对于竞争
• 一次杰出的价格度量可以在十分困难的条件下实现 价值获得和成本控制的战略目标。
乐视网董事长、CEO贾跃亭宣布，公司推出全球 首款4核1.7GHz，号称“全球速度最快、最高性价比 ”的智能电视——乐视TV。超级电视X60，售价 6999元。可否通过关系营销和价格度量，实现新产 品的市场创新？
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顾客感知价值 ： FedEx 服务高价格值吗?
• 广告语：
• “Need to get it there or else? Don’t worry.
•
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There’s a FedEx for that.”
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•13
感觉到的利益类型：
• 杜邦公司产品在质量\送货\系统\创新等方面与标准水平 的差异,此差异价值支持了杜邦为产品制定的$5溢价.
企业企业自身产品到底给消费者带来的利益的平衡问题，关系到企 业开发优质产品及将其有效推向市场过程中投资和努力得到适当的 回报。
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产品/市场层面定价战略问题
每个细分市场都有一个价值分布图，描绘在该市场针 对竞争企业本公司产品如何定位的，显示消费者所支 付的价格和所获得的利益之间的平衡问题。
美国一家滑雪胜地将100名滑雪爱好者分为两组进行试验（各组50 人），两组区别：第一组人购买4张单日票（40元一张），第二组 购买一张160元的4天套票。三天后的夜晚下大雨，滑道受到影响。 有人提议提早回家避免交通高峰期。回家还是继续去滑雪场？结 果：第一组7.0，第二组均分3.3.（1—10：表示不去--肯定去的 程度）。 ➢ 非捆绑交易易使消费者了解单件的成本，激发其购买的欲望。 但不同的产品和市场，究竟如何选择要具体分析。
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来自 Simonson(1992）的实验
• 参考价对高价产品的购买影响
微波炉类型
Panasonic Type 2
第一组(100)
--------
第二组(100)
13
Panasonic Type 1
43
60
Emerson
57
27
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计价单位对价格敏感性的影响
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感觉到的价格
影响价格感知的因素：
➢ 价格的结构（各种折扣、折让等费用造成价格构成差异） ➢ 价格的沟通方式（捆绑、参考定价、计价单位等） ➢ 支付方式（现金，预付卡，分期，按照信用付款等）
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单件/捆绑计价问题：来自滑雪胜地的实验
更多的利益
支付更多的金钱
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价值分布图等值线的区域划分
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价值分布图的区域分割：
如果市场份额发生变化，就会出现等值线之 外的企业。
价值优势位置的企业，所占市场份额会上升； 价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市
场份额。
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价格的任何变动都会改变供应商的价值定位，并最终影响消费者 的购买决策。
通 常 存 在 一 个 消 费 者 购 买 某 种 产 品 的 价 格 范 围 -- 中 性 区 域 （±1%-- ± 5%）（对不同细分市场或每个供应商不同。依据价 格弹性确定宽度），在此区域增加标价可迅速改善价格和提高利 润的方法风险最低。
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价值的描绘及其分布图
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价值的描绘及其分布图
真实市场价值构成的价格利益平衡图---价值分布图。
价格高且利益较大的企业产品处于价值分布图的右上角，而 价格较低且利益较小的产品则分布于左下角。
如果市场稳定（各企业份额不发生变化），并且对价格和利 益进行精确衡量，则竞争企业就会沿着等价直线的对角线分 布。在该市场，消费者可明白无误地支付货款并获得产品。
的信息交换等。（频繁购买营销计划，金融部门对顾客及时的信 息交换）
以上利益逐渐成为真正购买行为的有力推动因素。
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顾客生命周期价值&顾客为上帝
•为了提高回头率，Stew Leonard’ “Disneyland of dairy stores.” •规则1— 顾客总是对的. 规则2 —如果顾客曾经 错了, 请重温规则1.
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价值分布图的编制：
直接提问法：借助深层结构面谈和焦点小组自由回 答和对话，可识别促使客户购买的所有因素，并深 入考察每个具体答案的原因；
采用诸如联合选择分析的模型方法：假设企业对顾 客的购买因素有充足的了解，可以对客户对这些因 素联合考虑的程度加以评估，及如何进行购买决策 的。
每磅$5.00
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感觉到的利益类型：
关系利益：哪些促成消费者和商家之间互惠互利关系的利益。
➢ 软性关系利益：表现消费者与某种个性化服务情感上的结合、企 业的社会公益和慈善活动、环保节能方面的社会责任心等.
（如德芙巧克力、哈根达斯等的情感牌等） ➢ 有形关系利益：具有区分性的忠诚回报或对消费者与商家都有利
瀑布因素引发变动。因最终落袋价格受一系列瀑布因素影响， 几时落袋价格不变，不同消费者依然会对瀑布因素变动先出Hale Waihona Puke Baidu 同的敏感程度。
创造需求还是市场份额转移？有时降低产品价格导致消费者从 替代产品的市场吸引过来，导致错误解读，可能认为所处市场 充满弹性并决定继续降价（实际放弃利润）。
跨产品弹性：有些需求可通过购买几种本质不同产品来满足， 弹性分析不仅要评估单一产品，还要注意是否会使消费者转而 去买其他的替代品。
公司内部的错误感觉会曲解价值分析，而精确的 价值分布图有助于提出利润增值的途径。
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案例：阿尔法计算机公司市场份额问题
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联合分析法识别市场最重要的购买因素
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相对于竞争者与平均水平的差距
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案例：苏尔发动机公司的动态价值分析
苏尔电力发动机公司为重型工业制造发动机（恶劣环 境下的机器设备）。产品质量好，耐用性强，还拥有 强大技术支持力量。在稳定市场，和其他三家竞争对 手分别沿着等价值向定位。
该公司又推出新型发动机，在耐用性和质量保证方面 略有改进。由于大客户的需要：增加产品的内在价值 而又保持成本不变。于是公司采取维持价格不变策略， 公司由此转变为价值优势位置，销售量开始急剧上升。
性质
标准水平
溢价水平
附加值
质量 送货 系统 创新 再培训 服务
价格
杂质含量低于十万分之一 两个星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买
每磅$100
低于百万分之一 一个星期内 提供全部系统 高水平研究开发支 持 按要求再培训 当地提供
每磅$105
1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25
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计价单位对价格敏感性的影响
➢ 碳排放信用定价。美国一家生物技术公司的CEO， 埃里克想出一个绝妙方法推广其在中国市场的转基 因大米种子来实现其产品的价值。（普通种子的价 格+减少化肥使用带来的碳信用额度，摈弃传统收 取转基因种子的费用。）
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价格动态变化：价格弹性对购买行为影响
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价值的描绘及其分布图
消费者感觉他所得到的利益与其感觉支付的价格之间的平衡。 价值=感觉到的利益-感觉到的价格
利益（感觉）：本质上是主观的和无法衡量的，即使存在衡 量利益的明确指标，但现实和人的内心感受之间也可能存在 差异。
价格（感觉）：表面上为简单数字，但又难于理解和管理。 许多因素会影响价格的感知（如价格的结构、传达方式和支 付方式等）
竞争企业可能涨价或降价，可能增加或减少利益，可 能组合运用各种手段，这些战术会改变价值分布图的 形态，要考虑动态价值分布图的变化。
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产品/市场层面的定价战略
要搞清楚在价值图上的消费者分布，不同消费者群 体会寻找不同的利益和价值的组合（偏好）。
必须知道消费者对价格和利益的理解千差万别。利 用价格剖面图可以显示在哪些市场消费者感受和企 业期望的定位不一致。
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案例：苏尔发动机公司的动态价值分析
一种理想的可能： 若新产品价格按相对于提供的额外利益成比例提高， 它可能在更高价格占有原来市场份额。此情况下，其 它对手也不失去份额，从而不作任何反应，整个行业 价格基本稳定，于是苏尔公司利润大幅增加。
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价值分布图的区域分割：
如果市场份额发生变化，就会出现等值线之 外的企业。
价值优势位置的企业，所占市场份额会上升； 价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市
场份额。
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案例：阿尔法计算机公司市场份额问题
一家向市场提供先进的计算机网络系统，一直引 以自豪的是其丰富的工程经验和在合理成本基础 上提供高技术产品的能力，但没有料到的是市场 份额不断减少。
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改善性能价格不变的策略
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案例：苏尔发动机公司的动态价值分析
市场总需求没有发生变化，增加的销售量来自竞争者，影响最大 的为Rotation公司（利益最接近）。开始该战略好像充满潜力， 效果极好。Rotation决定改进品质质量降低价格。
对销售人员和专业人员进行新的培训，简化销售 程序，与消费者整体需求相匹配。
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阿尔发公司的改进效果
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感觉到的价格
无论在消费者市场还是B2B市场，价格是一项直接和客户相连接 且异常敏感的问题，供应商可能意识不到真正的落袋价格，消费 者面对各类企业的价格折扣和结构也很难进行比较。
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感觉到的利益类型：
功能利益：
与产品的物理性质或性能有关。容易衡量和对手进行比 较，常为最先考虑的利益类型，且往往是唯一被考虑的类型。 （如联邦快递的服务）
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感觉到的利益类型：
过程利益：
哪些让消费者在交易过场中感到更轻松、更便捷、更有 效甚至更愉快的利益。包括可轻松使用的产品信息；自动再 进货或再订货系统；在线或电子数据交换支付手段；增加结 构性联系（特定设备、电脑互联等）帮助客户管理等。有时 比功能利益带来更多的好处，特别是消费者以此来区分供应 商时候。（如苹果公司的IPAD）
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动态价值分布图
价值分布图在实际中不断地发生变化，也是可被企业 预测的。
➢供给方面，供应商不断推出新性能和新的利益，并 压缩成本提高效率来降低价格。
➢新竞争对手也一直关注进入市场的机会。 ➢需求方面，消费者需求和期望也在不断变化。
准确理解价值分布图在动态环境下向何方向发展？如 何确定新产品的定位问题？ --------优秀价格管理者的又一思考重点。
随后其它竞争对手为了阻止销售量下滑而采取有效的降价手段。 如图所示，苏尔公司战略在整个市场引发的一系列行动是整个市
场等价值线降低（对消费者有好处）。市场整体价格下降，而每 家企业所占份额基本上没有发生变化，推出新产品带来的经济利 益全部从供应商转移给了消费者。
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竞争者反应：等价值线整体下移，新价值转移