推销概述、推销模式

第一章推销概述

第一节什么是推销

先导案例

这是某公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有才能的人，公司要求每位应聘者必须经过一个测试——推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群——和尚。这道立意奇特的难题、怪题，可谓别具一格，用心良苦。几乎所有的人都表示怀疑，把梳子卖给和尚，这怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的销售成果。甲先生仅仅卖出1把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。

甲先生说，他跑了3座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到主持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。

丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三宇，然后作为赠品。”，方丈听罢大喜，立刻买下1 000把梳子。

公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点：

甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、楔而不舍、真诚感人的优点；

乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想，因势利导地实现销售；

丙先生呢，他通过对目标人群的分析、研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。

由于丙先生有过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。

更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一传十，十传百，那座宝刹朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货的优异成果，实现了营销工作的最优化和成果最大化。对于公司而言，最大的收获还不是订货之举，而是丙先生这位创建非常之功的人才。

传统的对推销的认识：

推销活动：沿街叫卖、上门兜售、减价抛售。

推销人员：不择手段、坑蒙拐骗、唯利是图。

现在市场竞争激烈，买方市场的格局已形成。如何组织好销售、推动销售是一个重要的课题。人们的知识水平、经验、判断力提高，花言巧语不成了。

一、推销的概念

推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品或服务、进行说服，促使其采取购买行动的活动。推销是一个说服的过程，使别人接受我们的观点和商品或服务。

对推销概念的理解：

(1) 推销的基本任务---说服

(2) 推销是一种互利互惠的活动：为各自目的

(3) 推销是一个过程：说服、沟通、发现需求、感情交流….

（4）推销活动以服务为宗旨（推销的本质是服务）

以城实服务、以信誉服务、以全意服务、以情感服务、以价值服务：推销商品应把使用价值放在首位。（商品的使用价值包括：物理性使用价值、心理性使用价值）

二、推销的基本要素

1）推销人员

专指从事直接从事产品推销或销售的人员，一般指推销员和营业员。

要求推销人员要有很强的素质。（以后章节作专门介绍）

2）推销对象——顾客：生产者、中间商、消费者

作为顾客要具备三个条件：购买欲望、支付能力，决策权利。

准顾客：有意购买且具有支付能力，决策权利。

常顾客：老顾客。

潜在顾客：有意购买但受支付能力、供货条件等因素限制，暂时不能购买。

3）推销产品

包括产品、服务、观念。

著名的营销大师菲利普.科特勒曾经在中央电视台对话节目中回答企业家问题时说：“对中国的企业而言，质量不是企业最关键的问题，差异化水平才是企业之间竞争最稀缺的能力。”这就告诉我们，质量好只是企业进入市场的基本条件，为顾客创造差异化的功能、服务和观念才是企业追求的目标。

任何产品不管质量怎样，必须符合顾客的特殊需要，顾客没有需求，质量再好也不会掏一分钱。所以推销时，产品的实用性是比质量更为重要的因素。

但不是说质量不重要，在符合顾客需要且价格相同的情况下，质量显然是关键的因素。

三、推销的基本特征

1）推销行为具有主动性----为了获得销售机会

2）推销对象具有多样性：购买者的需求、购买动机、态度、能力…不同

3）推销过程具有互动性：沟通、交流

4）推销目的具有双重性：包括了买卖双方的目的

四、推销的作用

1、对社会的作用

1）推销增加了产品的价值

2）推销是实现社会再生产目的的主要形式。

3）推销活动创造了大量的就业机会。

4）推销具有引导消费的作用。

2、对企业的作用

1）促进产品的销售。

2）发现有利的市场机会。

3）提高企业的竞争能力

3、对于个人的作用

市场经济条件下，企业对推销人员的需求很大，有能力的营销人员永远是企业追逐的对象。

另一方面，销售工作，业绩第一。销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业。所以说是遍地黄金。

竞争的社会，到处都需要推销的运用。能干好推销工作的人，无论走到哪里，无论今后在哪个岗位上工作，他都能成功。

第二节推销的基本原理

一、推销形式

1. 上门推销

最基本的推销方式。

2. 店堂或柜台推销

超市，商场，专卖店。

3. 电话推销

重要的辅助推销方式。

4. 会议推销

展销会、洽谈会、交易会、订货会。

二、推销方格理论

美国著名管理学家布莱克和蒙顿在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（Sale Grid）理论。将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。将这些划分表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。

认为：推销员在进行推销工作时，至少有两个方面的目标：

一是千方百计完成推销任务；二是竭力迎合顾客心理，以求建立良好的人际关系。推销员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销风格。根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员分为以下五种类型：

1、推销员的五种类型：

（1）事不关己型（Take-it or leave-it）——接单者型

坐标：A（1，1）

特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感。能卖就卖，卖不出无所谓。

产生这种心态的原因：

①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；

②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。

（2）顾客导向型（People oriented）——人际关系型

坐标：B（1，9）

特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标。只关心与顾客的关系

产生这种心态的原因：

①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；

②性格软弱，心肠太好。

（3）强力推销型（Push the product oriented）

坐标：C（9，1）

特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高

（4）推销技巧型（Sale technique oriented）

坐标：D（5，5）

特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实

缺点：太注重技巧和顾客心理，不十分关心顾客真正需求（不是从长远为顾客考虑）（5）解决问题导向型（Problem solving oriented）——满足需求型

坐标：E（9，9）

特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员

2、购买方格理论

根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心理分为五种类型：（1）漠不关心型（Careless）

坐标：A（1，1）

特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员