广告心理学绪论ppt课件

《广告心理学》课程基本信息
五、教学方法：课堂讲授、启发式教学、课堂讨 论和案例教学相结合。
六、教学手段：多媒体教学为主，传统讲授为辅。 七、考核方式：闭卷考试。 八、其它要求：严格考勤，注重学生课堂表现及
课堂参与情况。
问题：
哪些广告让你记忆犹新？
还记得吗？？？
柯达胶卷系列电视广告的 幽默和人情味是否让人久久难 以忘怀？
(in which channel)
(to whom)
(with what effect )
一、广告传播与心理学
（二）心理学（psychology）
心理是脑的机能
•心理的实质
心理是客观现实在大脑中的反映
心理是实践的产物
•心理现象
心理过程 个性心理
认知 情感 意志 个性倾向性 个性心理特征
二、广告心理学的产生和发展
2.说服心理（第六、七、八章）
广告的目的是说服受众，使受众相信广告信息， 对广告产品有好感，进而购买产品。广告的良好说 服效果离不开对受众心理的把握。
广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时， 也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基 本心理原则。具体包括：广告诉求点需要基础、广 告的情感诉求和理性诉求、广告说服理论和相应的 广告策略。
广告心理学 的诞都附有一张 纸条，纸条上写着“这件运动内衣在日本用最 优秀的原料、最优秀的技术加工而成，但遗憾 的是茶色的运动内衣，还没有达到完全不褪色 的境界，仍少有褪色。”
双面信息的 诉求！
三、广告心理学的研究对象和基本内容
（一）广告心理学的内涵 广告心理学是心理学的一个分支，
它的研究对象是消费者与广告活动相 互作用过程中产生的心理现象及其存 在的心理活动规律。
（二）广告心理学的基本内容
1.传播心理（第二、三、四、五章）
广告要想准确地传播信息，必须要把握 传播心理。广告的传播心理包括：广告策略 的心理基础、广告的吸引注意策略、理解广 告信息的知觉基础、提高记忆率的广告心理 策略、想象在广告活动中的作用等。
3.相关环境影响因素
广告受众总是处于某一个特定的环境，不 同文化、不同地区乃至不同社会阶层、不同群 体的受众，对同一广告的反应会有所不同。
广告心理学
《广告心理学》课程基本信息
一、课程名称：广告心理学 二、学时学分：周二学时，2学分 三、预修课程：广告学 四、使用教材：王詠，管益杰编著：《现
代广告心理学》，首都经济贸易大学 出版社，2009年2月版。
教材
内容简介
该书从不同角度阐述现代广 告学与心理学的关系，介绍 广告媒体与受众的互动关系， 受众的心理特征，广告如何 引起受众的注意，如何创造 最佳的广告印象，激发消费 者的欲望，以心理学的理论 为依据，抓住受众的心理进 行传播，从而提高广告信息 的传播效果。通过学习，学 生能够掌握广告心理学的基 本原理和规律，并能运用广 告心理学的方法进行广告的 传播与表现。
广告业的新纪元，确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的 运用，同时创造出一种崭新的广告文化。被誉为：“现代广 告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”之一（法国一 著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者”（《纽约 时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、 “品牌形象之父”……并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为 对工业革命最有贡献的人物，于1977年入选美国广告名人 堂，1990年荣获法国艺术与文学勋章。
参考书目
1．王怀明 编著：《广告心理》，山东大学 出版社，2004.8.
2. 王怀明、王咏 编著：《广告心理学》，中 南大学出版社，2003.12.
3. 舒咏平 主编：《广告心理学教程》，北京 大学出版社，2004.9.
4. 王咏、管益杰 编著：《现代广告心理学》， 首都经济贸易大学出版社2005.2.
恒源祥广告那“发羊财”、 “羊羊羊”烦人的叫声是否还 在耳边？
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知识点睛
在广告活动中，消费者是我们的上帝，而 消费者的心理则是上帝中的上帝。
——大卫·奥格威（英国）
科学的广告术是依据心理学法则的。
——佚名
名人堂
现代广告教皇——大卫·奥格威
奥格威（David Ogilvy，1911-1999）他开启了现代
协会为广告做的定义
广告是一种付费的 传播活动；
广告是一种非人际 的传播方式；
广告是一种说服性 的过程有明确的信 息发布人、有选择 的传播对象以及确 定的信息内容。
广告传播的过程
谁 广告主
(who)
说什么 广告内容
通过何种媒体 广告媒体
对谁说 广告受众
广告产生什么效果 广告效果
(say what)
5. [美]沃尔特·D·斯科特著,李旭大 译： 《广告心理学》，中国发展出版社，2004.1.
第一章 广告心理学概说
本章要点 什么是广告心理学 为何要学习广告心理学 广告心理学的研究方法
第一节 什么是广告心理学
一、广告传播与心理学
（一）广告
“广告是由可确认的广 告主，以任何方式付款， 对其观念、商品或服务所 作的非人员性的陈述和推 广。” ——1948年，美国营销
1879年，德国著名的心理学家冯特在莱 比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室， 由此标志着科学心理学的诞生。
1895年，美国明尼苏达大学心理实验室 的H·盖尔所开展的关于消费者对广告及广告 商品的态度与看法的调查研究，是最早的广 告心理研究工作。
1901年，美国西北大学的心理学家W.D.斯科特 提出，广告工作应发展为一门学科，并指出心理学 对此可以大有作为。随后的两年，斯科特发表了12 篇有关广告心理的文章，并于1903年汇编成《广告 理论》一书出版。
名人堂
那条著名的哈撒威衬 衫广告，则成了广告界 绝无仅有的一个范例---以最快的速度最低的广 告预算，让默默无闻了 116年的哈撒威制衣厂一 夜走红。
名人堂
★广告人必读著作： 《奥格威谈广告》大卫·奥格威 机械工业出版社 《一个广告人的自白》大卫·奥格威 中信出版社
★其它相关论著： 《大卫·奥格威自传》中国人民大学出版社 《广告大师奥格威——未公诸于世的选集 》 机械 工业出版社 《奥美的观点》宋秩铭 庄淑芬 企业管理出版社 《奥美有情》庄淑芬 企业管理出版社