第六章 服务展示管理 服务营销学

三、其他客户的形象
• 对客户来说，服务场所中出现还有其他客户，而且客户之 间有很多的接触机会，其他客户的行为、数量会影响客户 的认知和感受。
• 例如，在航空、旅游、饭店等服务领域存在高度的客户接 触，客户之间共享一个空间，且有肢体和语言上的接触， 会彼此注意并受到对方的影响。
• 出入同一服务场所的人，其身份、素质、地位、数量、外 表、行为都会影响客户对服务的期望和判断：
• 例如，自考培训学校宣传一次性考试通过率， • 律师事务所宣传胜诉率和介绍成功诉讼案例等， • 交通运输业通过正点率、安全率、年平均行李丢失率等来
证明提供优质服务的能力， • 医疗服务机构可以通过展示医护人员的高学历、高职称及
优秀的业绩，来显示医疗服务的高水平。 • 学校将办学资源和办学成果，包括学生的学习成果、教师
• 相反，服务人员头发杂乱，不修边幅，顾客往往 会认为其所提供的服务会同样杂乱。
• 此外，顾客往往对某些服务人员的外表有特殊的 期望，例如，保卫人员的身材高大魁梧，这样能 使顾客产生安全感，仪容清爽、制服整洁、动作 敏捷的厨师也一定可以提高客人的食欲。
• 总之，服务人员的形象对服务营销起着重要的影 响，必须对服务人员的形象进行管理。
二、设施
• 服务机构还可以利用服务设施来传递服务能力、 服务质量和服务形象， 展示为客户提供优质服务的条件。
例如： • 在麦当劳的儿童天地里面有儿童设施和玩具， • 有专门为婴儿准备的高脚椅， • 在洗手间有高矮两种不同的洗手池。
四、内部装饰
• 内部装饰可加强客户对服务机构的印象和好感。 • 例如，有的医院将传统的白色病房改为绿色或者
• 为的就是希望以统一的思想和文化去指导员工们的行为， 使客户无论在何时、何处，看到希尔顿酒店的员工表现出 的行为和态度都是一样的稳定和亲切。
第四节 服务人文展示
• 一般来说，客户总是希望能够置身于温馨、和谐、亲切的 环境中，这就要求服务机构能够为客户营造良好的人文环 境。
• 而如果客户在一个嘈杂、混乱的环境中，接受仪表疲塌、 态度粗暴的服务人员提供的服务，感觉就不好了。
• 信息环境还要尽量提供客户指南、用户手册等资料，引导 客户对服务产生合理的期望，同时教育客户如何参与服务 过程及如何享用服务。 （娱乐场所的使用说明、警示标志）
一、标志、指示
• 服务机构的标志和指示可以传达服务机构的服务信息。
• 例如，证券公司的“公牛”似乎象征着“牛市”，为的是 吸引更多的股民进场抄股；
• 例如，科特勒曾对一个著名的汽车旅馆“联号”进行过调 查研究——一些汽车旅馆的大堂采用较昏暗的灯光，另一 些则采用较为明亮的灯光。调查结果表明，旅客明显偏爱 后者。
• 原来，经过长时间开车旅行后，旅馆昏暗的灯感到沮丧， 旅客感觉这间旅馆毫无生气，不愿停留。
• 相反，如果旅馆透出的是明亮的灯光，则让他们感到振奋、 愉快，愿意停车留宿。
四、橱窗
• 面包店把面包的烤制现场搬到前台，通过玻璃橱 窗加以隔离，这样面包购买者可以观察到生产过 程，现场的卫生状况。
• 麦当劳就通过透明橱房向客户展示汉堡包加工过 程，通过大面积的玻璃充分地让外面的人看到餐 厅里面的温馨快乐的环境。
五、录像、影视
• 例如，人们通常不能看到外科手术治疗过程，而医院通过 放映录相、影视或视频可展示手术全过程，这样就能使人 们对外科手术有个基本的感知。
• 建筑物的规模、造型、使用的材料以及与邻近建筑物的比 较，都是塑造客户观感的因素，因为它们往往能附联—— 牢靠、永固、保守、进步或其他各种印象。
• 此外，建筑物也承载着服务机构的历史， 例如，著名大学都保留历史悠久的建筑物，其带有很强
历史文化色彩，可令人联想学校的历史声威和治学传统， 以致成为莘莘学子向往和魂牵梦绕的地方。
其他暖色调，可以使病人住进病房犹如住在家中 一般，有一种亲切、温馨的感觉。 • 又如，如果想营造一种“安静”气氛，可以使用 隔间、低天花板、厚地毯，以及销售人员轻声细 语的方式，这种气氛在图书馆、书廊往往是必要 的。
五、场地布局、陈列设计
• 场地布局与陈列设计是对服务场所内的服务设施、 装饰物件、行走路线等进行战略性的设计， 通过严谨的布局和独特wenku.baidu.com摆设突出服务机构的 服务宗旨和服务特色，展示服务质量和管理水平。
二、服务展示的内容
• 第一个层面是物质条件。(外观) • 第二个层面是信息环境。(外观) • 第三个层面是人文环境。(体验)
第二节 服务条件展示
• 一、建筑物 • 二、设施 • 三、工具、用品 • 四、内部装饰 • 五、场地布局、陈列设计
一、建筑物
• 有人说“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音乐”。建筑 物对塑造服务机构形象起着重要的作用，在不同情况下， 可传达——威严、安全感、老练沉稳、效率、现代精神或 传统等风貌。
• 服务的人文环境，主要包括：服务场所的气氛、服务人员 的形象、其他客户的形象等， 也包括服务过程的——舒适、文明、亲切、友好、和谐 的程度等。
一、服务场所的气氛
• 气氛是影响服务质量的重要因素， • 优雅、舒适、轻松、愉快的气氛，能够提
高客户的满意度。
• 影响服务场所“气氛”的因素除设计、装 饰、布局外，
黄色，这样的色彩组合有两个功能： • 其一，它可以增进人的食欲； • 其二，长时间在大面积的红、黄色的氛围中会让
人血液循环、心跳加速，人会变得急躁，不愿在 此地久留，从而加速用餐速度。
(四)灯光
• 适当的照明会令人深感愉快，例如： 强烈的灯光使客户感知到热情、豪爽的服务态度，柔和
的灯光使客户感到温情。
• 当客户之间是志趣相投、相互对话、相互帮助、和谐共处 的，就会对客户产生积极的影响； 相反，周围客户相互之间的破坏行为、过度拥挤、彼此 冲突，则会产生消极影响。
• 例如，餐厅中通常都要播放音乐，音量适中能使 客户赏心、悦耳，增加食欲；反之，过大则可能 影响客户的交谈，使人感到厌烦。
• 例如，肯德基门店内时刻播放着音乐，一方面使 用餐的客户在用餐过程中更加享受， 另一方面使得店内热闹非凡、喜气洋洋，起到 吸引路人进来消费的作用。
(三)色调
不同的色调会给服务场所带来不同的气氛。 • 例如，传统上麦当劳标准用色是暖色调的红色和
• 银行的“老虎”似乎象征着“安全”，储户将钱存在这里 可保高枕无忧；
• 保险公司的“红伞”也象征着“平安”。
• 凤凰卫视的标志为一只凤和一只凰盘旋飞舞，和谐互动的 形象。显示了凤凰有自我更新的品性，即凤凰涅槃，体现 了凤凰台的经营理念和服务文化。
二、价格、目录、票据
例如，价目表：
• 许多酒店的菜单都是装订成册的，但客户经常花 了很多时间点菜后却被告知这也没有那也没有， 无论什么原因都会扫了客户的兴致。
• 例如，医院通过门诊大堂的咨询台，方便病人自 动扶梯，敞开式的收费窗口，为急救开辟的绿色 通道等来改善与病人的关系。
第三节 服务信息展示
• 服务的信息环境展示，是服务机构运用：标志与指示、价 格、目录、票据、宣传品、图片照片、题词、橱窗、录像 影视、荣誉、证明、表扬、理念、口号等形式 来展示服务内容、服务能力、服务水平、服务效果的策 略，目的是向客户说明服务机构的服务质量或提供的价值 有别于或高于竞争对手。
(五)温度、湿度
• 室内温度、湿度也会影响客户对服务的感 受。
例如， • 超市冬天温暖宜人温度使客户感到温暖， • 夏天凉爽的温度又使人感到舒畅。
二、服务人员的形象
• 服务人员的衣着、打扮、言谈举止都会直接影响 顾客对服务和服务机构的评价。整洁配套的制服、 落落大方的仪表、训练有素的举止，会说服顾客 相信他们能够提供优质的服务。
• 如果将页式菜单改成卡片式菜单或电子菜单，就 可以随时调整、更换，就会避免尴尬。
三、宣传品、图片、照片、题词
• 例如，医院通过文字、数字和图片来介绍专家履 历、治愈率， 展示成功的医疗项目案例、先进的医疗设备；
• 还可以借用某些辅助事物， 如利用石膏或挂图，展示手术前后的变化，帮
助患者看清医疗服务的效果。
的教学科研成果等用图片、文字等在玻璃橱窗里或在学校 网站上展示出来。
七、理念、口号
• 美国所罗门兄弟公司的宗旨是：“为客户创造价值”； • 美国花旗银行的使命是成为“金融潮流的创造者”； • 美国联合航空公司的理念是：“你就是主人”； • 美国快餐业汉堡王公司的理念是：“任你称心享用”。
• 希尔顿酒店宗旨是“为我们的客户提供最好的住宿和服 务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工 的思想和行为之中，
• 还包括：气味、声音、色调、灯光、温度、 湿度等。
(一)气味
• 气味会影响服务场所的气氛。 • 例如，新鲜而芳香的店堂空气使客户感到产品更
新程度较高。 • 零售商店，如咖啡店、面包店、餐馆、鱼店、花
店和香水店，都可使用气味来提示相关服务，从 而吸引客户接受其服务。
(二)声音
• 声音是气氛的背景，音响也会影响客户的感受。
第六章 服务展示管理
• 第一节 服务展示的作用与内容 • 第二节 服务条件展示 • 第三节 服务信息展示 • 第四节 服务人文展示
第一节 服务展示的作用与内容
一、服务展示的作用 • 1.影响客户对服务产品的第一印象 • 2.有利于展现服务特色 • 3.引导客户产生合理的期望 • 4.有利于内部营销
• 有时候是正面的激励——“哇！高朋满座哦！服务不要太 好哦！”；有时候却是负面的激励——“怎么跟这种人在 一起，这里的服务肯定不上档次”！
三、其他客户的形象
• 这就是为什么酒店要在开业时优惠大酬宾、“衣冠不整谢 绝入内”的原因—— 大酬宾可以吸引大量客户，制造“人气”， 如果能够请到明星之类的标志性人物出席就更有号召力 了； 而谢绝“衣冠不整”的客户可以避免“体面”客户的负 面感受。
• 旅游景区借助优秀的影视剧不仅能对景区进行传播推广， 而且还能利用观众对明星的崇拜心理，对旅游者进行潜移 默化的影响。 譬如，一部《大红灯笼高高挂》复苏了沉睡百年的乔家 大院，一部《刘三姐》不仅演绎了来之不易的爱情故事， 更展示了美轮美奂的桂林山水和民俗风情，这就是影视的 力量。
六、证明、荣誉、表扬