20世纪世界广告理论的发展

2.软性推销派
情感氛围派——情感角度

西奥多· 麦克马纳斯 雷蒙· 罗必凯 感性推销理论 从情感、氛围角度去感染、打动消 费者 开创了“艺术派”广告的先河


3.科学推销派：USP理论——独特的销 售主张
Unique Selling Proposition 罗瑟· 瑞夫斯 《实效的广告》 (Reality in Advertising) M&M巧克力豆——只溶在口，不溶在 手 M&M’s melt in your mouth, not in your hands. 高露洁广告“清洁牙齿，清新口气” Colgate cleans your breath while it cleans your teeth
4.线下视频广告



（3）线下视频广告的功能 引导消费，刺激需求 提供信息，丰富娱乐 促进竞争，激发市场（成本较低） 有利于精神文明进步（公益性质的广告和文化 生活类型的节目）
线下视频广告存在的问题及解决对策

5.内容植入广告

（1）含义 内容植入广告是指将产品或品牌的代表性视觉 符号或服务内容策略性融入媒介载体内容之中， 让观众对产品及品牌留下印象，从而达到宣传 和营销目的的广告形式

3.新媒体广告受众群体的特征



（1）知识化、中坚化 （2）消费化、品牌化
消费社会中消费者对不同档次、不同个性、不同 品质的品牌商品选择


（3）个性化、聚合性
“碎片化”、媒介小众化 聚合，就是把对某种产品特点最易做出反应的消费者集合 成群，直到显示出一个有一定规模、能使企业细分化的生 产富有利润的消费者市场。

USP理论 ——独特的销售主张



广告必须向消费者讲明一个明确的 消费主张：买这件产品，消费者可 以得到什么特定的好处。 它必须是一个独特的主张，其他竞 争者无法提供或不提供的主张。 这个主张必须能销售，能对消费者 形成巨大的吸引力。
如何做到USP

１． 产品层面。即产品有哪些优点、特点。 ２． 消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足 的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏 爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。 ３． 市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些 空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做 什么。

CIS，即由企业理念识别系统（MIS）、企业 行为识别系统(BIS)、企业视觉识别系统(VIS) 构成，强调从企业经营理念到精神文化，从员 工行为到企业活动，从视觉识别的基本要素到 所有应用要素，建构起高度统一而极富个性的、 独特性、可识别性的企业形象识别系统，树立 起企业内部的一致认同，以及消费者的全面认 同，从而提升企业的市场地位，增进企业的经 营业绩。
二、平面广告创意的特点
三、生产观念的变化对广告创意观念 的影响
四、符号化传播



1.含义 所谓“符号化转播”就是将繁复的商业信息利 用策划将其进行压缩及提炼，并归结成为一个 和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符 号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。 1997年，国际知名品牌三星借助奥运五环这一 消费者已经熟知的符号来再度成功攻占市场就 是“符号化转播”较为典型的例子。 借助明星名人这一符号进行代言提升品牌影响 力的案例更是随处可见。
广告创意
广告创意


一、广告创意中的思维导图 二、平面广告创意的特点 三、生产观念的变化对广告创意观念的影响 四、符号化传播
一、广告创意中的思维导图


1.含义 思维导图又叫心智图，是表达发射性思维的有效的图 形思维工具 ，它简单却又极其有效，是一种革命性的 思维工具。思维导图运用图文并重的技巧，把各级主 题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主 题关键词与图像、颜色等建立记忆链接，思维导图充 分运用左右脑的机能，利用记忆、阅读、思维的规律， 协助人们在科学与艺术、逻辑与想象之间平衡发展， 从而开启人类大脑的无限潜能。 东尼.巴赞（博赞），《思维导图》
5.内容植入广告


（2）特征 隐蔽性 经济性强，影响广泛（投入较少回报大；借助 线下的媒体宣传能达到意向外的传播广度） 商业性与文化性的结合
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展

三个时期 两种理论模式 一种转型期的理论形 态 20世纪初至50年代----产品推销期--以产品推销 为核心意义的传统广告理论模式 20世纪60年代---广告理论的重要转型期—转型 期的广告理论形态 20世纪70年代 ---广告传播营销与传播整合期--以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式
四、符号化传播



2. “符号化转播” 的优势： 由于信息形成符号进行传播，所以传播的信息也具有 符号本身的优越性（识别性强，内容单一指向，记忆 容易等）； 接力打力，利用符号化传播，使得传播环节大为缩短 （特别是在消费者脑海的环节），使品牌信息直接作 用消费者，使其不必多加判断及贮存等环节。而是通 过直接唤醒原有的记忆符号来激发其对品牌的好感并 产生购买,符号化传播其信息的认知性更强； 符号化的传播，使得信息更具有识别性，其信息本身 就有排除广告信息干扰的作用； 由于是符号化传播，所以在多次传播中的信息不容易 生产信息的遗漏，可以最大限度地在信息自身中保持 统一性；

（4）参与性、互动性
4.线下视频广告

（1）含义 线下视频广告，是指相对互联网络视频广告而 言，在互联网线下出现的数字视频广告，包括 户外、楼宇、车载、品牌终端店视频广告等， 以LED、LCD等数字液晶终端为载体的视频广 告。
4.线下视频广告



（2）线下视频广告的特点 精确传播的分众性 接受渠道的强制性 广告的高到达率 广告接受的碎片化 广告的千人成本低


“万宝路” Marlboro ——Man always remember love because of romantic only 强调产品“与生俱来的戏剧性” 既不是从理性的角度去说服消费者 也不是从情感的角度去感染消费者， 而是强调发掘产品本身所包含的创 意信息
三、营销与传播整合期的广告理论

2.威廉· 伯恩巴克 ——艺术派创意理论

广告必须具备三个基本特征
相关性——Relevance、原创力—— Originality、冲击力——Impact。



相关性强调的是广告、商品和消费 者之间的相互关系 原创力就是要求突破庸常思维，与 众不同 冲击力就是要让广告产生强大渗透 功能
3.李奥· 贝纳 ——芝加哥派创意理论
新媒体广告
1.新媒体广告的含义

新媒体广告，是指体现在以数字传输为基础、 可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的 多媒体视频上，有利于广告主与目标受众进行 信息沟通的品牌传播行为与形态。
2.新媒体广告的特点




（1）受众导向的互动性 （早期重视市场调查-定位论-整合营销传播） （2）信息服务的链接性 （3）品牌信息的整合性 品牌主页就是品牌，品牌最权威、最集中的体现也是 其主页。而品牌主页是聚合为一的。 （4）信息管理的即时性 个体咨询答疑；受众投诉处理；受众发帖管理；品牌 危机公关 注意：新媒体广告与传统广告的区别（从定义及特征 出发）
2.品牌形象论——大卫· 奥格威

品牌形象论的基本要点：参看教材
3.CIS理论——企业识别系统 Corporate Identity System




品牌形象论——产品的形象，定位 理论——市场细分，CIS理论—— 企业形象 MIS (Mind Identity System)企 业理念识别系统 BIS (Behavior Identity System )企业行为识别系统 VIS (Visual Identity System)企 业视觉识别系统
4.整合营销传播(参见教材)

IMC——Integrated Marketing Communication
整合营销传播就是强调企业营销传 播过程中各要素的系统整合。 把广告、促销、公关、直销、CI、 包装、新闻媒体等一切传播活动都 涵盖到营销活动的范围之内。 另一方面则使企业能够将统一的传 播资讯传达给消费者。—— “Speak With One Voice”



一、产品推销时期的广告理论
硬性推销派 软性推销派 科学推销派：USP理论
1. 2.
3.
1.硬性推销派

20世纪初

“原因追究法” ——必须提出切实的销售主张、购买 理由
罗德暨托马斯广告公司 阿尔伯特· 拉斯克尔 约翰· 肯尼迪 克劳德· 霍普金斯

硬性推销派的广告理论 广告是一种推销术 广告是一门科学，而不是艺术



两个关键要素
战术的连续性 战略的导向性
广告调查
广告调查中的SWOT分析法



SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的 竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公 司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 SWOT分析法又称为态势分析法，，它是由旧 金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出 来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究 一个单位现实情况的方法。 SWOT分别代表：strengths（优势）、 weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、 threats（威胁）。
二、转型期的广告理论
“创意革命时代”的来临 1.大卫· 奥格威 ——科学派创意理论 2.威廉· 伯恩巴克 ——艺术派创意理论 3.李奥· 贝纳 ——芝加哥派创意理论
1.大卫· 奥格威 ——科学派创意理论

海赛威衬衫 劳斯莱斯轿车广告


理论主张
奥格威认为“广告的内容比表现内 容的方法重要 大卫· 奥格威的整个创意哲学是建立 在“广告是科学”这一学科定位的 基础上
一、广告创意中的思维导图


2.基本特征 （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构 成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的 分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽 量准确地捕捉联想闪光点。
1. 2. 3.
4.
定位理论 品牌形象论（参看教材） CIS理论——企业识别系统 整合营销传播理论
Biblioteka Baidu
1、 定 位 理 论
里斯和特劳特的定位理论 （具体内容参看教材）
定位理论的划时代贡献

由“产品本位”向“消费者本位”的转移 “广告”向“窄告”的转移
定位理论的精义





定位的核心：三点一线一面。 1.“三点”，就是区隔点、支持点、需求点——这是定 位的核心关键。 区隔点——用1%的不同赢取100％的市场 支持点——说得好，更要做得到 需求点——消费者的认可是关键 2.“一线”，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣 传自己的定位。 3.“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面 地调整，一切宣传都是为了定位。