第1章 市场调查基本原理

第1章市场调查基本原理[课时分配]
1、掌握市场调查的基本理论和方法。

2、掌握市场调查的分类
3、了解市场调查的原则、程序及与市场预测的关系。

[教学重点和难点]
本章重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。

1.1 市场调查的特征与功能
1.1.1 市场调查的概念
市场调查的概念，一般有狭义与广义两种理解。

狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评估其效果。

广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。

广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。

根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究、营销环境研究等多方面的调查研究。

本书内容是以广义市场调查作为其范畴。

即对市场调查概念作如下界定：市场调查是运用科学的调查方式与方法，对特定时空范围内的市场调查对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。

1.1.2 市场调查的特征
1．市场调查具有目的性。

市场调查总是在一定的目的的前提下，来研究特定的市场问题，具有明显的目的或针对性。

2．市场调查具有全程性。

市场调查要对生产经营活动的市场状况进行整体的全程性的市场研究，包括事前、事中和事后阶段都需要进行市场调查研究。

是一个包括调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和发布与运用资料在内的一个完整的过程。

3．市场调查具有社会性。

市场调查的对象主要是消费者和用户、市场调查的内容和应用范围涉及社会经济生活的各个领域，市场调查活动本身是面向社会的一种社会实践活动，因此，市场调查具有社会性。

4．市场调查内容具有广泛性。

市场调查的内容涉及到企业生产经营活动的各个方面和各种要素，可以用于测量较为简单的调查项目，也可用于测量较为复杂的问题。

5．市场调查方法具有多样性。

市场调查的组织方式是多样的，搜集资料的具体方法也是多样的。

同样的调查课题，有多种调查方式方法可供选择，因而调查研究的方案设计也是多样的。

6．市场调查具有约束性。

市场调查通常要受调查经费、调查时间、空间范围、信息项目等因素的约束。

市场调查只能按客户的要求和约束条件“量体裁衣”，应尽量使调查方案设计尽可能满足客户的信息要求和经费预算。

7．市场调查具有科学性。

市场调查搜集、整理和分析资料的方法，都是在一定的科学原理指导下形成的，并被实践证明是行之有效的，具有科学性和可行性。

8．市场调查具有局限性。

由于影响市场变化的因素是众多的，并具有不确定性，加之市场调查受时空范围和调查经费的约束，致使获取的信息是不完全的，与其他工作一样，市场调查也不可避免地会有误差和疏忽。

1.1.3 市场调查的功能
1．认识功能。

通过市场调查能够掌握市场环境、供求情况和企业市场营销状态、特征及其变化的原因，能够消除人们对市场认识的未知度、不定度和模糊度。

2．信息功能。

市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息，为宏观市场调控和企业市场预测决策提供依据。

市场调查所获得的市场信息是市场预测决策的先决条件和基础。

1.1.4市场调查的作用
1．可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交流。

2．可以认识和把握市场发展变化的规律。

3．可以为经营管理决策提供市场信息。

4．可以帮助企业开拓市场，开发新产品。

5．可以帮助企业提高市场竞争力。

6．可以充实和完善企业营销信息系统。

7．可以研究和预测人类的行为。

8．可以促使企业改善经营管理，提高经济效益。

1.2 市场调查的基本问题
1.2.1 市场调查的基本问题
市场调查活动必须回答和解决以下基本问题：
1．为何调查。

回答为何进行市场调查（调查目的）。

2．由谁调查。

回答由谁负责市场调查问题（调查主体）。

3．向谁调查。

回答市场调查对象的问题（调查客体）。

4．调查什么。

回答市场调查的内容。

5．如何调查。

回答怎样调查的问题（调查的方式方法）。

6．何时何地调查。

何时调查包括获取调查对象何时的信息和调查工作的起止时间两个方面的涵义。

任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。

1.2.2 市场研究的基本方法
1．大量观察法。

大量观察法是抽取总体中足够多的单位进行调查研究的方法。

以保证市场调查能够消除偶然性，揭示市场发展变化的必然性。

2．分类观察法。

分类观察法的实质是对信息进行分类获取、分类处理和分析，通过分类观察和研究，达到认识市场现象总体特征的目的。

3．定性与定量结合研究法。

在市场调查研究中，定量研究通常表现为数据的获取、处理、分析和应用，定性研究通常用来定义问题，定义调查项目，制定假设或确定研究中应包括的变量，解释由定量分析所得的结果，获取和处理非量化的信息，帮助调研者理解潜在的活动和动机等等。

因此，在市场调查研究中，定性与定量研究应结合应用，在进行一项新的调研项目中，定性研究应为定量研究开路，定量研究应发挥市场主体信息的作用，定性研究也应解释定量研究所得的结果。

4．归纳推断法。

归纳法是从个别到一般的综合推理的方法。

推断法是利用样本数据来推断总体的数量特征，进行参数估计和假设检验。

1.3 市场调查的分类
市场调查按照不同的分类标准，可划分为多种类型，而不同类型的市场调查则具有不同的特点和要求。

研究市场调查的分类，有利于根据不同类型的市场调查的特点，明确调查的具体内容，制定相应的市场调查方案。

1.3.1 按市场调查的目的分类
1．探测性调查。

探测性市场调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。

探测性调查目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。

采用小样本观察，不一定强调样本的代表性，数据的分析主要是定性的，调查的结果一般只是试探性的、暂时的，以帮助调查者认识和理解所面对的问题，为进一步的正式的调查研究开路。

2．描述性调查。

描述性市场调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行的正式调查。

它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。

描述性调查具有六个要素（亦即六个W），即为何调查、向谁调查，从调查对象中获取什么信息，获取调查对象何时的信息，在何地获取调查对象的信息，以什么方式、方法获取信息。

描述性调查的目的在于描述总体的特征和问题，有事先制定好的结构性的问卷或调查表，既要搜集原始资料，又要搜集次级资料；定量研究与定性研究相结合，以定量研究为主。

调查结果是结论性的、正式的。

3．因果性调查。

因果性市场调查又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。

它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

4．预测性调查。

预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。

它所回答的问题是“未来市场前景如何”，其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。

市场调查类型的选择和设计的一般原则有如下几点：
（1）如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探测性研究开始。

（2）在整个研究方案设计的框架中，探测性研究是最初的步骤。

（3）并不是每一个方案设计都要从探测性研究开始。

是否要用探测性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。

（4）一般探测性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。

（5）预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。

1.3.2 按市场调查的对象不同分类
1．对法人的调查。

法人是指依法成立并能以自己的名义行使权利和负担义务的组织。

2．对自然人的调查。

自然人是“法人”的对称，它是人在法律上的称谓。

1.3.3 按调查登记时间的连续性不同分类
1．一次性调查。

又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。

2．定期性调查。

定期性调查是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。

3．经常性调查。

经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时间序列化的信息资料。

1.3.4 按市场调查项目不同分类
1．单项目市场调查。

专项市场调查，通常只涉及一个目标，一种产品，一个项目的市场研究。

2．多项目市场调查。

综合性调查，包括多目标、多商品、多项目调查。

1.3.5按市场调查的市场范围不同分类
1．宏观市场调查。

以一定地区范围内的市场为对象，对市场总体情况进行的调查。

2．微观市场调查。

从企业生产经营的角度出发对市场进行的调查，又称市场营销调查。

1.4 市场调查的原则与程序
1.4.1市场调查的原则
1．客观性原则。

“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。

2．准确性原则。

必须真实地准确的描述客观现象的数量表现和属性特征，调查误差应尽可能小，没有系统性偏差，没有人为的干扰。

3．时效性原则。

搜集、发送、接收、加工、传递和利用市场调查资料的时间间隔要短，效率要高。

4．全面性原则。

又称系统性原则，要求从多方面描述和反映调查对象本身的变化和特征；从多方面反映影响调查对象发展变化的各种内外因素，特别要抓住本质的关键的因素。

要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。

5．经济性原则。

又称节约性原则，是指按照调查的目的要求，选择恰当的调查方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料。

6．科学性原则。

对市场调查的全过程作出科学的安排。

应当采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据。

1.4.2 市场调查的过程
市场调查的课题不同，其具体的调查过程和作业程序不可能完全一致，一般包括以下几个阶段：
1、确定调查课题。

即明确市场调查应调查研究什么问题、达到什么目的。

2、市场调查策划。

运用定性研究和系统规划的方法，制定市场调查方案或市场调查
计划书。

3、正式调查、收集数据。

组织调查人员深入调查单位搜集数据和有关资料，包括现成资料和原始资料。

市场调查过程框架
4、调查资料整理。

对调查资料进行审校与校订、分组与汇总、制表等等。

应按照综合化、系统化、层次化的要求，对调查获得的信息资源进行加工整理和开发。

5．分析研究。

运用统计分析方法对大量数据和资料进行系统的分析与综合，借以揭示调查对象的情况与问题，掌握事物发展变化的特征与规律性，找出影响市场变化的各种因素，提出切实可行的解决问题的对策。

6．编写调查报告。

市场调查报告是根据调查资料和分析研究的结果而编写的书面报告。

基本内容有：交待市场调查的基本情况，调查结论和主要内容的阐述，情况与问题、结果与原因，启示与建议等。

具体内容确定应视调查课题的性质、内容和要求而定。

调查报告一般由标题、开头、正文、结尾及附件等要素组成。

1.5 市场调查与市场预测的关系
1.5.1 市场调查和市场预测的关系
市场调查和市场预测是两个既有联系又有区别的概念。

1.5.1.1 市场调查和市场预测的联系
1．市场调查可以为市场预测提供研究方向。

2．市场调查可以为市场预测提供信息。

3．市场调查方法可以丰富和充实预测技术。

4．市场预测的结论可用市场调查来验证和修订。

1.5.1.2 市场调查与市场预测的区别
市场调查和市场预测之间主要区别在于：
1．研究的侧重点不同。

市场调查侧重于市场现状和历史的研究；市场预测侧重于市场未来的研究。

2．研究的结果不同。

市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，涉及的内容比市场预测要广泛得多，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。

3．研究的过程和方法不同。

市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程；市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。

1.5.2 市场调查与市场预测的学科特点
市场调查与市场预测是一门研究市场信息获取处理、分析和运用的实践性和综合性很强的学科。

具有以下特点：
1．以市场信息为研究对象。

2．以市场学、经济学、管理学为理论基础。

3．以统计学为方法论基础。

4．是一门实践性、综合性很强的学科。