论品牌忠诚度

论品牌忠诚度

摘要：随着市场竞争的加剧, 企业间的竞争越来越激烈,同类产品之间的差别也越来越小。企业之间的竞争已从产品的竞争上升到品牌的竞争;而品牌的竞争主要体现在品牌的忠诚度上,在一定意义上,品牌忠诚度关系到企业的未来,企业建设品牌必须注意到品牌忠诚度的建设。品牌忠诚度决定了品牌的价值和影响力,进而影响到企业的竞争优势和市场地位的建立和巩固。本文阐述了品牌忠诚与品牌忠诚度的内涵,分析影响企业在建立和提高品牌忠诚度方面的影响因素,提出了怎样提高品牌忠诚度的策略

现今大部分企业都认识到品牌的重要性,并为品牌的建立而努力。品牌是企业的无形资产,企业应维护其价值。有研究表明,获得新客户所花的代价是保留老客户的6倍。如何赢得消费者对自己品牌的忠诚,不仅直接影响着企业的盈利状况,更是企业长期成功的关键。在市场调研中,有一项很重要内容的就是品牌忠诚度的调查。因此,关于品牌忠诚度的研究不但具有理论意义,更重要的是具有应用价值。

1品牌忠诚度的概述

品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。行为忠诚可能源于消费者对品牌的偏好，也可能由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素。态度忠诚则更多地源于消费者对特定品牌的喜爱，该品牌个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合。关于品牌忠诚度，学术界大部分倾向于认定其是一种行为上的表现，推崇用实际购买行为来定义。Newman＆Werbel［1］主张从顾客行为角度来界定品牌忠诚度，他们认为品牌忠诚的表现就是消费者反复购买某一品牌的产品，自动屏蔽来自其它品牌的信息。黄宗基［2］认为品牌忠诚度是品牌购买行为中的一种偏向性选择行为、重复购买行为和购买比率。然而，外在表现形式的持续购买行为有时是无效的，因为重复购买可能只是一种习惯或是便利。所以，Oliver［3］这样定义品牌忠诚度: 无论购买情境产生怎样的变化，其它品牌做出怎样的营销努力，忠诚顾客都不会产生转换行为，在未来也会持续、重复购买同一品牌或一个品牌系列，对偏爱的产品或服务有一种深深的承诺。品牌忠诚度在一定程度上受到品牌知名度、美誉度的影响,而在其他情况下,品牌忠诚度却独立于这些因素,比如很可能出现以下情况:并不了解却喜欢和钟情于某品牌(如麦当劳);或者知名度和品质都较高,却不喜欢某品牌(如日本汽车)。可见,品牌忠诚度是明显有别于其他要素的品牌资产的主要基础。同时品牌忠诚度是不同于顾客满意度的概念,前者属于行为学的范畴,是长效的;后者属于交易情况描述,是短期的。尽管企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度,但是这只是一种提高品牌忠诚度的方式。由于市场是十分复杂的,顾客的消费行为具有非常多样的特征,不同的顾客针对不同的产品往往表现出不同的忠诚,因此对品牌忠诚的研究,有助于企业做出正确的市场竞争决策。

2影响品牌忠诚度的因素

为了使企业在管理过程中正确地对待顾客,采取的营销策略更具有针对性,从而保持和提高品牌忠诚,我们必须要了解和掌握影响品牌忠诚的影响因素。

质量

同仁堂为什么经久不衰,海尔为什么能够挤进哈佛的课堂但是又有多少企业可以因为质量的过硬而傲立群雄这些都值得我们的CEO 和决策层深思:品牌到底靠什么来建立品牌忠诚度受制于哪些因素品牌是建立在质量的坚挺和不断提高和巩固中。所以,企业自始至终都要重视通过质量来建立品牌,才能让企业品牌忠诚度保持坚挺不衰。

消费者的需求

品牌忠诚度是在产品的有形价值上附加的无形价值,是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。从本质上讲, 消费者的需求才是品牌附加值的决定因素。没有消费者的需求, 品牌忠诚永远不可能转化为实际的利润。现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念,品牌忠诚体现在品牌与消费者的关系之中,提升品牌的忠诚就要从满足消费者的实际和心理等各方面的需求开始。科学研究发现:品牌可预知性、消费者对品牌的喜爱、品牌竞争力、品牌声誉、消费者对公司的信任等因素与消费者对该品牌的需求有着重要的联系。

广告

品牌意像的复杂性需要长期的发展才能建立起来,广告通过加强与品牌相关的信念和态度,从而达到提高品牌忠诚。而低价格往往引起低质量和低服务的联想,降低了消费者的知觉质量和品牌形象,对品牌忠诚不利。选择形象好的商店经销产品本身是对品牌的一种广告,有利于建立和提高品牌忠诚。高分销密度给消费者带来了便利、时间的节约、服务的便捷,从而提高了满意度,有利于建立品牌忠诚。满意度

消费者的品牌忠诚主要表现在其对品牌使用的满意度上。满意度是代表品牌忠诚度形成因素的一个集合名词，包括产品品质、服务品质、价格、情境因素和个人因素等。满意度的前提是需求的满足。品牌若要获得顾客的忠诚与偏好，品质就必须符合消费者多方面的需求，否则，就不可能产生持续销售，其忠诚度也就无从谈起。满意度代表了顾客对企业所提供的产品或服务感到满意的程度。程度越高，重复购买越多，其品牌忠诚越持久。然而，越是竞争激烈的市场，消费者面临的选择越多，能够让消费者感到基本满意的产品服务也就越多。因此，只有持续的让顾客产生更高的满意才能保证顾客的忠诚度。

品牌信任

对于消费者来说，品牌是信任和质量的保证，同时也代表着归属感和安全感，是企业和消费者之间沟通的纽带。因此，信任作为关系营销中的核心概念，是在交易一方确信交易对方的可靠性，并对交易对方产生依赖时形成的，是对交易对方的可靠度和诚实度的确信。这种信任来自于交易双方的长期交易经验、持续的满足以及高品质等因素［4］。将信任这种情感用于品牌和消费者的关系中，Doney 和 Cannon［5］将它定义为对交易对方的可靠性和善意的感知，并相信对方会以可预期的方式行动，而不会完全致力于自我利益。在日常生活中，消费者依赖于自己信任的品牌，认为这种信任可以降低不确定性，并从中获得安全感，满足期待。所以，品牌信任是影响消费者忠诚的重要因素。

品牌形象

品牌形象是消费者在一定知觉环境下对品牌的感知的总体印象，它具有理念性、外在性和公众性，是企业经营理念的基础，是消费者的群体共识和对品牌的反应。正如 Gardner ＆ Levy［6］在1955 年指出的，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌的购买和消费行为。品牌像人一样具有个性形象，这种个性形象不仅包括品牌产品的实质性内容，还包括无形的内容，即品牌的独特魅力，这种魅力贯穿于产品之中，反映了顾客的情感，显示了顾客的身份、地位、心理等个性化特征，使之成为某品牌忠实的拥护者和追随者。因此，良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深吸引着消费者。

3提高品牌忠诚度的策略

在品牌资产管理过程中,采取的营销策略不当或不及时都可能导致品牌资产的流失和淡化,保持和提高品牌忠诚度是品牌资产管理中一个重要的环节。

产品不断创新

“生产一代,开发一代,研制一代”是企业成功的秘笈。消费者的内心总渴求更新、更好的产品。所以一个产品在研发上若总是一成不变,不能更新换代,那么会被消费者感到陈旧、过时而被抛弃。例如,宝洁公司的各种产品每年至少要做一次改进和改良,汰渍自1956年推出后,已做了70多次改进。海尔洗衣机仅 2000 年上半年就成功开发 342 款新产品,大部分是根据消费者的需求“量体裁衣”定制的。

有效沟通

企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库,选择合适的顾客,将顾客进行分类,选择有保留价值的顾客,制定忠诚客户计划;了解顾客的需求并有效满足顾客所需;与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。如 2002 年诺基亚在北京开通诺基亚俱乐部中文网站,该网站精心打制的四大频道——音乐、电影、卡通和游戏,为诺基亚手机用户提供内容丰富的创新应用和服务。诺基亚移动信息服务总监 Simon Bennett［7］说:“诺基亚俱乐部可以实现消费者与诺基亚之间持续的网上互动,建立双方的感情纽带,从而有助于提高消费者对诺基亚品牌的忠诚度。同时,它还将通过提供服务、支持和资讯增强消费者对于诺基亚产品和品牌的体验”。

利用 IMC 提高品牌忠诚度

整合营销传播(IMC)的理论基础是上世纪 90 年代在美国发展起来的 4C 理论（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）,利用 IMC 提高品牌忠诚度的模式是一个始于消费者,终于消费者的过程。思考过程从消费者开始,即从消费者资料库出发,分析消费者购买诱因、产品实质和竞争状况,进而确定具有竞争性的消费者利益点。以利益点为基础确定品牌的个性,并作为说服理由的内容的一部分,和说服理由共同构成消费者的认知价值。再根据这些分析结果制订提高品牌忠诚度的传播策略。

提高产品性价比

产品价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉，要提高顾客忠诚度，必须关注产品价值的提高。这种价值超越了产品本身的定价，更多的是消费者对品牌的认同，因为品牌体现的价值是消费者对一个产品或服务的全面质量或优势的感性认识，关系到消费者的购买选择。世界上众多知名品牌的发展历史表明，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品和服务的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正成为消费者的“心中首选”，赢得消费者的信赖和喜爱。企业不但要保持产品的技术进步和创新，不断满足消费者对产品的使用价值需要，而且要逐步向服务导向的理念转变。在产品同质化的社会，企业应通过为消费者提供优质、完善的服务来增加顾客所感知的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，通过增加延伸产品和服务质量来相对降低顾客支付的货币成本、时间成本、体力成本及精力成本，即通常所讲的提高性价比，增加客户获得的实际产品价值，提高顾客忠诚度。

维持顾客满足感

企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务，让消费者在购买、使用产品与享受服务的过程中，拥有持久愉悦的经历［8］。这种愉悦的感知是很主观的，但消费者却能实实在在地感受到。为此，企业必须通过提供更完美、更人性化的产品和服务，超越顾客的期望，使之收获意想不到的、甚至感到惊喜的服务，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持，促使消费者对品牌产生一种情感上的满意、依附和偏好，从而发展成稳定的忠诚顾客。企业应从顾客需求出发，认真分析市场，进行市场细分，有针对性地开发产品和服务，超越顾客期望，将顾客的满足感维持在一个较高的水平，以此提高顾客忠诚度。

提高转换成本