《服务营销》第五章 企业内部营销
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在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行 企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”、以向顾客提供一 流的服务为目的，开展好企业内部营销工作。前已述及，顾客对企业服务质量评价的一个重要因素就是一 线员工的服务素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门 就必须要做好员工的挑选和培训工作，同时要使企业内部的“二线”“三线”队伍都围绕着为一线队伍的 优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠 诚，进而才能实现为顾客服务的热忱，通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。服务利润链（serviceprofit chain）对这一思路做出了很好的说明，见下图。利润链上所有环节都对服务的质量水平有着重要影 响。
企业内 部服务 质量
员工
员工忠诚、
外在
满意
员工劳动生
服务
率
产率
质量
顾客 满意 率
顾客 忠诚
收入增长 盈利能力
增强
第一节 服务人员及内部营销
服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员 工与顾客之间则进行互动营销，共同为顾客提供服务。因此，服务 性企业的营销活动不仅施之于顾客，而且还要针对内部员工。这一 点不同于有形产品的营销。
第一节 服务人员及内部营销
一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足使消费者可 能产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有 的物质设施上的优势，相反却可能成为顾客拒绝再消费企业服务的 主要原因。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂 安·格隆罗斯（Christian Gronroos）提出，服务业的营销实际上由 三个部分组成。
案例
忠实顾客给企业带来的利益
第一节 服务人员及内部营销
二、内部营销的基本概念
1．内部营销的概念
内部营销 的概念
内部营销（internal marketing）是指向内部人员提 供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致 对外地开展外部营销。在这个过程中，处于不同部门和 过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同以高度的服 务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。
英国服务营销学家佩恩指出，服务企业的内部营销 包含两个要点：① 企业的员工是内部顾客，机构的部门 是内部供应商，当他们在内部受到最好服务和向外部提 供最好服务时，企业的运行可以达到最优；② 所有员工 一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服 务中成为机构的忠实代理人。
第一节 服务人员及内部营销
第一节 服务人员及内部营销
互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商 品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进， 尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。主要强调 员工向顾客提供服务的技能。下图中的模型显示了员工因素在服务 营销中的重要地位。
第一节 服务人员及内部营销
内部营销的起点是员工，是组织的内 部市场及顾客。如果产品、服务、营销 传播无法让内部目标群体接受，那么企 业就不能让最终的外部顾客感到满意。
内部营销是成功的外部营销和互动营 销的基本前提。
第一节wk.baidu.com服务人员及内部营销
一、服务人员的地位及服务利润链
在提供服务产品的过程中，服务企业的员工是一个不可或缺的 因素。尽管有些服务产品是由机器设备来提供的，如自动售货服务、 自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在服务的提供过程中仍 起着十分重要的作用。对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐 饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高 素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条 件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程 度的关键因素之一。
其次，经理、主管、接待员和支持人员需要各种信息，以使其 能执行岗位要求的各项任务。这些信息可能包括工作计划、产品和 服务的特征、对顾客的承诺（例如广告中做出的承诺和销售人员所 做出的承诺）等。他们也需要与管理层就其需要、要求、对提高业 绩的看法及顾客需要等内容进行沟通。这是内部营销的沟通管理。
内部营销是和服务保证的观念相联系的。很多企业为了吸引 顾客，向潜在的顾客做出保证，说明提供的服务将充分满足他们 的需要。从理论上讲这个观念很出色，但在实践中如果没有适当 的内部营销工作，那它是难以成功的。
第一节 服务人员及内部营销
二、内部营销的基本概念
2．内部营销的管理过程
内部营销涉及两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理。 首先，必须对所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的 动机进行管理。对于任何一个致力于在服务战略中占得先机的组织 来说，这是实施内部营销的先决条件。
二、内部营销的基本概念
1．内部营销的概念
内部营销 的概念
越来越多的服务企业认识到它们需要内部营销过程，内部营 销已被当作是外部营销成功执行的先决条件。
内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。 在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员 工进行营销。只有进行恰当的内部营销，企业在外部市场上进行 的经营活动才可能获得最终成功。有效的服务需要能理解服务观 念的员工。因此，对所经营业务的理解、对企业中员工的期望以 及为什么抱有这种期望，这需要经过努力才能达到。
第一节 服务人员及内部营销
• 外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、 促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为 促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工 作；互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者 的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市 场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求 的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解， 才会有真正适销对路的商品。
WORK PLAN
第五章
企业内部营销
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能够正确说明内部营 销的概念与内涵。 2．学生能够举例说明内部营 销、外部营销与互动营销及其 相互间关系。 3．学生能够明确从哪些方面 开展内部营销。 4．学生能够正确介绍服务员 工培训的基本内容。
内部营销问题，涵盖了组织内部各 种活动和过程，这些活动和过程为我们 提供了建立服务导向和使组织中的员工 对顾客和营销感兴趣的新手段。
企业内 部服务 质量
员工
员工忠诚、
外在
满意
员工劳动生
服务
率
产率
质量
顾客 满意 率
顾客 忠诚
收入增长 盈利能力
增强
第一节 服务人员及内部营销
服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员 工与顾客之间则进行互动营销，共同为顾客提供服务。因此，服务 性企业的营销活动不仅施之于顾客，而且还要针对内部员工。这一 点不同于有形产品的营销。
第一节 服务人员及内部营销
一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足使消费者可 能产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有 的物质设施上的优势，相反却可能成为顾客拒绝再消费企业服务的 主要原因。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂 安·格隆罗斯（Christian Gronroos）提出，服务业的营销实际上由 三个部分组成。
案例
忠实顾客给企业带来的利益
第一节 服务人员及内部营销
二、内部营销的基本概念
1．内部营销的概念
内部营销 的概念
内部营销（internal marketing）是指向内部人员提 供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致 对外地开展外部营销。在这个过程中，处于不同部门和 过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同以高度的服 务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。
英国服务营销学家佩恩指出，服务企业的内部营销 包含两个要点：① 企业的员工是内部顾客，机构的部门 是内部供应商，当他们在内部受到最好服务和向外部提 供最好服务时，企业的运行可以达到最优；② 所有员工 一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服 务中成为机构的忠实代理人。
第一节 服务人员及内部营销
第一节 服务人员及内部营销
互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商 品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进， 尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。主要强调 员工向顾客提供服务的技能。下图中的模型显示了员工因素在服务 营销中的重要地位。
第一节 服务人员及内部营销
内部营销的起点是员工，是组织的内 部市场及顾客。如果产品、服务、营销 传播无法让内部目标群体接受，那么企 业就不能让最终的外部顾客感到满意。
内部营销是成功的外部营销和互动营 销的基本前提。
第一节wk.baidu.com服务人员及内部营销
一、服务人员的地位及服务利润链
在提供服务产品的过程中，服务企业的员工是一个不可或缺的 因素。尽管有些服务产品是由机器设备来提供的，如自动售货服务、 自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在服务的提供过程中仍 起着十分重要的作用。对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐 饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高 素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条 件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程 度的关键因素之一。
其次，经理、主管、接待员和支持人员需要各种信息，以使其 能执行岗位要求的各项任务。这些信息可能包括工作计划、产品和 服务的特征、对顾客的承诺（例如广告中做出的承诺和销售人员所 做出的承诺）等。他们也需要与管理层就其需要、要求、对提高业 绩的看法及顾客需要等内容进行沟通。这是内部营销的沟通管理。
内部营销是和服务保证的观念相联系的。很多企业为了吸引 顾客，向潜在的顾客做出保证，说明提供的服务将充分满足他们 的需要。从理论上讲这个观念很出色，但在实践中如果没有适当 的内部营销工作，那它是难以成功的。
第一节 服务人员及内部营销
二、内部营销的基本概念
2．内部营销的管理过程
内部营销涉及两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理。 首先，必须对所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的 动机进行管理。对于任何一个致力于在服务战略中占得先机的组织 来说，这是实施内部营销的先决条件。
二、内部营销的基本概念
1．内部营销的概念
内部营销 的概念
越来越多的服务企业认识到它们需要内部营销过程，内部营 销已被当作是外部营销成功执行的先决条件。
内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。 在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员 工进行营销。只有进行恰当的内部营销，企业在外部市场上进行 的经营活动才可能获得最终成功。有效的服务需要能理解服务观 念的员工。因此，对所经营业务的理解、对企业中员工的期望以 及为什么抱有这种期望，这需要经过努力才能达到。
第一节 服务人员及内部营销
• 外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、 促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为 促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工 作；互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者 的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市 场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求 的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解， 才会有真正适销对路的商品。
WORK PLAN
第五章
企业内部营销
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能够正确说明内部营 销的概念与内涵。 2．学生能够举例说明内部营 销、外部营销与互动营销及其 相互间关系。 3．学生能够明确从哪些方面 开展内部营销。 4．学生能够正确介绍服务员 工培训的基本内容。
内部营销问题，涵盖了组织内部各 种活动和过程，这些活动和过程为我们 提供了建立服务导向和使组织中的员工 对顾客和营销感兴趣的新手段。