KA重点客户管理—DM知识

DM的核心内容是特价促销活动， 也包括是赠品促销，新品 展示推介等等。本质上是以价格为核心的，以特价聚揽人气，带动 店内其他商品销售，所以供应商提供特价商品对卖场是一种很大的 支持。
DM活动的有效还取决产品陈列、现场演示和导购员的导购能力以及 与卖场 的客情关系，所以不能认为有了海报、端架和堆台就万事大吉，
KA经理对家乐福的定位
家乐福应作为引导型客户
3
门店或 分区DM促销
门店或店群促销的常见方式
一类是规范的DM操作方式，一般是分区或门店自己印制的 DM单张或加页，形式与总部的DM风格是完全一致的。
没有赶上全国或区域促销的品牌或是在单个门店销售比例较大，与门 店关系较好、门店支持的商品，还有一些是只进入了单个门店的商品
二
DM 分类
1. 全国性DM促销 2. 区域性DM促销
3. 门店或店群DM促销
1 全国性DM促销
全国性的DM促销安排，主要是由全 国KA经理结合公 司产品线规划、卖场品项组和情况、公司推广重点、公司 及经销商利润最大化等原则来进行规划安排。
全国促销活动的卖场主要：家乐福、沃尔玛、大润发、 麦德龙、欧尚、国美（包销定制）、易初莲花等。其中沃 尔玛、欧尚、麦德龙、大润发、易初莲花管理较为集中， 全国性DM促销执行较好，家乐福是较差的，国美的包销 定制是一种家电专业店的特殊操作模式，执行力也较好。
三 现场陈列和补货
一 Leabharlann Baidu 三
四
五
• 其他注意事项
三 DM操作基本策略
• DM版面的安排及操作技巧
• TG与地堆的操作技巧 • 特价活动安排的基本原则
三 现场陈列和补货
一 二 三
四
五
• 其他注意事项
1 DM版面的安排及操作技巧
A. DM的形式 B. DM的操作技巧
A. DM 的形式
①快讯：又称海报，一般每两周一个档期，是卖场最常规的DM形式，商品的 价格折扣要求不高，全年排下来，通常有不少于25个档期，但这些档期也包 括其他形式的DM操作。
其他各项支持也必须做到位才能使DM活动效果最大化。

DM在卖场 是收费项目，所以是否操作DM？效果能不能得到保证是关键，要把 DM的 操作纳入到市场投入成本来管理。
DM的安排在卖场有一定的周期和严格的流程，通常 要提前1－2个月进行准 备，所以DM的安排要求我们有更强的计划意识。

DM的操作流程大体相同， 具体规则在各卖场又有所不同。
三 DM操作基本策略
• DM版面的安排及操作技巧
• TG与地堆的操作技巧 • 特价活动安排的基本原则
三 现场陈列和补货
一 二 三
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• 其他注意事项
五 其他注意事项
– 导购员、现场演示的基本要求 （各公司标准）
– DM的规划：凡事预则立，不预则废 .
– 处理好全国促销和门店促销的关系
– 建立成本以及机会成本的意识
5. 百货商场特价最好不要采取惊爆价：因其目标消费者的不同，百货 商场最好是进行买送活动，尤其是主推新产品，配以少量的折扣。 6. 大卖场的特价促销要一浪接一浪，不要停顿时间太长，最好是 隔两周作一次，但一定要提前规划（卖场的海报一般是提前一个月准
备）。
7 活动期间业务经理加强巡场：要求经销商的业务经理对活动卖场要 加强巡场，随时解决问题。
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区域性DM促销
A. 由KA经理协同大区共同安排的区域性DM促销，主要是家乐福、 大润发、国美和 时代超市等；这些促销的操作与全国性DM促销的安 排是 一致的， 只是属于区域性。有些区域性DM促销是由KA经理通过 全国采购安排下来的，有些是由 KA经理与区域采购商定安排。 B. 代理制的产品，如果安排在某系统单个门店或一个城市多个门店安 排的促销，一般都是由经销商策划安排， 但公司对 经销商的活动 安排要有充分的监控，避免经销商活动方向有误。
的语言与客户沟通
3 针对应采分离的零售系统，必须做到采买、营运都熟悉，维持良好的关 系、联略。DM的排效果。挡有着较好的
4 麦德龙的一般DM商品在快讯上占的版面是固定大小的， 如果 给麦德龙 提供一个批发的优惠价格，就可以拍照一个对台的照片，在DM上 的版面面积可以扩大到4倍大小，更加醒目吸引注意力。
三 DM操作基本策略
• DM版面的安排及操作技巧
• TG与地堆的操作技巧 • 特价活动安排的基本原则
三 现场陈列和补货
一 二 三
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• 其他注意事项
四
现场陈列和补货
1. 首先，促销期间 要摆端架或堆台，促销之前通常需要下大一些的订 单，保证TG陈列的丰满而有气势，引人注目。 2. 促销期间，商品销售回转是比较快的， ，堆台的形象也是有损耗的， 这需要导购人员积极的理货，保持堆台的整齐，一旦销量较大，而 店内存货又摆不满的话，还要及时通知公司，使卖场迅速补充订单。 3. 促销后期，尽可能不下大订单，如果进货过多而销售不完，DM活动 结束后容易造成退货，如果退货拖的时间较长， 造成二次销售困难。
第二类是非规范的DM操作形式，在门店内如果有端架 和 堆台的空余位置， 又没有赶上DM时间和版面的商品，也可 做店内悬挂海报，发布特价或促销信息，。
一般要看机会，另外取决于供应商与卖场的客情关系好坏。
三 DM操作基本策略
• DM版面的安排及操作技巧
• TG与地堆的操作技巧 • 特价活动安排的基本原则
三 现场陈列和补货
一 二 三
四
五
• 其他注意事项
二 TG的操作技巧
A 一般情况下，TG和DM是密不可分的，如果 DM活动的商品没有TG陈列， 效果也是很难保证的，通常在货架靠近主通道的一端取得端架陈列或是 在主通道获得堆台陈列效果都是比较好的。 B 卖场YOUSHI在一个特定时期为了主推某类商品，会采取把一个类别 不同品牌的商品进行集中陈列的方式， 这种TG卖场都会给与最好的位置， 会产生聚集的效果， 刺激消费者购买欲望.
① 印花特刊：印花商品都是针对卖场会员推出的，印花商 品的价格折扣要求较大，通常都是个别型号产品打出了 惊爆价，对会员还有限购数量的要求。非会员制卖场一 般较少有印花特刊的形式(例如：大润发、时代超市)。
大润发、时代---印花商品 欧尚超低价、物美震撼价 乐购、家乐福限时抢购 麦德龙的量贩装 ……
互动：如何管理 经销商的促销活动
针对关键店的DM活动，公司 要积极介入，虽然是由经销商主导， 但 公司对经销商的活动安排要有充分的监控，避免经销商活动方 向有误 。
重点控制的是，避免经销商安排的这类DM活动与 全 国性的、区域性DM促销在档期和促销产品上冲突！
互动：家乐福的DM怎么规划
问题：面对家乐福多头管理的现状 ， 全国DM和区域 DM如何操作?
欧尚、大润发、麦德龙等的周年庆活动较为规范、可以产生较好的销 售效果，具有极强的操作性！
B. DM 的操作技巧
1. DM的操作管理流程各卖场基本相同， 一定要深入了解各卖场的DM操作规则， 才能找到可利用空间，降低成本，提升效果
了解客户的需求，用客户
2 如果做价格折让非常大的DM活动时，可以申请免除费用或改变帐期， 或者给予较大的店内陈列支持。
三 现场陈列和补货
一 二 三
四
五
• 其他注意事项
三 特价活动安排的基本原则
1. 计划淘汰的产品：一定要根据新产品的上市计划来安排，在退出市场 之前给竞争产品一记重拳做到光荣退休。 2. 价格 与同 类竟品相同的产品，销量较好但低于竞品。 3 . 销售比例较小的产品、锁码或即将淘汰的产品。 4 . 突出一类，胜于多类共进：几类同时做，容易使消费者犹豫 在几类间，增加其决策的难度，不妨将几款列出计划，分几期 推进，效果更好
C TG却是可以独立发挥其作用的，即使没有促销活动，陈列位置的改善也 是有助于销售的 D 要补充说明的一点是：TG在卖场中也是可以不发生费用而得到的 ，但是需要在客情关系上进行投入，同样是花钱，这样的投入比直 接缴费取得TG要更有价值。
三 DM操作基本策略
• DM版面的安排及操作技巧
• TG与地堆的操作技巧 • 特价活动安排的基本原则
问题产生的原因：由于家乐福的多层管理造成的一个现实，无法回避 ，家乐福全国采购负责品项管理和全国采购谈判以及促销，分区采购 负责当地采购以及促销，全国海报活动是全国合同中一项重要的费用 项目，也是全国采购的业绩点之一，而各地CCU也有类似的考核。 方法：只有我们自己高度统一，做好规划安排，使公司与经销商的 资源都能发挥作用，才能消化高成本。
KA重点客户管理—DM知识
目录
一．DM概述
二．DM分类
三．DM操作基本策略 四．DM操作补充说明
一 DM概述
DM海报英文（Direct Mail –直邮邮件，快讯商品广告） 常见的一种 广告宣传，也是超市最重要的促销方式之一。
DM在卖场内是一种最常见的促销策略 DM的表现形式为海报＋TG（堆台、端架）
DM洽谈的过程就是公司内部资源整合的过程
5 DM操作中一般卖场都要对产品进行拍照并按统一的风格制作快讯，如果没 有产品，也可以提供清晰度高的电子照片供其使用
DM零供合作的过程就是同卖场资源交换的过程
三 DM操作基本策略
• DM版面的安排及操作技巧
• TG与地堆的操作技巧 • 特价活动安排的基本原则
例如：欧尚12天/档、大润发14天/档、乐购、物美14天/档期基本上周二换档期。
厂商周：针对多产品线促销的厂商量身订做，沃尔玛、大润发的名称叫做厂商 周。一般要求促销商品的类别有5个以上，一个档期某一品类一般只有一个企业 参与，直接在快讯中体现（有一个相对独立的版面或版块），不会单独加页。但 在有的卖场，厂家全线促销时，也会作单独加页，沃尔玛就有这样的操作个案。 震撼价、超低价或特供装类提升销量 以品牌类产品来树立产品形象 关联性促销组合提高效率最大化 量贩或大包装价格迷惑性
四. DM操作补充说明
DM促销计划时，我们常常考虑最多的是档期（时间）、产品、价格，而忽略
DM的版面、产品图片、功能说明,集合以往促销的经验与不足，我们在做 DM促销时 ，应与卖场沟通好，注意以下几点： 一 实物不能放反。 二 图片与实物必须一致。
三 赠品图片要清晰，赠品要正确。
谢谢聆听！
1.同系列价格接近的产品不要同时进行： 同时特价促销，价格差距不能拉开 其中一款的效果不能从分发挥，但做特价的费用却发生了。
2. 了解新品上市进度，有计划的进行： 在大卖场不同业态间可以更加灵活的操作 。
3.同一品牌不同类别的产品促销，可以带动其他类别产品的销售，尤以 厂商周最为明显
4.
大卖场特价促销要敢于要卖场支持：特价促销 可以向门店主管争取 主通道或者堆台，加上店内海报的支持 ，效果将会非常好。
印花商品
经济量贩 行家之选
① 团购特刊：在重要节假日或集团购买高峰期，部分卖 场还会推出团购商品的特别快讯。
麦德龙在五一节前就有一个专门的当期针对团购，时间也比一般的快 讯周期长，差不多有4周多时间。
①卖场 周年店庆 -是卖场极为重视的一期快讯，对厂家 会提出较 大的价格折扣以吸引人气， 同时卖场自身也会挖掘自身资源， 全面宣传，所以周年庆活动期间推出的快讯一般商品丰富，价格 也极具吸引力，活动效果较 也较突出。