第十章 保险服务营销
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金融服务营销
第十章 保险服务营销
【学习目标】
知识目标：
（1）了解保险业务人员的岗位设置及其职责、绩效考核 和激励措施； （2）理解保险网络营销的优势和局限性； （3）熟悉并掌握保险电话营销的流程和技巧； （4）解释个人保险代理人、保险专业代理机构、保险兼 业代理机构服务营销的含义； （5）熟悉并掌握个人保险代理人服务营销的流程和技巧。
保险业务人员的岗位有：营销业务人员、营销业务主任、营销 业务经理和营销业务总监。由于实施“全员营销”，因此，各岗位 都应遵守基本的岗位职责：
（1）宣扬本保险公司的企业文化和保险知识。 （2）收集潜在客户信息，拜访客户，营销公司的保险产品。 （3）完成签约事项，包括但不限于陪同客户体检、初步核保工 作、收取保费，并按公司规定向客户开具收款凭证。 （4）递送保单，为客户提供相应的售后服务，并收取续期保费。 （5）积极主动增员。 （6）按时参加公司营业部门早会、夕会及各类会议、培训等活 动。 （7）拟定年度计划和每月工作计划，每日填写拜访记录，进行 活动量管理。 （8）遵守公司的各项规章制度，完成公司要求的其他相关事项。
同步 案例
团体人身保险注重服务营销
张晓明是某人寿保险公司团险部门的服务营销人员，最近他收到梁晓亮 经理发给他的邮件，要求本部门的全体服务营销人员在团体保险的营销过程 中要强化服务意识，遵守以下规定：
（1）营销人员在保单销售前应深入了解投保单位各方面的情况，积极 主动地向客户宣传保险险种，中肯地回答客户的问题，设计合理的团体保险 计划，为保单的成功营销和售后服务打下坚实的基础。
（4）临时奖励。根据公司规定的业绩达成不同程 度而可以获得的奖励，包括各种实物奖品和奖金等。
KPI是英文Key Performance Indicator的 缩写，是关键业绩指标，是指一些比较重要的 百分比、人均额等数据指标。通过保险的KPI， 保险公司分析出目前存在的问题，抓住重点， 有针对性地对公司进行管理，从而提高公司管 理能力，提高公司利润。由于经营战略和经营 产品的不同，各家保险公司的KPI指标和其标 准数值都不尽相同，但是都使用KPI指标作为 有效的营销管理工具。
【学习目标】
技能目标：
（1）能够辨析保险直接、间接服务营销的区别； （2）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行保险业 务人员的服务营销； （3）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行保险电 话营销； （4）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行个人保 险代理人的服务营销。
引例
保险营销：不打无准备之仗
刘小丽是一家人寿保险公司的营销员。一天晚上她翻阅报纸时，无意间 看到一则新闻报道：××工厂的一位女工肖红身患重病住院，已花费医疗费 用15万元，工厂动员全体职工捐款，两天内募捐总额达到4万多元。小刘觉 得这是一个拓展业务的绝佳机会。在经过精心准备之后，第二天一早小刘就 驱车来到××工厂。见到厂长，小刘说明来意，并将名片和200元捐款递了 过去。接着，小刘不失时机地对厂长讲起了保险对单位生产和家庭生活的现 实意义，并将一份事先准备好的××工厂保障计划呈现给厂长。听了小刘一 番诚挚的话语，又看了小刘为全厂设计的保障计划，厂长十分感动，也很受 触动，他当即决定当天下午召开厂务会，专门讨论小刘为全厂设计的保障计 划，并答应了小刘的列席请求。在下午的厂务会上，小刘通过近两个小时的 努力，终于做成了一笔属于陌生拜访而达成的大保单。
不同层级的保险业务人员的绩效考核内 容虽然大体相近，但是侧重点各有不同，同 样都是针对业绩绩效和客户服务，级别越低 的保险业务人员越侧重具体的业绩达成，即 在一定的期限内收取一定数额的保险费；级 别越高的保险业务人员越侧重管理职能的实 现。
一 保险业务人员营销
（二）保险业务人员的绩效考核 3.保险业务人员的KPI
保险服务营销体系
保险直接服务营销体系
保险间接服务营销体系
保
险
保
保
业
险
险
务
网
电
人
络
话
员
营
营
营
销
销
销
代理人 服务营销体系
机构代理
专业代理
经纪人 服务营销体系
个人代理
兼业代理
百度文库
保险 代理
银行、邮政和行业 （车行、铁路、航空、
旅行社和证券等）
我国的保险服务营销体系框架
一 保险业务人员营销
（一）保险业务人员的岗位设置及其职责
一 保险业务人员营销
（三）保险业务人员的激励措施
1.物质激励措施 （1）底薪。这是保险业务人员的基本工资报酬，
也是其维持生活的基本保障。 （2）佣金。按照标准保费业绩达成的一定比例提
取个人奖励，对于一名优秀的保险业务人员而言，佣金 的数额可能远远超过底薪。
（3）公司福利。包括公司为员工缴纳的社会保险、 免费使用公司车辆、自己独立的办公环境等。
资料来源：后东升.保险代理业务员培训手册[M].北京：中华工商联合 出版社，2006，引文经过改编.
第一节 保险直接服务营销
在我国，通常把保险营销体系分为直接 和间接两种。直接是指保险公司通过自己的 营销及业务人员，直接向客户进行保险产品 或服务的营销活动。间接是指保险公司通过 保险代理人和保险经纪人把保险产品或服务 提供给客户的营销活动。保险代理人和保险 经纪人是保险中间商，他们不能真正代替保 险公司承担保险责任，只是参与、代办、咨 询或者提供专门技术服务等各种保险服务营 销活动，促成保险商品销售的实现。
（2）营销人员应与投保人和被保险人保持长期友好联系，提供持续的 售后服务并协助管理团体保险保障计划，以提高团险的续保率。
（3）营销人员应协助保险公司的理赔机构，主动、迅速、准确、合理 地处理团体保险理赔案。
问题探索：梁晓亮给张晓明的邮件规定中，为什么要特别强调服务营销 的重要性和服务意识？
一 保险业务人员营销
（二）保险业务人员的绩效考核 1.保险业务人员的绩效考核管理
保险业务人员的绩效管理周期一般为一 年；对于经营管理类岗位，可根据实际需要 实行季度和年度相结合的绩效管理周期。绩 效管理包括绩效计划制定、绩效辅导监控、 绩效评估反馈和绩效结果运用四个主要环节。
一 保险业务人员营销
（二）保险业务人员的绩效考核 2.保险业务人员的绩效考核内容
第十章 保险服务营销
【学习目标】
知识目标：
（1）了解保险业务人员的岗位设置及其职责、绩效考核 和激励措施； （2）理解保险网络营销的优势和局限性； （3）熟悉并掌握保险电话营销的流程和技巧； （4）解释个人保险代理人、保险专业代理机构、保险兼 业代理机构服务营销的含义； （5）熟悉并掌握个人保险代理人服务营销的流程和技巧。
保险业务人员的岗位有：营销业务人员、营销业务主任、营销 业务经理和营销业务总监。由于实施“全员营销”，因此，各岗位 都应遵守基本的岗位职责：
（1）宣扬本保险公司的企业文化和保险知识。 （2）收集潜在客户信息，拜访客户，营销公司的保险产品。 （3）完成签约事项，包括但不限于陪同客户体检、初步核保工 作、收取保费，并按公司规定向客户开具收款凭证。 （4）递送保单，为客户提供相应的售后服务，并收取续期保费。 （5）积极主动增员。 （6）按时参加公司营业部门早会、夕会及各类会议、培训等活 动。 （7）拟定年度计划和每月工作计划，每日填写拜访记录，进行 活动量管理。 （8）遵守公司的各项规章制度，完成公司要求的其他相关事项。
同步 案例
团体人身保险注重服务营销
张晓明是某人寿保险公司团险部门的服务营销人员，最近他收到梁晓亮 经理发给他的邮件，要求本部门的全体服务营销人员在团体保险的营销过程 中要强化服务意识，遵守以下规定：
（1）营销人员在保单销售前应深入了解投保单位各方面的情况，积极 主动地向客户宣传保险险种，中肯地回答客户的问题，设计合理的团体保险 计划，为保单的成功营销和售后服务打下坚实的基础。
（4）临时奖励。根据公司规定的业绩达成不同程 度而可以获得的奖励，包括各种实物奖品和奖金等。
KPI是英文Key Performance Indicator的 缩写，是关键业绩指标，是指一些比较重要的 百分比、人均额等数据指标。通过保险的KPI， 保险公司分析出目前存在的问题，抓住重点， 有针对性地对公司进行管理，从而提高公司管 理能力，提高公司利润。由于经营战略和经营 产品的不同，各家保险公司的KPI指标和其标 准数值都不尽相同，但是都使用KPI指标作为 有效的营销管理工具。
【学习目标】
技能目标：
（1）能够辨析保险直接、间接服务营销的区别； （2）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行保险业 务人员的服务营销； （3）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行保险电 话营销； （4）能够按照服务营销流程，运用营销技巧进行个人保 险代理人的服务营销。
引例
保险营销：不打无准备之仗
刘小丽是一家人寿保险公司的营销员。一天晚上她翻阅报纸时，无意间 看到一则新闻报道：××工厂的一位女工肖红身患重病住院，已花费医疗费 用15万元，工厂动员全体职工捐款，两天内募捐总额达到4万多元。小刘觉 得这是一个拓展业务的绝佳机会。在经过精心准备之后，第二天一早小刘就 驱车来到××工厂。见到厂长，小刘说明来意，并将名片和200元捐款递了 过去。接着，小刘不失时机地对厂长讲起了保险对单位生产和家庭生活的现 实意义，并将一份事先准备好的××工厂保障计划呈现给厂长。听了小刘一 番诚挚的话语，又看了小刘为全厂设计的保障计划，厂长十分感动，也很受 触动，他当即决定当天下午召开厂务会，专门讨论小刘为全厂设计的保障计 划，并答应了小刘的列席请求。在下午的厂务会上，小刘通过近两个小时的 努力，终于做成了一笔属于陌生拜访而达成的大保单。
不同层级的保险业务人员的绩效考核内 容虽然大体相近，但是侧重点各有不同，同 样都是针对业绩绩效和客户服务，级别越低 的保险业务人员越侧重具体的业绩达成，即 在一定的期限内收取一定数额的保险费；级 别越高的保险业务人员越侧重管理职能的实 现。
一 保险业务人员营销
（二）保险业务人员的绩效考核 3.保险业务人员的KPI
保险服务营销体系
保险直接服务营销体系
保险间接服务营销体系
保
险
保
保
业
险
险
务
网
电
人
络
话
员
营
营
营
销
销
销
代理人 服务营销体系
机构代理
专业代理
经纪人 服务营销体系
个人代理
兼业代理
百度文库
保险 代理
银行、邮政和行业 （车行、铁路、航空、
旅行社和证券等）
我国的保险服务营销体系框架
一 保险业务人员营销
（一）保险业务人员的岗位设置及其职责
一 保险业务人员营销
（三）保险业务人员的激励措施
1.物质激励措施 （1）底薪。这是保险业务人员的基本工资报酬，
也是其维持生活的基本保障。 （2）佣金。按照标准保费业绩达成的一定比例提
取个人奖励，对于一名优秀的保险业务人员而言，佣金 的数额可能远远超过底薪。
（3）公司福利。包括公司为员工缴纳的社会保险、 免费使用公司车辆、自己独立的办公环境等。
资料来源：后东升.保险代理业务员培训手册[M].北京：中华工商联合 出版社，2006，引文经过改编.
第一节 保险直接服务营销
在我国，通常把保险营销体系分为直接 和间接两种。直接是指保险公司通过自己的 营销及业务人员，直接向客户进行保险产品 或服务的营销活动。间接是指保险公司通过 保险代理人和保险经纪人把保险产品或服务 提供给客户的营销活动。保险代理人和保险 经纪人是保险中间商，他们不能真正代替保 险公司承担保险责任，只是参与、代办、咨 询或者提供专门技术服务等各种保险服务营 销活动，促成保险商品销售的实现。
（2）营销人员应与投保人和被保险人保持长期友好联系，提供持续的 售后服务并协助管理团体保险保障计划，以提高团险的续保率。
（3）营销人员应协助保险公司的理赔机构，主动、迅速、准确、合理 地处理团体保险理赔案。
问题探索：梁晓亮给张晓明的邮件规定中，为什么要特别强调服务营销 的重要性和服务意识？
一 保险业务人员营销
（二）保险业务人员的绩效考核 1.保险业务人员的绩效考核管理
保险业务人员的绩效管理周期一般为一 年；对于经营管理类岗位，可根据实际需要 实行季度和年度相结合的绩效管理周期。绩 效管理包括绩效计划制定、绩效辅导监控、 绩效评估反馈和绩效结果运用四个主要环节。
一 保险业务人员营销
（二）保险业务人员的绩效考核 2.保险业务人员的绩效考核内容