5.29 23800视频网站自制综艺的贴片广告投放现状与趋势分析

视频网站自制综艺的贴片广告投放现状与趋势分析

摘要：本文以网络自制节目为研究对象，根据现阶段主要网络视频网站发展现状，从内容

生产、经营管理两个层面总结出网络自制节目的营销发展现状，并依据现阶段出现的问题对改进策略进行探究。

关键词：自制综艺；贴片广告；投放

绪论

一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。基于目前独特的传播环境以及大众的不同需求，网络自制节目虽不像传统电视节目类型丰富，但已形成繁荣的态势。随着投入的增多以及视频网站品牌塑造和自身定位，网络自制节目类型逐渐丰富多样。

1 自制综艺的发展现状

网站自制视频节目是由具有网络内容生产资格的组织机构生产的，可在网络、移动平台和传统电视台播放的视频节目。

目前，我国网络自制节目的生产主要集中在以门户网站为依托的视频制作平台，如搜狐、腾讯等；以及视频专业化运营平台，如优酷、爱奇艺等。自制节目大多侧重于娱乐综艺类，以脱口秀节目为例，无论是搜狐2007年的《大鹏嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，还是2012年优酷的《晓说》到2014年爱奇艺的《奇葩说》，都伴随着网站自身实力的壮大呈现出短小精悍、制作精良、创意十足的特性，有别于电视节目，亦是吸引网民的原因。

随着网络技术的迅猛发展和媒介融合的进一步加强，我国网络视听产业规模进一步加大。根据CNNIC发布的第35次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2014年12月，中国网络视频用户规模达4.33亿，网络视频用户使用率为66.7%，?网络视频用户整体规模仍在增长，网络视频行业步入平稳发展期。

2014年，主要视频网站以“自制元年”为旗号，大力发展自制节目，出现一批知名度较高的自制作品，但由于多是自立品牌，很难形成集聚效应，因而广告价值和利润率不如人意。因此，视频网站开始着手与影视公司进行合作，通过投资来获取内容版权，以此摆脱电视台对优质内容资源的控制。

2 腾讯《你正常吗》网站贴片广告的投放分析

由腾讯视频出品、唯众传媒制作的中国首档互联网大型调查真人秀《你正常吗》正于每周四在腾讯视频独家上线播出。每期节目由一位明星与一位普通人组成团队，回答8个问题，在节目中，答案没有对错，只有“多数派”与“少数派”，如果你的答案和大部分网民一致，那么你就是多数派――“正常”，假如你是少数派“不正常”，那恭喜你，说明你极有个性！

集社会话题、全民参与、社交概念于一体，《你正常吗》首期节目上线三天，播放量超

过三千万，在“2014季播节目首期播放量排行TOP10”、“网络出品非资讯类节目单期最高播放量TOP10”中均居首位。节目前四期视频总点击量过1.5亿。

节目制作方、唯众传媒总裁杨晖表示，“用互联网思维做出来的综艺节目充满了你意想不到的力量和魅力”，《你正常吗》将启发中国的互联网综艺打开除“脱口秀”、“访谈”等传统形式之外的另一扇大门。

数据支持全民价值观大起底

从《波士堂》起家，唯众传媒善于嫁接起两个看似不相关的领域。《波士堂》“商道即人道，财经也人文”的定位即是将商道与人道、财经与人文进行“勾兑”，呈现出有别于其他财经节目的人文气质。这一次，《你正常吗》将互联网综艺的轻松与社会调查的科学性结合了起来。

每期节目开播前，节目组会通过腾讯的线上平台发布一些问题发动网友参与调查。通过一套“你正常吗”的测试题，网友可以以游戏的心态测试自己的“正常指数”，同时网友们提供的数据亦成为节目中判断选手答案“正常”与否的唯一标准。

“吃过宠物食品正常吗？”“喜欢看伴侣手机正常吗？”互联网上投放的问题最终能否入选节目，取决于网民参与这道题目的积极性。杨晖解释，一定是网友参与最多的题目才进入我们节目的选题范围之内，这意味着大家对这个问题格外关心。因此，从选题上讲，这个节目的互动操作模式相较以往电视节目的单一性有很大突破，而充分利用互联网互动功能进行如此“大规模”的数据调查在中国节目史上尚属第一次。

截至目前，导演组已在网上投放了不下500道测试题，累计答题人数过千万。这个数字让杨晖既兴奋又谨慎：“全国除了人口普查，恐怕没有其他调查能够在短时间内聚集起如此巨大的人群基数，让我们感觉这项调查其实是蛮严肃的一件事情。”

综艺的外壳之下，有趣的问题背后，折射出的是中国网民表达自我、呈现自身价值的个性。杨晖表示：“不但80、90后觉得节目是为他们定制的，对于60、70后的人也是一个好体验，你可以发现你的答案是Out了还是很In。这个节目其实是当下人们尤其是年轻人生活方式、行为范式和价值观念的一次大起底。”

5月8日，资深自媒体人罗振宇在其微信公众账号《罗辑思维》60秒语音秀中盛赞《你正常吗》“创意很好”，而且引发人们思考个体与整个社会行为方式的关联。

“这档节目采集的数据其实是一个风向标，能非常清晰地告诉我们，大家现在的生活习惯、审美趣味、价值观念是怎么样的”，有社会文化专家指出，《你正常吗》的社会意义在于通过它甚至可以判断社会文化的发展方向和趋势。

也有网友留言表示，节目除了娱乐互动属性外，个人期望网络调查数据的意义价值是“帮助我们消除焦虑，更好认知自己。学会和自己和平相处，认识到人与人间的差异，更有同情心，尊重别人。”

“不管这个形态有多创新，价值观内核最重要”，杨晖认为，用全民真心话这样的方式做一档对社会有意义的调查节目，符合腾讯播出平台的诉求和唯众做节目一贯以来的价值观。

把握要领引领互联网综艺新风向

打破节目制作者和用户之间的壁垒，发扬互联网自由、分享的精神，让网友充分参与互动和节目体验，这是互联网综艺切实要做的。

“互联网节目的参与性是第一位，游戏类节目对网友具有天然吸引力，互联网平台又有个很大的特点就是通过互动产生数据。那么，做一档以社会调查为基础的益智游戏类节目是