《广告文案培训》PPT课件
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• 但是仍要牢记少说或不说与主题无关的废 话
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• 而不是把自己当成一个散文家或小说家， 写一堆无关主题风花雪月的文字，或是用 大量浮华艳丽的文字掩盖主题，喧宾夺主。
• 要记住，你是一个广告人，你在进行的是 一种商业行为，而非文学行为
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三大禁忌： 1、无效广告
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结婚启事 谨詹于2004年7月15日星期四在顺德 市顺峰山庄为长男梁朝伟与长女刘嘉 铃举行结婚典礼。特此敬告诸亲友。
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第二重境界：言之有料
三分人才，七分打扮
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• 在掌握基本功后，开始可以在这个基础上 进行修饰；就象做菜一样，有了主料后， 还要佐料
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正面教材
• 一个心情盛开的地方 • 农夫山泉，有点甜 • 日子缓缓，生活散散
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今天我所要讲得内容不是写文案的种种技 巧，那些三十六式、七十二式教科书上早 已有大量收录，而是一些思路
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• 从事广告的人都曾面临这样的困惑：就是 到达一个层面后，要想再往上进入另一个 层面，会花很多时间，也会非常困难
D
A
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• 玩游戏之前要掌握游戏规则，写文案有一 套入门的规则，就象小学时学写叙事文一 样，要写事件的起因、发展、高潮、结局， 写论文时要有论点论据论证，
• 写文案必须要交待清楚广告主要传达给消 费者的讯息，商品的特点、促销的内容等 等。如果用语模糊或交待不全，消费者得 不到准确的讯息，这次投入的几万元或几 百万元就打了水漂。
**空调，为你降温解暑 2、弄巧成拙的广告
安得广厦千万间，尽庇天下寒士皆欢颜 ——地产广告
3、牵强附会的广告 **洗衣机，让你成功道上领先一步
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结婚启事 我们男的想通了，女的想开了，情敌们，别
哭泣！祝我们结婚愉快。
这是人生第一次，也是最后一次。
你愿意吗？我愿意！我俩谨于…… 以一天决定一生，勇气可嘉，*月*日，欢迎单
身贵族们观摩效法。
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G
左岸咖啡馆
D
A
d
她又要离开巴黎了
人们说，女子不宜独自旅行
她带着一本未完成的书
独坐在咖啡馆中
那是一种阴性气质的书写
她喝着拿铁……咖啡与奶，1比1
甜美地证明着第二性，不存在
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反面教材
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• 但是大量的新品上市、促销活动，尤其集中在IT、 房地产、电讯、家电等行业上的广告均需要具体 的文案支持。
• 广告文案的长与短由广告的需要而定，由消费者 的需要而定，并不是越短越好。奥美之父——大 卫·奥格威就是长文案的忠实拥护者，他一个有名 的长篇文案，“现在波多黎各对新工业提供百分 之百的免税。
1、主标题2、副标题、3、内文、4、广告口号 5、醒题
• 所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它们之 间的关系，分清主次
• 最考功夫的是主标题及广告口号
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一个好的标题或广告口号，除了醒目易记 独特外，最重要的是让消费者有感觉，产 生共鸣
反面教材： 与您共享欢乐时光 精英的选择 品质卓越，超越颠峰
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生命不怕艰辛和痛苦，但是惧怕重复
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文案是怎样炼成的
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首先要解决三个误区
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误区一：文案只是COPY的事？
A
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• 首先我们要明了，文案不只是COPY的事，也是 ART的事
• 一个最基本的创意组合是由COPY和ART组成的， 组合的目的是做创意，创意是指具有独创性的意 念
• 而一个优秀的创意组合是水乳相融的，COPY要 具备ART的形象思维，ART要具备COPY的文字 思维
• 尤其是作电视创意这种视听创意的时候，更要求 形象思维与文字思维面面俱到
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Fra Baidu bibliotek
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D 误区二：优秀的广告不需要文案？
A d
• 优秀的创意作品应该是平面与文字的最佳组合
• 有些产品或企业形象广告或许不需要文案甚至标 题，这类广告集中在一些大众已有所认识的产品 或概念上，比如服饰，比如饮料等，但是那是因 为他们的品质早已深入人心，或者是他们的卖点 诉求多年不变无需再作诠释。
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写文案前要明白 • 为什么要写——要达到什么目的 • 广告的主角是谁——特点及优势 • 写给谁看——诉求对象是谁 • 写什么——信息的主次分层
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• 刚入门的人一定要做到准确、清晰地撰文， 将广告的主要讯息传达给消费者
• 对商品或服务在广告说法上的相关法令规 定有通盘的了解，要学习如何避开它
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• 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 • 钻石恒久远，一颗永流传 • 今年二十，明年十八 • 味道好极了 • 做女人挺好
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G 误区三：文案就是详尽的内文？
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• 文案包括很多方面，比如电视脚本、广播、说明 书等等，今天我们主要来看最常见的平面广告， 体现为五大构成要素：
• 所以现在我所要告诉大家的，就是我从业 八年以来所获得的一些感悟，希望与大家 共勉
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四重境界
第一重境界 言之有物 第二重境界 言之有料 第三重境界 言之有理 第四重境界 言之有味
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第一重境界：言之有物 没有规距，不成方圆
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一语定江山，是每个广告人的梦想
很多脍炙人口的创意，让消费者记忆最深 刻的就是那句广告语。多年以后，人们可 能忘记了那个产品，忘记了那个创意，但 是那句话仍是琅琅上口的流行语，这就是 因为语言因其简洁上口，所以具有极强 的传播优势——流传性。
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• 而不是把自己当成一个散文家或小说家， 写一堆无关主题风花雪月的文字，或是用 大量浮华艳丽的文字掩盖主题，喧宾夺主。
• 要记住，你是一个广告人，你在进行的是 一种商业行为，而非文学行为
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三大禁忌： 1、无效广告
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结婚启事 谨詹于2004年7月15日星期四在顺德 市顺峰山庄为长男梁朝伟与长女刘嘉 铃举行结婚典礼。特此敬告诸亲友。
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第二重境界：言之有料
三分人才，七分打扮
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• 在掌握基本功后，开始可以在这个基础上 进行修饰；就象做菜一样，有了主料后， 还要佐料
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• 一个心情盛开的地方 • 农夫山泉，有点甜 • 日子缓缓，生活散散
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今天我所要讲得内容不是写文案的种种技 巧，那些三十六式、七十二式教科书上早 已有大量收录，而是一些思路
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• 从事广告的人都曾面临这样的困惑：就是 到达一个层面后，要想再往上进入另一个 层面，会花很多时间，也会非常困难
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• 玩游戏之前要掌握游戏规则，写文案有一 套入门的规则，就象小学时学写叙事文一 样，要写事件的起因、发展、高潮、结局， 写论文时要有论点论据论证，
• 写文案必须要交待清楚广告主要传达给消 费者的讯息，商品的特点、促销的内容等 等。如果用语模糊或交待不全，消费者得 不到准确的讯息，这次投入的几万元或几 百万元就打了水漂。
**空调，为你降温解暑 2、弄巧成拙的广告
安得广厦千万间，尽庇天下寒士皆欢颜 ——地产广告
3、牵强附会的广告 **洗衣机，让你成功道上领先一步
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结婚启事 我们男的想通了，女的想开了，情敌们，别
哭泣！祝我们结婚愉快。
这是人生第一次，也是最后一次。
你愿意吗？我愿意！我俩谨于…… 以一天决定一生，勇气可嘉，*月*日，欢迎单
身贵族们观摩效法。
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左岸咖啡馆
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她又要离开巴黎了
人们说，女子不宜独自旅行
她带着一本未完成的书
独坐在咖啡馆中
那是一种阴性气质的书写
她喝着拿铁……咖啡与奶，1比1
甜美地证明着第二性，不存在
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反面教材
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• 但是大量的新品上市、促销活动，尤其集中在IT、 房地产、电讯、家电等行业上的广告均需要具体 的文案支持。
• 广告文案的长与短由广告的需要而定，由消费者 的需要而定，并不是越短越好。奥美之父——大 卫·奥格威就是长文案的忠实拥护者，他一个有名 的长篇文案，“现在波多黎各对新工业提供百分 之百的免税。
1、主标题2、副标题、3、内文、4、广告口号 5、醒题
• 所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它们之 间的关系，分清主次
• 最考功夫的是主标题及广告口号
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一个好的标题或广告口号，除了醒目易记 独特外，最重要的是让消费者有感觉，产 生共鸣
反面教材： 与您共享欢乐时光 精英的选择 品质卓越，超越颠峰
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生命不怕艰辛和痛苦，但是惧怕重复
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文案是怎样炼成的
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首先要解决三个误区
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误区一：文案只是COPY的事？
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• 首先我们要明了，文案不只是COPY的事，也是 ART的事
• 一个最基本的创意组合是由COPY和ART组成的， 组合的目的是做创意，创意是指具有独创性的意 念
• 而一个优秀的创意组合是水乳相融的，COPY要 具备ART的形象思维，ART要具备COPY的文字 思维
• 尤其是作电视创意这种视听创意的时候，更要求 形象思维与文字思维面面俱到
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Fra Baidu bibliotek
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D 误区二：优秀的广告不需要文案？
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• 优秀的创意作品应该是平面与文字的最佳组合
• 有些产品或企业形象广告或许不需要文案甚至标 题，这类广告集中在一些大众已有所认识的产品 或概念上，比如服饰，比如饮料等，但是那是因 为他们的品质早已深入人心，或者是他们的卖点 诉求多年不变无需再作诠释。
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写文案前要明白 • 为什么要写——要达到什么目的 • 广告的主角是谁——特点及优势 • 写给谁看——诉求对象是谁 • 写什么——信息的主次分层
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• 刚入门的人一定要做到准确、清晰地撰文， 将广告的主要讯息传达给消费者
• 对商品或服务在广告说法上的相关法令规 定有通盘的了解，要学习如何避开它
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• 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 • 钻石恒久远，一颗永流传 • 今年二十，明年十八 • 味道好极了 • 做女人挺好
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• 文案包括很多方面，比如电视脚本、广播、说明 书等等，今天我们主要来看最常见的平面广告， 体现为五大构成要素：
• 所以现在我所要告诉大家的，就是我从业 八年以来所获得的一些感悟，希望与大家 共勉
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四重境界
第一重境界 言之有物 第二重境界 言之有料 第三重境界 言之有理 第四重境界 言之有味
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第一重境界：言之有物 没有规距，不成方圆
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一语定江山，是每个广告人的梦想
很多脍炙人口的创意，让消费者记忆最深 刻的就是那句广告语。多年以后，人们可 能忘记了那个产品，忘记了那个创意，但 是那句话仍是琅琅上口的流行语，这就是 因为语言因其简洁上口，所以具有极强 的传播优势——流传性。